Маркетинг и продвижение B2B-компании

Маркетинг для B2B с длинной сделкой и несколькими лицами, которые принимают решение: стратегия, сайт, реклама, SEO, email и CRM в одной системе.

В B2B маркетинг отвечает не на вопрос «как продать сегодня», а на вопрос «как попасть в список поставщиков и не выпасть из него». Сделка длится от нескольких недель до года, решение принимают три-пять человек, и каждый ищет своё: директору важны деньги и риски, специалисту характеристики, юристу договор. Реклама, которая приводит много дешёвых заявок, тут мало что решает.

Продвижение B2B строим как систему: стратегия, сайт, каналы привлечения, работа с базой и аналитика до сделки в CRM. Одна команда отвечает за всё, поэтому видно, где теряется клиент.

Таблица сравнения поставщиков и кто её читает

Обычно путь такой: сотрудник получает задачу найти подрядчика, ищет в Яндексе, собирает 5–10 сайтов, отправляет запросы КП и сравнивает ответы в таблице. Потом таблицу смотрит руководитель. Выигрывает не тот, у кого ярче баннер, а тот, кто быстро прислал понятное предложение, у кого на сайте есть кейсы, документы и реквизиты и кто ответил на звонок с первого раза.

Отсюда три задачи: попасть в первую выборку (поиск, реклама, карты, площадки), выдержать сравнение (сайт, КП, отзывы) и не потерять клиента в долгой сделке (CRM, напоминания, рассылки).

• Стратегия: сегменты клиентов, продукты, с которыми заходить, каналы и допустимая стоимость лида.
• Сайт и материалы для продаж: страницы под сегменты, кейсы, КП, презентации.
• Привлечение: SEO, реклама на закупщиков в Директе и VK, карты, отраслевые площадки, тендерные системы.
• Работа с базой: email-рассылки, повторные продажи, напоминания о закупках.
• Аналитика: заявки в Битрикс24 с UTM и ClientID, коллтрекинг, отчёт по каналам до выручки.

Металлопрокат: опт, розница и отдел продаж

Центр металлопроката в Челябинске продаёт оптом и в розницу, у него своё производство и доставка в соседние регионы. Мы связали рекламу, карты и площадки с CRM: выкупили номера под каждый канал, настроили UTM-метки, вывели расходы и заявки по каналам в один отчёт. Прослушка звонков показала, что операторы теряют заявки, поэтому подключили специалиста по отделу продаж, он провёл аудит и написал скрипты.

За год пришло 2 664 целевые заявки. По всем каналам, кроме таргета, заявка выходила не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽. Большую часть заявок давал контекст, и бюджет на него увеличили с 40 000 ₽ до 130 000 ₽. Собственник расширил колл-центр с 6 операторов до 11. Для B2B это главный урок: маркетинг заканчивается не на заявке, а на том, кто и как её обработал.

Aitech: оптовый каталог и две кампании

Aitech Electronic Technology поставляет комплектующие для ноутбуков, смартфонов и планшетов оптом и в розницу по всей России. Контекст разделили на поиск конкретного товара и категорийные фразы, параллельно шло SEO: техническая оптимизация, новая генерация мета-тегов, карточки в справочниках. За 3 месяца реклама вышла на 390 оформленных заказов в месяц, а заказов из органики стало на 125% больше.

Отдельная часть B2B-маркетинга: как вас видят до сайта. Для транспортной компании «Глобал Логистик», у которой основная аудитория корпоративные клиенты, мы разработали логотип, брендбук, полиграфию и оклейку транспорта. Закупщик видит машины на трассе и визитку менеджера раньше сайта.

Одна услуга, три сегмента, три страницы

Розничной сети, заводу и госзаказчику одна и та же услуга продаётся разными аргументами. Сети важны сроки и масштаб, заводу допуски и документы, госзаказчику соответствие требованиям закупки. Поэтому под каждый сегмент делаем свою посадочную страницу и свою версию КП, а в рекламе отдельные кампании. Тогда в отчёте видно, какой сегмент приносит сделки, а какой только запросы цены.

Тот же принцип в рассылках: напоминание о закупке уходит клиенту в момент, когда у него обычно заканчивается запас, а не по общему графику. Для этого в CRM хранится история заказов, а сценарии рассылок настраиваются по ней.

Ведение, стратегия, сайт, CRM: цены

Первый месяц обычно уходит на аудит и стратегию, первые лиды из рекламы приходят на втором. В отчёте квалифицированные лиды, стоимость лида и сделки по каналам, конверсия из заявки в КП и из КП в договор, длина цикла сделки. Если CRM нет или она ведётся частично, начинаем с неё: без CRM B2B-маркетинг не посчитать. Что входит в ведение, описано в тарифе «Старт».

Новый сайт описан на странице сайта с каталогом и кабинетом, отдельно можно заказать стратегию, Битрикс24 или CRM-маркетинг. Все услуги для B2B собраны в отраслевом разделе.