Охват и вовлечённость (ER)

Охват и вовлечённость – это две главные метрики публикаций в соцсетях. Охват показывает, сколько разных людей увидели пост, а вовлечённость (ER, engagement rate) показывает, какая доля аудитории на него отреагировала: лайкнула, прокомментировала, поделилась или сохранила.

У сообщества 10 000 подписчиков, а под постами по 15 лайков. Хорошо это или плохо, по одному числу не скажешь. Может быть, пост увидели всего 600 человек, и тогда реакция нормальная. А может быть, его увидели 6 000, и тогда контент никого не цепляет. Чтобы понять, где проблема, нужны обе метрики сразу.

Охват, показы и просмотры

Многие площадки делят охват на части: охват подписчиков, охват за счёт репостов и рекомендаций и рекламный охват. Последний покупают, обычно с оплатой за тысячу показов, подробнее в статье CPM.

Как считают ER и ERR и где брать цифры

Реакциями обычно считают лайки, комментарии, репосты и сохранения. Дальше их делят на базу, и от выбора базы зависит смысл метрики:

ER по подписчикам = реакции / подписчики × 100%
ERR, по охвату    = реакции / охват × 100%
ER по просмотрам  = реакции / просмотры × 100%
ER за день        = все реакции за день / подписчики × 100%

Пример на условных данных. В сообществе 5 000 подписчиков, пост увидели 1 200 человек, он собрал 48 лайков, 6 комментариев и 6 репостов, всего 60 реакций.

ER  = 60 / 5 000 × 100% = 1,2%
ERR = 60 / 1 200 × 100% = 5%

ER по подписчикам низкий, а ERR приличный. Значит, пост понравился тем, кто его увидел, а проблема в охвате: лента показала его только части подписчиков. Такой пост можно продвигать рекламой, а не переписывать.

Во ВКонтакте охват и реакции видны в статистике сообщества и у каждой записи. В Telegram под постом стоит счётчик просмотров, а у канала есть своя статистика. В Дзене цифры по публикациям собраны в кабинете автора. Считают площадки по-разному, так что ER из разных сетей между собой не сравнивают.

Раз в месяц сводите публикации в таблицу: дата, формат, тема, охват, реакции, ERR и переходы на сайт. Через пару месяцев видно, какие темы и форматы стабильно собирают реакцию, а какие только занимают место в ленте.

Какой ER считать нормальным и где цифра обманывает

Единой нормы нет. ER зависит от площадки, тематики, размера аудитории и того, как площадка считает просмотры. У больших сообществ ER обычно ниже, чем у маленьких, потому что в аудитории больше случайных людей. Поэтому сравнивайте ER с собственными прошлыми периодами и с несколькими похожими аккаунтами в вашей нише, а не с цифрами из чужих статей.

Резкое падение ER по сравнению с прошлым месяцем говорит больше, чем абсолютная цифра. Ищите, что изменилось: темы, частота публикаций, формат или состав аудитории после рекламы или конкурса.

Высокая вовлечённость к тому же не равна продажам. Конкурс «лайк и репост» поднимает ER за день, но приводит охотников за призами, а реакции и просмотры можно купить. С рекламой то же самое. В проекте для компании, которая торгует металлопрокатом, в рекламе VK были площадки, где пользователям платят за просмотр: с ними CTR мог быть больше 3%. Их отключили, средний CTR стал 0,7%, а заявки по таргетированной рекламе выходили не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽.

Поэтому охват и ER помогают оценить контент, а работу соцсетей целиком оценивают по переходам, конверсии и стоимости заявки.

Что поднимает охват и вовлечённость

Охват зависит от нескольких вещей:

• Реакция первых зрителей. Лента показывает пост части аудитории и, если реакция хорошая, показывает его дальше.
• Качество подписчиков. Боты и случайные люди не реагируют и тянут охват вниз, это частое последствие массфолловинга.
• Формат. Короткие видео, карточки, опросы и текст работают по-разному у разной аудитории.
• Регулярность и время публикации.
• Ответы на комментарии. Обсуждение под постом тоже считается реакцией.

Чтобы реакций стало больше:

1. Задавайте в посте вопрос, на который легко ответить: выбор из двух вариантов, личный опыт.
2. Делайте материалы, которые хочется сохранить: чек-листы, таблицы, инструкции.
3. Отвечайте на комментарии в первый час после публикации. Этим занимается комьюнити-менеджмент.
4. Проверяйте форматы и подачу на одной теме, как в A/B-тестировании: одинаковый инфоповод, разная картинка или первая строка.
5. Чистите аудиторию от ботов, если они там есть.

Разобраться в статистике и поднять охват без накруток поможет SMM-продвижение, а связать реакции в соцсетях с заявками поможет сквозная аналитика.

Как читать ER: реакции, конкурсы и сравнение площадок

Справка ВКонтакте по статистике сообщества

• Telegram: Channels FAQ, счётчик просмотров у постов канала
• Блог Telegram: «Chat Folders, Archive, Channel Stats and More», статистика каналов
• Справка ВКонтакте: статистика сообщества и записей

См. также: Комьюнити-менеджмент, CPM, A/B-тестирование, Click Rate, Подкастинг.