Wiki · Маркетинг

Медиаплан: что это и как его составить

Медиаплан – это документ, в котором расписано, в каких каналах, в какие сроки и с каким бюджетом будет идти реклама и какой результат ждут от каждого канала: охват, клики, заявки и цену заявки. По сути это финансовый план рекламы, который потом сверяют с фактом.

Без медиаплана бюджет обычно делят по ощущениям: «в Директ побольше, в соцсети немного, Авито попробуем». Через месяц деньги потрачены, а ответить на вопрос «какой канал окупился» нечем. Медиаплан заставляет до старта записать гипотезы в цифрах, и тогда после старта есть с чем сравнивать.

Из чего состоит медиаплан

Формат может быть любым, чаще всего это таблица. По каждой строке, то есть каналу или кампании, в ней есть одни и те же поля:

Поле	Что в нём
Канал и формат	Яндекс Директ поиск, РСЯ, VK Реклама с лид-формой, Авито, 2ГИС
Аудитория и гео	Кому и где показываем
Период	Месяц, квартал, сезон
Бюджет	Сколько денег на канал за период
Прогноз охвата или кликов	Из инструментов площадок или прошлой статистики
Конверсия в заявку	Из Метрики, CRM или по аналогам
Заявки и цена заявки	Главные плановые KPI

Для медийной рекламы, где задача в охвате, вместо заявок считают охват в людях и частоту. В медийных кампаниях Директ сам показывает прогноз: охват, показы и долю охвата от всей аудитории региона (SOV) с учётом бюджета и частоты. Для performance-каналов главное поле одно: сколько будет стоить заявка.

Как посчитать прогноз

Расчёт держится на трёх формулах:

заявки = клики × конверсия сайта в заявку;
цена заявки = бюджет ÷ заявки;
допустимая цена клика = плановая цена заявки × конверсия.

Последняя формула самая полезная. Если бизнес готов платить за заявку определённую сумму, а конверсия сайта известна, сразу видно, какие клики вам по карману, а какие нет. Клики для поиска можно взять из «Прогноза бюджета» в Директе: он считает показы, клики и ставки по выбранным фразам и региону на неделю, месяц, квартал или год и учитывает сезонность. Сам Яндекс предупреждает, что реальные расходы могут отличаться от прогноза, поэтому медиаплан всегда гипотеза.

Пять шагов составления медиаплана: цель и KPI, выбор каналов, прогноз заявок, бюджет по каналам, тест и пересборка плана — Как составить медиаплан

Как план в 1 200 ₽ за заявку отсеял каналы у центра металлопроката

В проекте для центра металлопроката в Челябинске медиаплан заложил KPI: 1 200 ₽ за заявку. Мы протестировали Яндекс Директ, таргетированную рекламу VK, Авито, Юлу, Яндекс Бизнес, 2ГИС и нишевые агрегаторы. Под каждый канал выкупили отдельный номер и настроили UTM-метки, чтобы расходы и заявки по всем источникам были видны в одном месте.

Дальше план работал как фильтр. В VK заявки с лид-форм выходили в среднем по 484 ₽, а с сайта по 2 200 ₽, и мы оставили только лид-формы. Каналы, которые в план не укладывались, отключили. Большая часть заявок шла с контекстной рекламы, и бюджет на неё увеличили. Итог за год: 2 664 целевые заявки, по всем каналам, кроме таргета, заявка не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽.

Результаты медиаплана центра металлопроката: 2664 целевые заявки за год, заявка не дороже 800 рублей при плане 1200, лид-формы VK по 484 рубля — Медиаплан на практике

Медиаплан не составляют один раз на год. Первый период обычно уходит на тест каналов, после него план пересобирают по фактическим цифрам: деньги переезжают из дорогих каналов в те, что укладываются в KPI.

Когда медиаплан нужен, а когда можно обойтись

Каналов больше одного, и нужно решить, как делить деньги между ними.
Бюджет согласует собственник или финансовый директор, и ему нужен документ с ожидаемым результатом, а не обещание «будет хорошо».
В бизнесе есть сезонность: план по месяцам показывает, когда поднимать бюджет, а когда снижать.
Вы запускаете одну небольшую кампанию на пробу. Тут хватит простого расчёта по трём формулам выше, а полноценный медиаплан понадобится, когда появятся первые данные.

