Wiki · Социальные сети

SMM

5 мин чтенияАвтор: Илья КозловСоавторы: Евгений Баев

SMM (Social Media Marketing) – это продвижение бизнеса в социальных сетях: ведение сообществ и каналов, контент, общение с подписчиками, реклама и аналитика. Задача SMM в заявках, узнаваемости и лояльности клиентов, а не в красивом числе подписчиков.

Как мы ведём сообщества и рекламу в соцсетях для клиентов, описано на странице о SMM-продвижении.

Частая картина: у компании есть группа ВКонтакте, туда раз в неделю выходит пост «Поздравляем с праздником», под ним три лайка от сотрудников. Формально соцсети ведутся. На деле это расход времени без результата. SMM начинается с вопроса «зачем»: какие клиенты тут сидят, что им показать и как они потом окажутся у вас.

Что входит в SMM

Стратегия: цели, аудитория, площадки, тон общения.
Оформление: название, аватар, обложка, описание, закреплённый пост, кнопки связи.
Контент: план публикаций, тексты, фото, короткие видео, истории.
Работа с людьми: ответы в комментариях и сообщениях, модерация, реакция на негатив.
Реклама: таргетированная реклама, платные публикации в чужих сообществах и каналах.
Аналитика: охваты, вовлечённость, переходы, заявки и их цена.

SMM часто путают с SMO. SMO отвечает за то, чтобы самим сайтом было удобно делиться в соцсетях, а SMM работает внутри соцсетей.

Когда SMM нужен, а когда может подождать

Товар выбирают глазами: одежда, интерьер, еда, красота. Фото и видео продают лучше описаний.
Местный бизнес с постоянными клиентами: клиника, салон, кафе. Соцсети напоминают о себе, сообщают об акциях и свободном времени.
Решение держится на доверии к людям: врачам, мастерам, экспертам. Видео с ними снимает страх перед первым визитом.
Некуда вести людей: нет сайта, телефон не берут, на сообщения отвечают через день. Сначала наладьте обработку обращений.
Узкий B2B с десятком клиентов в отрасли. Здесь личные продажи и рассылки часто работают лучше.

Как выбрать площадку

Площадку выбирают по аудитории и формату, а не по моде. Обзор основных вариантов на момент написания:

Площадка	Что в ней сильное	Кому подходит
ВКонтакте	сообщества, товары, сообщения, своя рекламная система с лид-формами	почти любому B2C-бизнесу, локальным услугам
Telegram	каналы, чаты, боты, публикации в чужих каналах	экспертам, B2B, медиа, сервисам
Дзен	длинные статьи и видео	тем, кому есть что объяснять
Одноклассники	сообщества и видео, взрослая аудитория	товарам и услугам для старшего поколения

Если площадок несколько, не переносите посты из одной в другую без правок. Формат и аудитория везде свои, и одинаковый текст на всех площадках читается как рассылка.

Как запустить SMM по шагам

Пять шагов запуска SMM: цель, аудитория, выбор площадки, контент и оформление, реклама и аналитика — Как запустить SMM по шагам

Первые два шага важнее остальных. Цель задаёт всё дальнейшее: для узнаваемости важен охват, для продаж заявки и их цена. Без понятной аудитории контент превращается в рассказ компании о себе самой, а это читают только сотрудники.

Как измерять результат

Подписчики сами по себе ничего не значат: их можно купить. Купленные боты к тому же не читают посты, тянут вниз вовлечённость, а накрутка нарушает правила площадок. Смотрят на цепочку от охвата к деньгам. Пример на условных данных: в сообществе 2 000 подписчиков, пост увидели 600 человек, 30 поставили реакцию, написали комментарий или поделились. Вовлечённость по охвату 30 / 600 = 5%. Дальше 12 человек перешли на сайт, двое оставили заявку.

Чтобы видеть эту цепочку в Метрике, ставьте UTM-метки на все ссылки из постов и профиля. Как считать вовлечённость и чем охват отличается от показов, читайте в статье Охват и вовлечённость (ER). Для оценки денег подойдут ROMI и цена заявки.

