Wiki · Маркетинг

CustDev

CustDev (Customer Development, «развитие клиентов») – это метод проверки идеи продукта или услуги через интервью с будущими клиентами до того, как вложены деньги в разработку. Выясняют, есть ли у людей проблема, как они решают её сейчас и что в этом решении их не устраивает.

Допустим, компания хочет сделать для клиентов личный кабинет с заказами и документами. Менеджер спрашивает десяток постоянных клиентов: «Пользовались бы вы кабинетом?» Все отвечают «да, конечно». Кабинет делают, а заходят в него единицы. Люди не врали, они просто были вежливы и отвечали про будущее, которого не знают. CustDev спрашивает иначе: «Как вы в последний раз получали закрывающие документы? Сколько времени это заняло? Что раздражало?» Из ответов про прошлое видно, есть ли проблема на самом деле.

Стив Бланк и четыре шага развития клиентов

Подход описал Стив Бланк в книге «The Four Steps to the Epiphany». Его модель развития клиентов состоит из четырёх шагов: выявление клиентов, проверка, привлечение и построение компании. Главная мысль первого шага: перестать угадывать в офисе и выйти к клиентам, чтобы проверить гипотезы о проблеме, продукте и покупателе. В русскоязычной практике CustDev часто называют именно эти проблемные интервью.

Как провести CustDev: от гипотез до разбора ответов

Записывают гипотезы. Кто клиент, какая у него проблема, как он решает её сейчас. Каждую гипотезу формулируют так, чтобы интервью могло её опровергнуть.
Выбирают, кого спрашивать: людей из целевого сегмента, которые сталкивались с проблемой недавно. Знакомые и лояльные клиенты дают слишком мягкие ответы.
Готовят сценарий: несколько открытых вопросов о прошлом опыте и уточнения к ним.
Проводят интервью, лучше лично или по видеосвязи, и записывают разговор с согласия собеседника.
Разбирают ответы: какие проблемы повторяются, какими словами люди их описывают, сколько уже тратят времени и денег на обходные решения. Опровергнутую гипотезу так и записывают, даже если под неё уже утверждён план.

Пять шагов CustDev: гипотезы, выбор собеседников, сценарий интервью, проведение интервью с записью и разбор ответов — Как провести CustDev

Интервью продолжают, пока новые разговоры приносят что-то новое. Если в каждом следующем интервью всплывает непредвиденная проблема, часто это значит, что сегмент выбран слишком широко.

Вопросы о прошлом вместо мнений: правила The Mom Test

Самые полезные правила собрал Роб Фицпатрик в книге «The Mom Test». Их три: говорить о жизни собеседника, а не о своей идее; спрашивать о конкретных случаях в прошлом, а не о мнениях и планах; меньше говорить и больше слушать. Комплименты идее он называет пустышкой: они ничего не стоят и ничего не доказывают. Поэтому «да, интересно» гипотезу не подтверждает. Подтверждение видно по действию: человек оставил контакт, согласился на тест или назвал сумму, которую уже отдаёт за обходное решение.

Плохой вопрос	Почему плохой	Как спросить лучше
Вам нужна онлайн-запись?	Подсказывает ответ	Как вы записывались к врачу в последний раз?
Купили бы вы такую услугу?	Спрашивает о будущем	Что вы уже пробовали, чтобы решить эту задачу?
Сколько бы вы заплатили?	Цена из воздуха	Сколько вы потратили на это в прошлом месяце?
Вам нравится наша идея?	Собирает комплименты	Что было самым неудобным в прошлый раз?

Сравнение вопросов для CustDev интервью: вопросы о будущем и мнении против вопросов о конкретном прошлом опыте клиента — Какие вопросы задавать на интервью

Сценарий интервью с владельцами клиник о записи пациентов

Для интервью с владельцами небольших клиник о записи пациентов сценарий может быть таким:

Расскажите, как у вас устроена запись пациентов.
Вспомните последний день, когда с записью что-то пошло не так. Что случилось?
Как вы это решили и сколько времени ушло?
Что вы уже пробовали, чтобы такое не повторялось? Почему отказались?
С кем ещё мне стоит поговорить об этом?

