Wiki · Маркетинг

Digital-маркетинг

5 мин чтенияОбновлено 09.10.2026Автор: Евгений Баев

Digital-маркетинг – это продвижение товаров и услуг через цифровые каналы: поисковые системы, сайты, соцсети, мессенджеры, карты, email и рекламные сети. От наружной рекламы и ТВ он отличается тем, что почти каждое действие клиента можно измерить.

Билборд у дороги видели тысячи людей, но сколько из них позвонили, не знает никто. С объявлением в Яндекс Директе иначе: видно, сколько человек кликнули, сколько оставили заявку и во сколько обошёлся каждый клиент. Поэтому digital-маркетинг строят на цифрах, а не на ощущениях.

Чем digital шире интернет-маркетинга

Эти слова часто используют как синонимы. Строго говоря, digital шире: кроме интернета сюда относят мобильные приложения, SMS, цифровые экраны и QR-коды, которые ведут человека из офлайна в онлайн. Для бизнеса разница небольшая: в обоих случаях речь о каналах, где результат можно отследить.

Каналы digital-маркетинга и когда какой подходит

Инструмент	Как работает	Когда подходит
SEO	Сайт поднимается в бесплатной выдаче Яндекса и Google	Спрос есть, результат нужен надолго
Контекстная реклама	Объявления в поиске и рекламных сетях по запросам	Спрос сформирован, заявки нужны быстро
Таргетированная реклама	Объявления в соцсетях по интересам, возрасту, географии	Спрос нужно создать, товар легко показать
SMM	Посты, видео и общение в соцсетях	Важны доверие и повторные покупки
Email и мессенджеры	Рассылки по своей базе	Есть база клиентов, длинный цикл сделки
Геосервисы	Карточки в Яндекс Картах, 2ГИС, Google	Есть офис, магазин или клиника
Доски объявлений и маркетплейсы	Карточки товаров и услуг на Авито и маркетплейсах	Товар ищут прямо на площадке
Контент и нативная реклама	Статьи, видео, интеграции у блогеров	Сложный продукт, который нужно объяснять

Набор зависит от ниши. Запускать всё сразу не нужно: начните с одного или двух каналов, где уже есть ваши клиенты, и добавляйте новые по мере того, как первые начнут окупаться. Небольшой бюджет, размазанный на пять каналов, не даёт ни одному набрать статистику, и выводов сделать не получится.

Схема каналов digital-маркетинга: поиск, соцсети, собственные каналы и карты с основными инструментами в каждой группе — Каналы digital-маркетинга

Собственные, платные и заработанные каналы

Собственные: сайт, сообщество во ВКонтакте, Telegram-канал, база подписчиков. Вы ими управляете и платите только за работу над контентом.
Платные: любая реклама. Работает, пока на счёте есть деньги, и останавливается вместе с бюджетом.
Заработанные: репосты, отзывы, упоминания в СМИ, ссылки на ваш сайт. Купить их напрямую нельзя, только заслужить.

В устойчивой стратегии есть все три. Реклама даёт первый поток клиентов, собственные каналы их удерживают, а заработанные со временем снижают стоимость привлечения.

Как выбрать каналы под спрос и длину сделки

Начните с вопроса, ищут ли ваш продукт. Проверьте запросы в Яндекс Вордстате. Если спрос есть, первыми работают SEO и контекстная реклама. Если продукт новый и его ещё не ищут, поисковая реклама почти ничего не даст: объявление просто некому увидеть. Тогда спрос создают таргетом, контентом и публикациями на площадках, которые читает ваша аудитория.

Дальше учитывайте аудиторию (возраст, город, где она проводит время), бюджет, сроки и длину сделки. Кофейне хватит карт и соцсетей. Поставщику оборудования для заводов нужны поиск, отраслевые площадки и рассылки, потому что решение принимают месяцами.

Каналы проверяют тестом. Для центра металлопроката в Челябинске мы запустили Яндекс Директ, таргет во ВКонтакте, Авито, Юлу, Яндекс Бизнес, 2ГИС и нишевые агрегаторы. Агрегаторы почти не дали заявок, их отключили. С Авито пришло 554 заявки при расходе 103 000 ₽, в среднем по 187 рублей. 2ГИС давал вдвое больше заявок, чем Яндекс Карты, в среднем 31 в месяц. Бо́льшая часть из 2 664 заявок за год пришла с контекстной рекламы, поэтому бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза.

