UTM-метки

UTM-метки – это параметры в конце ссылки, по которым системы аналитики понимают, откуда пришёл посетитель: из какой рекламной кампании, рассылки, поста или объявления. Метрика, Google Analytics, CRM и коллтрекинг читают их и записывают источник визита и заявки.

Без меток аналитика видит только общий канал: «переход из соцсети» или «прямой заход». Какой пост сработал, какой баннер, какая из пяти рассылок, остаётся неизвестным. А переходы из мессенджеров и приложений часто приходят вовсе без информации об источнике и попадают в прямые заходы. Про то, как браузер передаёт адрес предыдущей страницы, рассказываем в статье Реферер.

Из чего состоит метка

Вот ссылка на страницу акции с метками для поста во ВКонтакте:

https://site.ru/akciya/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=post_video

После знака «?» идут пары «параметр=значение», между ними знак «&». Стандартных параметров пять:

Обязательными обычно считают первые три. Последние два нужны, когда внутри кампании хочется сравнить объявления или фразы.

Метки в Яндекс Директе

В Директе не нужно писать отдельную ссылку под каждое объявление. Вместо значений ставят динамические параметры, и система сама подставит их при клике:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Шаблон можно один раз прописать в параметрах URL на уровне кампании, и он добавится ко всем ссылкам. Кроме этих, на момент написания доступны {source_type} (поиск или сети), {source} (площадка), {region_name}, {device_type} и другие. Директ умеет и сам добавлять к ссылке идентификатор клика yclid, по нему Метрика связывает визит с кампанией. Но CRM, коллтрекинг и Google Analytics yclid не поймут, поэтому UTM-метки в Директе всё равно ставят.

Где смотреть результат

В Яндекс Метрике есть отчёт «Метки UTM»: он группирует визиты по источнику, типу трафика, кампании и дальше вглубь. К нему можно добавить цели и увидеть, какая кампания принесла заявки. В Google Analytics метки попадают в отчёты по источникам и кампаниям.

Полную картину дают метки вместе с CRM. Заявка с сайта сохраняет UTM-метки визита, и в CRM видно, откуда пришёл человек и купил ли он в итоге. На этом строится сквозная аналитика.

Метки и отдельные номера в проекте металлопроката

Центр металлопроката в Челябинске рекламировался в Директе, VK, на Авито, в 2ГИС и Яндекс Бизнесе. У прежних подрядчиков не получилось разделить заявки по источникам в CRM. Мы выкупили статические номера под каждый канал и настроили UTM-метки, а интеграцию с CRM сделали коллеги из Челябинска. После этого все каналы стало видно в одном месте, с расходами и доходами по каждому.

Для звонков метки не работают: человек видит номер и звонит, ссылка тут ни при чём. Поэтому метки почти всегда идут в паре с коллтрекингом, который выдаёт разным источникам разные номера.

Метки за пределами интернета

UTM-метки работают везде, где человек переходит по ссылке. Листовка, вывеска, визитка, упаковка товара: QR-код на них ведёт на ссылку с utm_medium=qr и своим utm_campaign для каждого носителя. Тогда видно, сколько визитов принесла раздача листовок у торгового центра, а сколько наклейка на коробке. Длинную ссылку с метками удобно спрятать в короткий адрес, только проверьте, что после перехода метки на месте.

Как размечать без хаоса

1. Заведите таблицу: канал, кампания, полная ссылка, дата запуска. Все ссылки собирайте только из неё.
2. Договоритесь о словаре. Если один менеджер пишет vk, а другой VK или vkontakte, в отчёте будет три разных источника.
3. Используйте латиницу в нижнем регистре, без пробелов: вместо них знак «_».
4. Перейдите по готовой ссылке и проверьте, что метки остались в адресной строке после всех переадресаций. Неправильно настроенный 301 редирект может отрезать параметры.
5. Через день откройте отчёт «Метки UTM» и убедитесь, что визиты пришли с нужными значениями.

Когда UTM-метки путают статистику

• Ставить метки на внутренние ссылки сайта. Система решит, что человек пришёл заново из «рекламы», и настоящий источник потеряется.
• Писать значения кириллицей и с пробелами. В отчёте они превратятся в нечитаемые коды.
• Забывать, что ссылку с меткой могут переслать. Человек скопировал адрес из рекламного поста и отправил другу, и визит друга тоже запишется на этот пост.
• Размечать часть каналов. Неразмеченный трафик сливается в «прямые заходы», и сравнивать каналы становится не с чем.

Разметку ссылок, связку с CRM и коллтрекингом настраиваем при внедрении сквозной аналитики, а метки в рекламных кампаниях ставим при ведении контекстной рекламы.

Шаблон для Директа, QR-коды, звонки и отчёт по меткам

Документация и справки

• Яндекс Директ: справка «Параметры URL»
• Яндекс Метрика: справка об отчёте «Метки UTM»