Последний вопрос помогает найти следующих собеседников. Свою идею в таком интервью не рассказывают: как только собеседник её услышит, он начнёт её оценивать, а не вспоминать свой опыт.

Чем CustDev отличается от опроса и юзабилити-теста

CustDev отвечает на вопрос, нужна ли вещь вообще. Анкета на сотни людей показывает, насколько распространена проблема, которую интервью уже нашло. Юзабилити-тестирование начинается позже, когда есть прототип или сайт, и проверяет, удобно ли им пользоваться. Начинать с анкеты рискованно: в ней можно спросить только о том, что вы уже знаете.

Порядок исследований: CustDev интервью ищут проблему, опрос измеряет её распространённость, юзабилити-тест проверяет удобство прототипа — CustDev, опрос и юзабилити-тест

Зачем CustDev маркетингу и сайту

Интервью полезны и вполне зрелому бизнесу. В маркетинге они дают материал для карты пути клиента: какие этапы проходит человек перед покупкой, какие вопросы задаёт, что его останавливает. При разработке сайта это основа предпроектного обследования и брифа. Слова, которыми клиенты описывают проблему, потом попадают в заголовки и тексты, а их сравнение с семантическим ядром показывает, какие формулировки люди ещё и ищут в поиске.

Хороший признак интервью: собеседник говорил большую часть времени, а вы узнали то, чего не знали до разговора.

Интервью с клиентами проводим в исследовании пути клиента (CJM) и в предпроектном обследовании перед разработкой сайта или сервиса.

Сколько интервью, где искать собеседников и что делать с ответами

Сколько интервью провести, чтобы сделать выводы по CustDev?

Заранее число не задают. Разговоры продолжают, пока ответы не начнут повторяться, а если сегментов клиентов несколько, интервью набирают по каждому отдельно: выводы по владельцам частных кабинетов ничего не скажут о сетевых клиниках.

Где найти собеседников для CustDev-интервью?

Среди тех, кто сталкивался с проблемой недавно: текущие и бывшие клиенты, люди, которые звонили в отдел продаж и не купили, участники отраслевых сообществ и чатов. В конце каждого разговора спросите, с кем ещё стоит поговорить, и список начнёт расти сам.

Какие гипотезы проверяют на CustDev?

Про клиента, его проблему и то, как он решает её сейчас. Формулируют их так, чтобы разговор мог их опровергнуть: «владельцы небольших клиник теряют пациентов из-за накладок с записью» проверить можно, а «клиникам нужна удобная запись» нельзя.

Как провести CustDev для продукта, который уже продаётся?

Поговорите с текущими и ушедшими клиентами. Спрашивайте, ради чего они на самом деле купили, что мешает пользоваться и почему ушли те, кто ушёл. Из таких разговоров получаются доработки, новое позиционирование и формулировки для сайта.

Что делать с записями интервью после CustDev?

Свести в таблицу: гипотеза, подтвердилась или нет, цитаты собеседников, проблемы, которые повторяются. Подтверждённое уходит в план продукта и маркетинга, опровергнутые гипотезы отбрасывают или проверяют на другом сегменте. Дословные цитаты сохраните: из них потом пишут заголовки и тексты сайта.

Чем отблагодарить человека за участие в интервью?

Скидкой, небольшим подарком или полезным материалом. Деньги лучше не делать главной причиной участия: иначе придут люди, которым интересна оплата, а не тема.

Почему собеседнику не рассказывают идею продукта?

Услышав идею, человек переключается на её оценку и из вежливости хвалит. Рассказ о том, как он справлялся с задачей в прошлый раз, при этом пропадает, а ради него интервью и затевали.

Что почитать о методе