Wiki · Социальные сети

ВКонтакте

5 мин чтенияАвтор: Илья КозловСоавторы: Евгений Баев

ВКонтакте – это российская социальная сеть, запущенная в 2006 году. Компании ведут в ней сообщества, показывают товары и услуги, переписываются с клиентами от имени бренда и запускают рекламу через VK Рекламу.

Многие клиенты сначала идут не на сайт, а в сообщество компании: посмотреть фото работ, почитать комментарии, написать в сообщения «сколько стоит?». Если последний пост там висит с позапрошлого года, а на вопрос никто не ответил, человек уходит к конкуренту. Поэтому для многих компаний сообщество во ВКонтакте работает как второй сайт и мессенджер с клиентами сразу.

Что бизнес получает во ВКонтакте

Задача	Инструмент
Рассказать, чем вы занимаетесь	Сообщество с описанием, контактами, фото и закреплённым постом
Показать ассортимент и цены	Товары и услуги внутри сообщества
Отвечать на вопросы	Сообщения сообщества, при большом потоке чат-бот
Напоминать о себе	Посты, клипы, видео и статьи в ленте подписчиков
Приводить новых людей	Реклама VK, в том числе лид-формы

Подписчики видят ваши публикации в ленте, но не все и не каждую: лента подстраивается под интересы человека. Поэтому одних постов мало. Нужны повод вернуться в сообщество и способ быстро связаться с вами.

Когда ВКонтакте нужен, а когда нет

Площадка хорошо подходит для локального бизнеса, услуг для людей, товаров, которые выигрышно смотрятся на фото и видео, и для ниш, где перед покупкой хочется задать вопрос живому человеку. В узком B2B с долгими сделками и тендерами сообщество скорее подтверждает, что компания работает, а заявки дают сайт, поиск и другие digital-каналы.

Сообщество, а не личная страница

Иногда компания ведёт личную страницу с названием фирмы вместо имени. Так лучше не делать. У сообщества может быть несколько администраторов и редакторов, есть статистика, товары, сообщения от имени компании, и его посты можно продвигать рекламой. Личная страница привязана к одному человеку: уволился сотрудник, и доступ ушёл вместе с ним.

Как оформить сообщество

Название, по которому вас ищут: бренд, вид деятельности и город, если вы работаете локально.
Аватар и обложка, которые читаются даже в маленьком кружке рядом с постом.
Описание в два-три предложения: что делаете, для кого и как связаться. Адрес, телефон и часы работы в информации сообщества.
Включённые сообщения, чтобы написать можно было в один клик.
Товары или услуги с ценами или хотя бы ценой «от». Вопрос о цене самый частый, ответьте на него заранее.
Закреплённый пост: кто вы, что предлагаете, как заказать.

Чек-лист оформления сообщества ВКонтакте для бизнеса: название, аватар, контакты, сообщения, товары с ценами и закреплённый пост — Сообщество, готовое к заявкам

Что публиковать

Работает то, что помогает выбрать и решиться: фото и видео работ, ответы на частые вопросы, разборы «как выбрать», знакомство с людьми, которые будут оказывать услугу, новости об акциях и наличии. Короткие вертикальные видео выходят в клипах, длинные в VK Видео.

Регулярность важнее частоты. Три поста в неделю на протяжении года дают больше, чем десять постов в первую неделю и тишина потом. Как выстроить системную работу с площадкой, рассказываем в статье SMM.

Откуда приходят заявки

Заявка из ВКонтакте обычно приходит одним из трёх путей: человек пишет в сообщения сообщества, оставляет контакты в лид-форме рекламного объявления или переходит на сайт. У каждого пути своя слабая точка. Сообщения теряются, если на них отвечают через полдня. Лид-форма даёт заявки дешевле, но их нужно быстро обрабатывать. Переход на сайт имеет смысл, когда сайт удобен с телефона и заявку там оставить проще, чем в переписке.

Схема трёх путей заявки из ВКонтакте: сообщения сообщества, лид-форма рекламы VK и переход на сайт с UTM-метками — Три пути заявки из ВКонтакте

В проекте для компании, которая торгует металлопрокатом, мы сравнивали рекламу VK с переходом на сайт и с лид-формой. Через лид-форму заявка обходилась в среднем в 484 ₽, а с сайта за месяц пришли всего три заявки по 2 200 ₽. Кампанию на сайт отключили. Как устроен рекламный кабинет, разбираем в статье VK Реклама.

В проекте сети клиник «Три Сердца» ВКонтакте работает вместе с Дзеном и Телеграмом. Там выходят видео для рилс, видеоинтервью с врачами, анонсы, посты, истории и сообщения о свободных окнах записи.

