Платная реклама для центра металлопроката в Челябинске: 2 664 заявки за год

О клиенте

Центр металлопроката в Челябинске продаёт оптом и в розницу трубы, арматуру, швеллер и другую продукцию. У компании два офиса в городе и доставка до покупателей, в том числе в соседние регионы. Название не раскрываем, чтобы сохранить конфиденциальность клиента.

Задача и цели

Собственника не устраивали прошлые подрядчики: заявок было мало, и стоили они дорого. Клиент хотел прозрачно видеть результат вложений в рекламу и разбивку по каналам в CRM, но детализацию по источникам прошлые подрядчики так и не настроили.

Цели по стоимости заявки сначала не было. Мы составили медиаплан и посчитали, что в нише металлопроката заявка может стоить 1 200 ₽. На этой цифре сошлись с клиентом. Для таргета, где заявка обычно дешевле, заложили не больше 800 ₽.

Рекламу запустили в июле 2023 года. С осени до зимы её приостанавливали: у клиента были сложности с оплатой.

Особенности ниши

Цены в объявлениях указать нельзя. Они часто меняются после корректировок управляющего органа. В прайсе на сайте по всем позициям стоит 0 ₽, актуальную цену менеджер присылает вручную. Опытного покупателя нули не смущают, а новичок может уйти: непонятно, сколько стоит товар и есть ли он в наличии.

Бюджет ограничен: около 113 000 ₽ в месяц на тест нескольких каналов. Тратить больше компания планирует после запуска нового сайта с автоматической подгрузкой цен. Ниша конкурентная, выкупать в ней платный трафик на небольшие деньги сложно.

Зато у центра сильные преимущества: своя доставка с машинами и кранами для погрузки, отправка заказа в день обращения и собственное производство.

План: параллельно протестировать разные каналы и оставить только те, что укладываются в стоимость заявки.

Что сделали

Яндекс Директ

Запустили и масштабировали кампанию в Яндекс Директе. Контекст дал большую часть заявок, поэтому бюджет на него увеличили больше чем в 3 раза: с 40 000 до 130 000 ₽. Зимой заявок с контекста было меньше.

Таргетированная реклама ВКонтакте

Параллельно запустили таргет. Бюджет на него в презентации указан как 15 000 ₽, без уточнения периода. Сравнили трафик на сайт (группу VK клиент не вёл) и лид-формы VK, где человек сразу оставляет заявку на звонок или запрашивает прайс. С сайта за месяц пришло всего три заявки по 2 200 ₽, а лид через форму стоил в среднем 484 ₽. Оставили только лид-форму.

Рекламу показывали мужчинам 25–70 лет в Челябинске и области. Интересы разбили на три группы: подписчики конкурентов и смежных групп, люди, которые интересуются строительством и ремонтом, и аудитория по ключевым фразам. Через неделю лучшими оказались ключевые фразы: 460 ₽ за лид, и аудитория не выгорала. Другие интересы давали около 2 000 ₽ за заявку, их отключили. Креативы отличались только картинкой. Оставили два лучших, по 319 и 477 ₽ за заявку, остальные стоили от 747 до 1 326 ₽, а некоторые только тратили бюджет.

Ещё убрали из показов приложения, где пользователю платят за просмотр рекламы. Оттуда шли пустые заявки: человек заполнял форму, а по телефону говорил, что металлопрокат ему не нужен. Такой трафик раздувал клики и CTR, который доходил до 3% и выше. После чистки площадок мусора стало меньше, а среднее число заявок не изменилось. На графиках кабинета за 26.08.2023–31.05.2024 видна пауза примерно с середины сентября до начала декабря 2023 года и пик CTR около 3% в середине января 2024 года. Средний CTR на момент подготовки кейса 0,7%.

Итог таргета за июль 2023 – май 2024: 176 заявок при расходе 112 850 ₽, около 640 ₽ за заявку.

Нишевые агрегаторы

Разместили всю продукцию на нескольких местных платных площадках для продажи металла. Заявок почти не было. За два месяца ушло около 20 000 ₽, после этого размещение прекратили.

Авито и Юла

На Авито и Юле разместили все актуальные товары, по одной карточке на товар со списком размеров: продвигать несколько объявлений об одном и том же площадки не дают. В карточках заполнили категории и характеристики, коротко написали про доставку и наличие на складе.

На Авито тратили до 15 000 ₽ в месяц. Сначала чередовали карточки, потом включили приоритетное размещение только для ходовых товаров. Заявки сразу пошли дешевле, чем в VK Рекламе. Простые фото товара сработали лучше иллюстраций с текстом. Менеджеры не всегда видели сообщения в Авито, клиенты оставались без ответа, поэтому сообщения мы отключили и оставили звонки.

