Wiki · Социальные сети

Комьюнити-менеджмент

5 мин чтенияАвтор: Илья КозловСоавторы: Евгений Баев

Комьюнити-менеджмент – это работа с сообществом бренда в соцсетях, чатах и на форумах: ответы на вопросы, модерация, поддержка обсуждений и разбор негатива. Его задача в том, чтобы люди возвращались, общались между собой и доверяли компании.

Под постом про новую услугу три комментария: «а сколько стоит?», «а в Октябрьском районе есть?» и «мне так и не перезвонили». Если через день под ним всё ещё тишина, первые двое уже нашли ответ у конкурентов, а третий написал отзыв на картах. Хороший пост собирает вопросы, а превращает их в заявки комьюнити-менеджмент.

Задачи комьюнити-менеджера и отличие от SMM и SERM

Ответы в комментариях и сообщениях: цены, наличие, сроки, адреса.
Модерация: удаление спама, оскорблений и чужой рекламы по заранее опубликованным правилам.
Разбор жалоб и негатива вместе с теми, кто может решить проблему.
Поддержка обсуждений: вопросы к подписчикам, опросы, ответы на отзывы, публикации того, что прислали сами клиенты.
Передача заявок в отдел продаж, чтобы вопрос «как записаться» не застрял в комментариях.
Обратная связь для бизнеса: какие вопросы повторяются, на что жалуются, чего не хватает.

Последний пункт часто недооценивают. Если десять человек за месяц спросили про доставку, ответ нужно вынести на сайт и в закреплённый пост, а не писать его в одиннадцатый раз.

Направление	Что делает	Где работает
SMM	стратегия, контент, реклама, рост аудитории	соцсети целиком
Комьюнити-менеджмент	общение с подписчиками, модерация, правила	внутри ваших сообществ и чатов
SERM	отзывы и упоминания бренда в поиске	карты, отзовики, чужие сайты

В небольшой компании все три задачи часто делает один человек. Но смешивать их в голове не стоит: у каждой свои цели и свои метрики. Про контент и стратегию в соцсетях читайте в статье SMM, про отзывы в поиске в статье SERM.

Правила сообщества и ответы на негатив

Модерация без опубликованных правил выглядит как цензура. С правилами она выглядит как порядок. Достаточно короткого поста в закрепе или раздела в описании:

что здесь обсуждают и что удаляют без предупреждения: спам, мат, оскорбления, рекламу;
что делать с жалобой на заказ: написать в сообщения, указать номер заказа;
в какие часы отвечают администраторы.

Критику по существу не удаляют. Удалённый негатив почти всегда возвращается в виде скриншота с подписью «смотрите, они удаляют отзывы». На критику отвечают по шагам.

Пять шагов ответа на негативный комментарий в сообществе: быстрый ответ, признание проблемы, личные сообщения, решение и итог в ветке — Как отвечать на негатив

Ответьте публично и быстро, даже если решения пока нет: «Видим, разбираемся, напишите номер заказа в сообщения».
Признайте проблему без оправданий и дежурного «Спасибо за обратную связь!». Не спорьте и не доказывайте при всех, что клиент неправ.
Детали обсуждайте в личных сообщениях: телефоны, номера заказов, диагнозы, имена сотрудников.
Решите вопрос вместе с ответственным отделом.
Вернитесь в ветку и напишите, чем всё закончилось. Этот ответ прочитают десятки людей, которые не писали жалоб.

Публичный ответ пишут не столько для автора жалобы, сколько для остальных читателей. По нему они судят, что будет, если проблема случится у них.

Регламент: кто, что и как быстро

Чтобы работа не зависела от настроения одного администратора, заведите короткий регламент. Пример для небольшой клиники или сервиса:

Тип сообщения	Кто отвечает	Срок ответа (пример)
Вопрос о цене, записи, наличии	комьюнити-менеджер	в рабочее время, в течение часа
Жалоба на услугу	менеджер плюс руководитель отдела	первый ответ в течение часа, решение по ситуации
Сложный профильный вопрос	специалист через менеджера	в течение дня
Спам, оскорбления	модератор	удалить, автора заблокировать

Пересматривайте регламент, когда меняется поток сообщений. После запуска рекламы вопросов обычно становится больше, и одного администратора на всё перестаёт хватать. И пропишите, к кому комьюнити-менеджер идёт с жалобой: без прямой связи с теми, кто решает проблемы, он может только извиняться.