Как оценить результат

Считайте сообщения, заявки и переходы на сайт, а не подписчиков.
Ставьте на ссылки в сообществе UTM-метки, чтобы видеть переходы из VK в Метрике отдельно.
Заявки из сообщений заносите в CRM с пометкой источника, иначе они растворятся в общем потоке.
Сравнивайте стоимость заявки и конверсию VK с другими каналами, как принято в performance-маркетинге.

Почему сообщество теряет охват и клиентов

Накручивать подписчиков. Боты ничего не покупают, а мёртвая аудитория тянет вниз охват живых постов.
Отвечать в сообщениях через несколько часов. В соцсети человек ждёт ответа как в мессенджере.
Публиковать только скидки и рекламу. На такую ленту подписываются ради конкурса и уходят после него.

Название, посты, цены и доступы в сообществе ВКонтакте

Под каким названием создать сообщество, чтобы его находили?

Бренд плюс то, чем вы занимаетесь, и город, если работаете локально: например, «Ромашка, стоматология в Красноярске». По одному бренду сообщество найдут только те, кто уже знает компанию, а по виду услуги и городу и новые клиенты.

Что значит Flood control во ВКонтакте?

Это сработала защита от спама: за короткое время вы отправили слишком много одинаковых сообщений, комментариев или приглашений, и соцсеть временно запретила действие. Обычно ограничение снимается само. Чтобы не попадать под него, не рассылайте однотипные сообщения вручную.

Сколько постов в неделю выпускать в сообществе компании?

Столько, сколько вы стабильно потянете хотя бы год. Небольшой компании обычно хватает двух-трёх постов в неделю, если в каждом есть польза: фото работ, ответ на частый вопрос, новость о наличии. Пропасть на два месяца после бурного старта хуже, чем публиковать реже, но без пауз.

Почему пост видит меньше людей, чем подписано на сообщество?

Лента ВКонтакте не показывает все записи подряд, а подбирает их под интересы каждого человека. Если подписчики давно не реагировали на ваши публикации, а часть из них боты или случайные люди, пришедшие ради конкурса, охват падает. Помогают посты, на которые хочется ответить, и отказ от накрученной аудитории.

Кого назначить администраторами и редакторами сообщества?

Владельцем должен быть сотрудник компании, а администраторов нужно хотя бы двое, чтобы сообщество не зависело от одного человека. Подрядчику, который публикует посты и отвечает в комментариях, обычно хватает роли редактора. Когда работа с ним заканчивается, роль снимают так же, как любой другой доступ.

Как не потерять заявки, которые пишут в сообщения сообщества?

Назначьте ответственного и срок ответа, как для входящих звонков, и заносите каждое обращение в CRM с пометкой «ВКонтакте». Многие CRM, например Битрикс24, умеют принимать сообщения сообщества в общий список обращений, тогда менеджер отвечает из одного окна и переписка не теряется, даже если он заболел или уволился.

Чем сообщество ВКонтакте отличается от VK Рекламы?

Сообщество живёт в самой соцсети: там выходят посты, копятся подписчики и идёт переписка с клиентами. VK Реклама это отдельная рекламная платформа VK, через неё показывают объявления во ВКонтакте и других проектах компании, продвигают записи сообщества и собирают заявки в лид-формы. Вести сообщество можно и без рекламы, но расти оно тогда будет медленно.

Как показать цены в сообществе, если стоимость считается индивидуально?

Укажите цену «от» или вилку для типовых задач и коротко напишите, от чего зависит итог: объём, материалы, срочность. Вопрос о цене задают первым, и пустой раздел товаров отправляет человека к конкуренту, у которого хоть какая-то цифра есть. Точный расчёт предложите сделать в сообщениях или через лид-форму в рекламе.

Когда подключать чат-бота к сообщениям сообщества?

Когда одни и те же вопросы о цене, адресе и записи приходят десятками в день и менеджер не успевает отвечать быстро. Бот сразу закрывает типовое и передаёт человеку всё, что сложнее шаблона. При небольшом потоке он не нужен: живой ответ за несколько минут работает лучше, а неудачный сценарий бота раздражает клиента сильнее, чем короткое ожидание.

Зачем сообщество во ВКонтакте компании из B2B?

Прежде всего как подтверждение, что компания жива: свежие новости, фото объектов и производства, контакты и быстрые ответы на вопросы. В узком B2B заявки чаще дают сайт и поиск. Если товар берут и оптом, и в розницу, VK может приносить и обращения: у центра металлопроката заявки из рекламы VK выходили не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽.

Оформить и вести сообщество поможет SMM-продвижение, а привести в него новых людей и собрать заявки поможет таргетированная реклама.