Лид-формы ВК

Лид-формы VK – это рекламный формат VK Рекламы, в котором человек оставляет имя, телефон и ответы на вопросы в форме прямо внутри ВКонтакте или другого проекта VK, не переходя на сайт. Если данные указаны в профиле соцсети, поля могут заполниться сами.

Человек листает ленту, видит объявление, нажимает кнопку, и перед ним форма, в которой уже стоят его имя и номер. Ещё одно касание, и заявка отправлена. На сайте тот же путь длиннее: загрузка страницы, поиск формы, ввод данных с клавиатуры телефона. На каждом шаге часть людей уходит, поэтому лид из формы обычно дешевле заявки с сайта. Обратная сторона тоже есть, о ней ниже.

Три типа формы и что в ней настраивают

Форму собирают в кабинете VK Рекламы в разделе «Лид-формы и опросы». На момент написания там есть три типа:

• Компактный: один экран с заголовком, коротким описанием и полями для контактов.
• Больше текста: вводный экран с подробным описанием предложения, затем вопросы и контакты.
• Лид-магнит: за контакты человек получает скидку или бонус, например чек-лист или видео.

По умолчанию форма просит имя и телефон, другие поля добавляют вручную. Можно задать вопросы с вариантами ответа и сделать их обязательными. В конце человек видит экран результата, где можно оставить сайт, телефон или промокод. От ботов формы защищены капчей: она включается, когда система видит необычную активность.

Объявления с лид-формой показываются в лентах ВКонтакте и Одноклассников, в клипах и историях ВКонтакте, на других проектах VK и в рекламной сети. Места эти неравноценны: в части приложений на рекламу нажимают ради бонуса за просмотр, поэтому список площадок проверяют по качеству заявок, а не по их числу.

Лид-форма или сайт

Лид-форма выигрывает по цене и скорости, сайт по качеству заявки. На сайте человек успевает посмотреть каталог, цены, отзывы и приходит с более ясным намерением. Из формы приходят люди, которые заинтересовались, но многое ещё не знают. Им нужен быстрый звонок и менеджер, готовый объяснить с нуля.

Отдельный плюс: форме не нужен сайт. Если сайта нет или он плохо работает с телефона, лид-форма позволяет запустить рекламу сразу. Справка VK прямо предлагает её как способ проверить гипотезу до того, как вкладываться в полноценный лендинг.

Сколько стоил лид из формы и с сайта у металлопроката

В проекте центра металлопроката в Челябинске мы запустили таргет VK одновременно на сайт и на лид-форму. С сайта за месяц пришло всего три заявки по 2 200 ₽, а лид из формы обходился в среднем в 484 ₽. Кампанию на сайт отключили и оставили только лид-форму.

Рекламу показывали мужчинам 25–70 лет в Челябинске и области, интересы разбили на три группы. Лучше всего сработала аудитория по ключевым фразам, 460 ₽ за лид, а сегменты по другим интересам давали заявки около 2 000 ₽, их выключили. Из картинок оставили две лучшие, с лидом за 319 и 477 ₽. Ещё отключили показы в приложениях с вознаграждением за просмотр. CTR упал с более чем 3% до 0,7%: часть кликов оттуда была случайной. По таргету заявка в итоге выходила не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽.

Как настроить, чтобы лиды были живыми

1. Оставьте в форме имя и телефон. Каждое лишнее поле снижает число заявок.
2. Добавьте один-два вопроса, которые отсекают случайных людей: объём заказа, город, срок.
3. Напишите на первом экране, что человек получит: расчёт, прайс, консультацию. Про «купить» в форме не пишут, это слишком большой шаг.
4. Подключите уведомления о заявках и передачу лидов в CRM.
5. Перезванивайте быстро: через два дня человек уже не помнит, где оставлял номер. Если менеджеры работают только днём, настройте расписание показов.

Качество лидов можно видеть прямо в кабинете. VK Реклама принимает статусы из CRM, например «квалифицирован» или «сделка», сопоставляет их с заявками из форм и показывает в отчётах. Так видно, какая кампания приводит квалифицированных лидов, а какая только снижает CPL. Без такой связки дешёвый лид легко принять за успех, хотя неизвестно, купил ли кто-нибудь из этих людей.

Цена лида, текст формы и передача заявок

Кому лид-формы подходят, а кому нет

Хорошо работают услуги и товары, где после заявки нужен разговор: стройка, металл, ремонт, обучение, B2B. Хуже работают интернет-магазины с большим каталогом: человеку надо выбрать товар, а это удобнее на сайте. Для них выгоднее реклама каталога и ретаргетинг через пиксель.

Результат лид-форм оценивают рядом с другими каналами. Так устроен performance-маркетинг: по каждому источнику сравнивают цену заявки и её конверсию в продажу.

Рекламу с лид-формами мы запускаем при ведении таргетированной рекламы, а для тех, кто ведёт сообщество, связываем её с SMM-продвижением.

Справка VK Рекламы по лид-формам и качеству лидов

• Справка VK Рекламы: «Запуск рекламы с лид-формой»
• Справка VK Рекламы: «Советы по запуску рекламы с лид-формами»
• Справка VK Рекламы: «Как отслеживать качество лидов из CRM в VK Рекламе»

См. также: Performance-маркетинг, Digital-маркетинг, CR, CPL (стоимость лида).