Performance-маркетинг — это вид digital-маркетинга, который максимально сосредоточен на продажах. Эффективность продвижения оценивают по возврату вложенных в маркетинг средств (ROMI) и других, более узких метрик.
Оглавление
Цели и задачи performance-маркетинга
Главной задачей performance-маркетинга становится рост прибыли бизнеса. Для этого специалисты по продвижению определяют инструменты, которые с большей вероятность дадут результат, и каналы, которые приведут больше клиентов.
В рамках работы маркетологи обычно выполняют следующие задачи:
- определяют запросы целевой аудитории;
- привлекают аудиторию через различные каналы;
- увеличивают процент конверсии;
- увеличивают средний чек клиентов и мотивируют к повторным покупкам.
Иногда для продвижения маркетологам нужно работать на всех этапах воронки — формировать спрос с потенциальных покупателей, прогревать их и только затем предлагать товар.
Но иногда со спросом все в порядке, однако при этом бизнес получает мало конверсий. Тогда проводят анализ и вносят корректировки на сайте, чтобы не терять целевых клиентов. Поэтому прежде, чем начать продвижение, определяют запросы бизнеса и только потом составляют план работ.
Особенности performance-маркетинга
Рассмотрим главные отличительные черты performance-маркетинга:
Четкая цель. В отличие от имиджевого маркетинга, где цели могут быть более размытыми — например, повышение узнаваемости бренда или создание лояльности к нему — performance-маркетинг фокусируется на достижении конкретных и измеримых результатов: увеличение продаж, привлечение новых клиентов и повышение уровня конверсии.
Цель маркетинговых работ всегда измерима и имеет срок достижения. Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи из поисковых систем на 20% к октябрю 2024 года.
Измеримость и точная отслеживаемость результатов. Понять эффективность стратегии можно в конкретных цифрах — рост прибыли, увеличение среднего чека или роста конверсии и пр.
Технологии. Этот пункт вытекает из предыдущего. Чтобы обеспечить прозрачную отслеживаемость показателей, маркетологи внедряют инструменты сквозной аналитики. С ними бизнес видит весь путь клиента: от первого касания до первой и последующих покупок. За счет этого можно на более глубоком уровне понимать, какой именно канал сработал лучше всего.
Возможность установить оплату за результат. Так как performance-маркетинг предполагает работу на конкретный результат, бизнес может работать с подрядчиками за достижение оговоренных показателей. В качестве KPI могут выступать: количество приведенного трафика, позиция страниц сайта в поисковой выдаче или количество лидов.
Инструменты performance-маркетинга
Среди основных инструментов performance-маркетинга:
- SEO-продвижение;
- контекстная реклама;
- таргетированная реклама;
- SMM;
- email-рассылки;
- SMS-рассылки.
Это не все инструменты, а для продвижения не обязательно использовать каждый из них. Итоговый набор зависит от особенностей ниши и целевой аудитории.
Этапы работы в performance-маркетинге
Работа маркетологов состоит из нескольких шагов:
1. Постановка целей. Сначала нужно определиться с тем, какой результат для бизнеса сейчас обходим больше всего.
2. Анализ. Это подготовительный этап, без которого дальнейшие шаги не имеют смысла. На нем специалисты погружаются в специфику бизнеса, ниши, определяют целевую аудиторию, комплексно изучают конкурентов: от особенностей продукта до инструментов их маркетинговой стратегии.
3. Составление стратегии. Готовится список инструментов, которые помогут достигнуть результата, составляется план работ, рассчитывается бюджет на каждый из каналов продвижения.
4. Начало работ. Команда по продвижению начинает оптимизацию сайта, запускает рекламу, внедряет сквозную аналитику или выполняет другие задачи в зависимости от стратегии.
5. Постоянный анализ и оптимизация. Команда ежедневно отслеживает полученные результаты и при необходимости вносит корректировки в стратегию: отказывается от малоэффективных инструментов, масштабирует наиболее успешные, тестирует новые.
Важные метрики performance-маркетинга
Ниже — основные показатели, которые учитывают в performance-маркетинге:
- Количество конверсий — количество лидов или их доля от общего количества посетителей. В качестве конверсии рассматривается интересное бизнесу целевое действие пользователя. Например, заполнение формы заявки, покупка товара, запись на курс и пр.
- CR — процент конверсии. Это доля пользователей, которые совершили целевое действие, от их общего числа.
- CPC — стоимость одного клика по рекламному объявлению. Показатель позволяет понять эффективность рекламных кампаний.
- AOV — средний чек у одного клиента. Для расчета всю выручку нужно разделить на количество клиентов.
- eCPC — стоимость одного целевого действия, который совершили после перехода с рекламы. Более конкретный показатель для оценки окупаемости кампаний.
- CPO — стоимость одного заказа.
- CPA — стоимость целевого действия на сайте. Если целевое действие на сайте — оформление заказа, то CPO и CPA будут одинаковыми.
- CAC — стоимость привлечения одного клиента. Клиентом считается пользователь, который уже оплатил товар или услугу, а его привлечения рассчитывается не только из затрат на маркетинг, но и из зарплат сотрудников, которые его обслуживают.
- ROMI — окупаемость всех вложений в маркетинг.
- LTV — это совокупная прибыль, которую приносит клиент за все время сотрудничества с ним. Рассчитывается как разница между всеми доходами от клиента и затратами на его привлечение.
Это не весь список, ведь существуют десятки разных метрик. Итоговые определяют после составления цели.
Performance-маркетинг помогает развивать бизнес с точки зрения прибыли, чтобы вложения в продвижение не приводили к убыткам, а помогали зарабатывать больше и масштабировать успех.