Данные Avito Pro за 01.06.2023–31.05.2024: 7 743 просмотра, 554 контакта по 186,9 ₽ (7,15% от просмотров), 584 добавления в избранное, 20 активных объявлений. Контакты: 492 просмотра телефона, 56 сообщений в чат, 6 и то и другое. Расходы 103 564 ₽, на объявления ушло 87 564 ₽. Больше всего контактов пришло в августе 2023 года, зимой их было меньше. В тексте презентации итог округлён: 554 заявки по 187 ₽ при расходе 103 000 ₽.

Юлу с бюджетом 5 000 ₽ в месяц тестировали примерно полгода. По тексту презентации потратили 30 000 ₽ и получили 10 заявок по 3 000 ₽. Канал отключили.

Яндекс Бизнес и 2ГИС

В обоих сервисах заполнили карточку компании и подключили платное продвижение по подписке. С менеджерами сервисов договаривались мы: выбрали пакеты и согласовали медиаплан.

В Яндекс Бизнесе купили пакет за 27 000 ₽ на три месяца. Карточка показывается одной из первых при поиске металлопроката в Яндекс Картах, метка филиала зелёная среди синих меток конкурентов, в витрине товары с минимальными ценами. Для новых позиций, которых ещё не было на основном сайте, сделали сайт организации на шаблоне Яндекса. Карты дают до 15 заявок в месяц не дороже 800 ₽ и расширяют охват. Часть заявок не отследить: это офлайн-конверсии, когда человек строит маршрут и заказывает уже в офисе.

За 01.06.2023–31.05.2024 в профиле филиала 181 клик по телефону, 167 построенных маршрутов, 111 просмотров фото, 85 переходов на сайт и 64 просмотра отзывов.

На 2ГИС уходит около 21 000 ₽ в месяц. Под карточкой коммерческий блок с преимуществами и кнопкой «Позвонить». Описание с акцентом на преимущества дало более стабильный поток заявок, чем просто список услуг. 2ГИС приносит в 2 раза больше заявок, чем Яндекс Карты, в среднем 31 в месяц. Они дороже, но не больше чем на 100 ₽, так что в KPI канал укладывается.

Из лидов по картам вычитаем 20% на повторные обращения клиентов и спам. С этой поправкой итог за год по презентации: Яндекс Бизнес дал 157 заявок по 566 ₽, 2ГИС дал 380 заявок по 632 ₽.

Сквозная аналитика

Собственник хотел видеть в CRM, сколько заявок пришло за месяц и из каких каналов, какую выручку они принесли и сколько стоили. Это задача для сквозной аналитики. CRM Битрикс и коллтрекинг у клиента были, но без корректной интеграции. Мы выкупили статические номера под каждый канал и настроили UTM-метки, коллеги из Челябинска сделали подменные email-адреса и интеграцию с CRM. Теперь Авито, 2ГИС, Директ, Яндекс Бизнес, ВКонтакте и Юла видны в одном отчёте.

По подписи в презентации, это итоги кампаний за январь–июнь 2024 года:

Где отчёт расходится с текстом презентации:

• Директ: в подписи к скриншоту сказано, что за полгода он дал 744 заявки. В таблице у Директа 1 579 лидов и 901 сделка, а 744 стоит в столбце «Действия» у Яндекс Бизнеса.
• Юла: в тексте 30 000 ₽ и 10 заявок примерно за полгода, в отчёте за январь–июнь 2024 года 24 073 ₽ и 25 лидов.
• Авито: в Avito Pro за июнь 2023 – май 2024 года 554 контакта, в отчёте за январь–июнь 2024 года 199 лидов.
• ВКонтакте: в тексте 176 заявок и 112 850 ₽ за июль 2023 – май 2024 года, в отчёте 59 лидов и 11 060,70 ₽.

Аудит отдела продаж

После настройки коллтрекинга мы стали слушать звонки, чтобы понять, сколько обращений нецелевые. Выяснилось, что операторы теряют заявки: долго не перезванивают или не перезванивают вовсе, не представляются, не выясняют, что нужно клиенту. Нагрузки добавляли скачки цен: прайс отправляли вручную по каждой заявке. Мы рассказали об этом собственнику и нашли специалиста по отделам продаж. Он провёл аудит и написал скрипты, ошибок стало меньше.

Результат

2 664 целевые заявки за год продвижения.

Большая часть пришла с контекстной рекламы, поэтому бюджет на неё увеличили больше чем в 3 раза: с 40 000 до 130 000 ₽.

Со скриптами операторы закрывают больше сделок. Заявок с рекламы стало намного больше, и собственник расширил колл-центр с 6 до 11 операторов.

Как считать стоимость заявки, мы разбираем в статье про CPL, чем целевая заявка отличается от любой, в статье про квалифицированный лид, а как делить аудиторию в таргете, в статье про сегментацию аудитории. Общий подход описан в статье про performance-маркетинг. Такую работу мы делаем в услуге комплексный performance-маркетинг, а для заводов и поставщиков есть отдельная страница реклама производства. Сквозную аналитику в этом проекте настраивали по схеме внедрения сквозной аналитики, карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС вели как продвижение на картах.