Результаты теста каналов для центра металлопроката: 2664 целевые заявки за год, заявка с Авито в среднем 187 рублей, 31 заявка в месяц с 2ГИС — Тест каналов для металлопроката

Как посчитать, окупается ли канал

Каждый канал оценивают по цепочке: показы, клики, визиты, заявки, продажи. По одним кликам судить нельзя: дешёвые клики без заявок обходятся дороже дорогих, после которых покупают. Чтобы цепочка не рвалась, нужны цели в Яндекс Метрике, UTM-метки в рекламных ссылках, коллтрекинг для звонков и CRM, где видно, какие заявки стали сделками. Итог сводят в KPI: стоимость заявки, стоимость клиента и ROMI. Звонки считают обязательно: во многих нишах заявки приходят в основном по телефону, и без коллтрекинга канал выглядит хуже, чем работает.

Условный пример: 10 000 показов при CTR 3% дают 300 визитов. При конверсии сайта 3% получится 9 заявок. Если реклама стоила 18 000 ₽, заявка обошлась в 2 000 ₽, а если купили трое, клиент стоил 6 000 ₽. Дальше эти цифры сравнивают со средним чеком и маржой.

Цепочка digital-маркетинга от показа до продажи и инструменты учёта: рекламный кабинет, Яндекс Метрика, коллтрекинг и CRM — Как измерить результат канала

Бюджет, первые каналы и данные для оценки digital-маркетинга

Какие каналы подключить первыми, если бюджет небольшой?

Сначала базу, которая почти не требует рекламных денег: понятный сайт или посадочную страницу, карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, Метрику с целями. Потом один платный канал, обычно контекстную рекламу, если продукт уже ищут. Второй канал добавляют, когда стало ясно, во сколько обходится заявка в первом.

Из чего складывается бюджет на digital-маркетинг?

Из рекламных расходов, оплаты работы специалистов или агентства и сервисов вроде коллтрекинга. Рекламная часть зависит от ниши и региона. Для ориентира: центр металлопроката на старте тестировал каналы с бюджетом около 113 000 ₽ в месяц. Отдельные строки скромнее: Авито до 15 000 ₽ в месяц, пакет Яндекс Бизнеса 27 000 ₽ на три месяца.

Когда отключать канал, который не даёт заявок?

Когда он набрал статистику и всё равно не укладывается в план по стоимости заявки. У металлопроката нишевые агрегаторы за два месяца и около 20 000 ₽ почти ничего не принесли, а Юла примерно за полгода дала 10 заявок по 3 000 ₽ при плане 1 200 ₽. Оба канала отключили.

Откуда брать данные, чтобы оценить каждый канал?

Из четырёх мест. Рекламный кабинет показывает показы, клики и расход, Метрика с UTM-метками связывает визиты и заявки с источником, коллтрекинг добавляет звонки, а CRM показывает, какие заявки стали сделками и на какую сумму. Без CRM видно, сколько стоит заявка, но не видно, сколько она принесла.

Как SMM соотносится с digital-маркетингом?

SMM – один из каналов digital: посты, видео и общение с аудиторией в соцсетях. Он держит доверие и приводит повторные покупки. Заявки из соцсетей обычно собирают отдельным инструментом, таргетированной рекламой: у металлопроката лид-форма во ВКонтакте давала заявку в среднем за 484 ₽.

Чем digital-маркетинг отличается от performance-маркетинга?

Performance – часть digital, где каждый канал судят по заявкам, продажам и окупаемости. Digital шире и включает ещё имиджевые задачи: узнаваемость, охваты, репутацию.

Что теряет бизнес, который продаёт только через Авито и карты, без сайта?

Площадки вполне приносят заявки: у металлопроката, например, через Яндекс Бизнес маршрут до филиалов проложили 167 раз. Но без сайта рекламу в поиске и SEO вести некуда, конверсии негде считать, а любое изменение правил площадки бьёт по продажам напрямую.

Что агентство делает в digital-маркетинге, а что остаётся за бизнесом?

Агентство ведёт каналы, аналитику и отчёты, а превращать заявки в деньги приходится отделу продаж компании. У металлопроката прослушка звонков показала, что операторы долго перезванивают и не выясняют потребность. После аудита и новых скриптов собственник расширил штат операторов с 6 до 11. Без этой части даже дешёвые заявки не становятся выручкой.

Зачем email-рассылка, если реклама уже приводит клиентов?

Рассылка по своей базе работает с теми, кто уже знает компанию, и почти не требует рекламных денег. В отчёте металлопроката за январь–июнь 2024 года email при нулевом рекламном расходе дал 490 лидов и 21 выигранную сделку. Но работает это, только если базу собирают и ведут.

Стратегию и запуск каналов берём на себя в комплексном performance-маркетинге. Отдельно ведём SEO-продвижение, контекстную и таргетированную рекламу, контент-маркетинг.