Цепочка SMM на условных данных: охват поста, реакции и вовлечённость, переходы на сайт по UTM-меткам и заявки — От поста до заявки

Что делали в соцсетях клиника и поставщик металлопроката

Для клиники «Три Сердца» соцсети вели как часть общего продвижения в Дзене, ВКонтакте и Telegram: видео для рилс, видеоинтервью с врачами, анонсы, посты, истории. Отдельно сообщали о свободных окнах записи к врачам. Подробнее в кейсе «Три Сердца».

Другой пример про то, где ловить заявку. В проекте поставщика металлопроката реклама ВКонтакте с переходом на сайт за месяц дала всего три заявки по 2 200 ₽. Кампания с лид-формой внутри VK приносила лид в среднем за 484 ₽, и оставили только её. Человеку из соцсети часто проще оставить контакт, не уходя из приложения.

SMM работает как часть общего digital-маркетинга: соцсети греют интерес, а заявку человек часто оставляет уже на сайте или по телефону.

Кто этим занимается

В SMM несколько ролей: SMM-менеджер отвечает за стратегию, план и публикации, дизайнер и видеограф делают визуал, таргетолог запускает рекламу, комьюнити-менеджер отвечает людям. Последнюю роль недооценивают: вопрос без ответа под постом видят все, кто его читает. В небольшой компании всё это часто делает один человек. Контент и реклама требуют разного опыта, поэтому их нередко делят между сотрудником и подрядчиком.

Платные публикации в чужих сообществах и каналах подчиняются закону о рекламе. По статье 18.1 закона «О рекламе» реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных.

Цена, сроки и выбор подрядчика в SMM

Как расшифровывается SMM?

SMM – сокращение от Social Media Marketing, по-русски «маркетинг в социальных сетях». Так называют всю работу компании в соцсетях: от оформления сообщества и постов до рекламы и подсчёта заявок.

Таргетированная реклама входит в SMM или это отдельная работа?

Формально таргет входит в SMM: это платные показы объявлений выбранной аудитории внутри соцсетей. Но настраивает его обычно отдельный человек, таргетолог, поэтому у нас ведение сообществ и реклама оформлены как две услуги: SMM-продвижение и таргетированная реклама.

Когда SMM начинает приносить заявки?

Первые обращения могут прийти сразу после запуска рекламы: у поставщика металлопроката аудиторию, которая давала дешёвые заявки из лид-форм VK, нашли примерно за неделю. Сообщество без рекламы набирает подписчиков и доверие месяцами, поэтому судить об SMM по первым неделям одних постов рано.

С какой соцсети начинать, если сил хватает только на одну?

С той, где уже сидят ваши клиенты и где им удобен ваш формат. Локальные услуги и большинство B2C-товаров чаще стартуют во ВКонтакте: у сообщества есть витрина товаров, переписка с клиентами и реклама с лид-формами. Экспертам и B2B обычно ближе Telegram, Одноклассники добавляют, если покупатели старшего возраста.

Из чего складывается цена SMM?

Из двух частей. Первая часть: работа людей, то есть стратегия, контент-план, тексты, дизайн, съёмка видео и ответы подписчикам, и чем больше площадок и роликов, тем она выше. Вторая часть: рекламный бюджет, который платят площадке отдельно. Окупаемость считают по цене заявки и ROMI, а не по стоимости одного поста.

Чем занимается SMM-менеджер, если в компании он один?

Он составляет контент-план, пишет посты, делает простые картинки и короткие видео, отвечает в комментариях и личных сообщениях, а нередко ещё и запускает рекламу. Публикации и переписку один человек обычно тянет. Таргет требует другого опыта, поэтому его часто отдают подрядчику, а за штатным сотрудником оставляют контент и общение с подписчиками.

Как выбрать SMM-подрядчика?

Спрашивайте не о подписчиках, а о заявках: какие цифры будут в ежемесячном отчёте, ставят ли UTM-метки на ссылки из постов, как считают цену обращения, есть ли кейсы с такими данными. Уточните, кто будет снимать видео и запускать рекламу, а кто отвечать на сообщения. Хороший подрядчик до сметы сам спросит о цели, аудитории и о том, как вы сейчас обрабатываете обращения.

Ведение соцсетей и рекламу в них делаем в услугах SMM-продвижение и Таргетированная реклама.

Источники