В проекте медицинского центра «Три Сердца» работа с отзывами встроена в процесс: отзывы мониторят ежедневно, а получать отзыв от пациента начинают сразу после услуги. В соцсетях клиники, помимо постов и видео, выходят сообщения о свободных окнах записи. Так сообщество помогает заполнять расписание врачей.

Как измерять работу

Метрики комьюнити-менеджмента: время ответа, вопросы без ответа, заявки из комментариев, доля негатива и закрытые жалобы — Что измерять в работе с сообществом

Полезные показатели: среднее время первого ответа, доля вопросов без ответа, число заявок из комментариев и сообщений, доля негативных комментариев и сколько из них закрыто. Вовлечённость тоже стоит смотреть, подробнее о расчёте в статье Охват и вовлечённость. Цели лучше зафиксировать как KPI, например «ответ на вопрос о цене в рабочее время не позже чем через час».

Удаление комментариев, сроки ответа и отчёт комьюнити-менеджера

Какие комментарии можно удалять без объяснений?

Спам, мат, оскорбления и чужую рекламу, если запрет на них прописан в опубликованных правилах. Критику по делу не трогают: на неё отвечают в ветке, а разбираются уже в личной переписке.

За какое время отвечать на вопросы в комментариях?

Ориентир для небольшой клиники или сервиса: на вопрос о цене или записи в рабочее время в пределах часа, на жалобу первый ответ тоже в течение часа, сложный профильный вопрос можно закрыть за день. Конкретные сроки закрепите в регламенте, чтобы они не зависели от того, кто сегодня дежурит.

Когда компании нужен отдельный комьюнити-менеджер?

Когда вопросы в комментариях и сообщениях перестают помещаться в рабочий день SMM-специалиста и ответы начинают задерживаться на часы. Чаще всего это происходит после запуска рекламы: обращений становится больше, и человек, который пишет посты и готовит контент-план, уже не успевает ещё и переписываться.

Что делать с вопросами, которые повторяются каждую неделю?

Выносить ответ туда, где его увидят раньше, чем зададут вопрос: на сайт, в закреплённый пост, в описание сообщества. А раз в месяц собирать для руководителя список повторяющихся вопросов и жалоб. По нему видно, чего не хватает в сервисе, на сайте или в прайсе, и это одна из самых полезных частей работы с сообществом.

Где обсуждать с клиентом номер заказа или диагноз?

Только в личных сообщениях. В открытой ветке коротко ответьте, что разбираетесь, и попросите написать вам, а телефон, номер заказа, диагноз и имена сотрудников обсуждайте уже наедине. Для клиник это вопрос не только вежливости: медицинские и личные сведения о пациенте нельзя выставлять на всеобщее обозрение.

Какие цифры просить в отчёте комьюнити-менеджера?

Сколько в среднем ждут первого ответа, какая доля вопросов осталась висеть без реакции, сколько заявок пришло из переписки, какая доля комментариев негативная и сколько жалоб удалось закрыть. Цели удобно записать как KPI с конкретным сроком, а вовлечённость держать дополнительным показателем, а не главным.

Кто отвечает на отзывы на картах: комьюнити-менеджер или специалист по SERM?

Формально это SERM: отзывы на картах, отзовиках и чужих сайтах живут вне ваших сообществ. В небольшой компании их часто ведёт тот же человек, но метрики у задач разные, и смешивать их в отчёте не стоит. В клинике «Три Сердца» отзывы на картах проверяют каждый день, а работу с ними вне соцсетей мы ведём в услуге управление репутацией.

Наладить общение с подписчиками поможет SMM-продвижение, а работу с отзывами вне соцсетей возьмёт на себя управление репутацией.