Как сверять план с фактом

Раз в неделю или месяц рядом с плановыми цифрами ставят фактические: расход, заявки, цена заявки по каждому каналу. Чтобы это было возможно, каждый канал должен размечаться отдельно: UTM-метки, свой номер телефона, цели в Метрике. Ещё лучше считать сверх заявок квалифицированные лиды и продажи из CRM, тогда видно, какой канал приносит деньги, а какой только звонки. Итоговую окупаемость оценивают через ROMI.

Сравнение слабого и рабочего медиаплана: заявки вместо кликов, бюджет по каналам, разметка каждого канала и пересборка после теста — Слабый и рабочий медиаплан

Почему медиаплан не помогает делить бюджет

План в кликах и показах вместо заявок. Дешёвые клики легко купить, но они ничего не говорят о продажах.
Одна общая цифра бюджета без разбивки по каналам. Потом невозможно понять, где перерасход.
Нет сквозной разметки. Если звонки со всех каналов идут на один номер, факт с планом не сверить.
Не пересобирать план после теста. Канал, который не укладывается в KPI, продолжает есть бюджет просто потому, что он был в плане.

Начинается медиаплан с вводных от бизнеса, их удобно собрать в брифе: средний чек, маржа, допустимая цена заявки, сезонность. А общую логику каналов с оплатой за результат мы разбираем в статье Performance-маркетинг.

Медиаплан мы составляем на старте комплексного performance-маркетинга, а также для контекстной и таргетированной рекламы.

Расчёт, сроки и пересборка медиаплана

С чего начать медиаплан, если у сайта ещё нет статистики?

С прогнозов самих площадок и конверсии похожих проектов. План получится грубым, поэтому первый месяц закладывайте как тест: после него в таблицу встанут реальные клики, заявки и их цена по каждому каналу, и бюджет можно будет перераспределить уже по фактам.

Чем медиаплан отличается от контент-плана?

Контент-план расписывает публикации: какие темы, в каких каналах и когда выходят. Медиаплан описывает платное размещение, то есть куда идут деньги и сколько заявок или охвата за них ждут. Пересекаются они там, где посты продвигают за деньги: бюджет на это продвижение попадает в медиаплан.

Как посчитать медиаплан для Яндекс Директа?

Соберите фразы и регион в «Прогнозе бюджета» и возьмите оттуда ожидаемые клики. Умножьте их на конверсию сайта из Метрики, получите заявки и разделите на них бюджет. Если цена заявки выходит выше допустимой, сокращайте дорогие фразы или ищите, где поднять конверсию.

Какую ставку за клик выдержит медиаплан?

Не выше плановой цены заявки, умноженной на конверсию сайта. Например, при плане 1 200 ₽ за заявку и конверсии 2% клик дороже 24 ₽ план уже не выдержит, сколько бы трафика он ни давал.

На какой срок составлять медиаплан?

Чаще на месяц, квартал или сезон. Если спрос сильно скачет, план расписывают по месяцам на год, чтобы заранее видеть пики. Первый период всё равно тестовый, и цифры после него меняют.

Кто составляет медиаплан и какие цифры даёт бизнес?

Считает план маркетолог или агентство, а исходные цифры может дать только сам бизнес: средний чек, маржу, цену заявки, которую компания готова платить, сезонность и географию продаж. Без них распределение бюджета остаётся догадкой.

Что делать с каналом, который не укладывается в медиаплан?

Отключать после теста и отдавать его деньги каналам, которые держат KPI. У центра металлопроката так ушла Юла: за полгода на неё потратили 30 000 ₽ и получили 10 заявок по 3 000 ₽. Нишевые агрегаторы за два месяца забрали около 20 000 ₽ почти без заявок, и их тоже выключили. Чтобы такое решение было видно в цифрах, а не на глаз, у каждого канала должен быть свой номер и свои метки.

Что заложить в медиаплан медийной кампании вместо заявок?

Охват в уникальных людях и частоту, то есть сколько раз один человек увидит рекламу. Для медийных кампаний Директ сам прикидывает охват, показы и SOV: долю аудитории региона, которую вы закроете при выбранном бюджете и частоте.

Чем медиаплан отличается от рекламного бюджета?

Бюджет отвечает на вопрос «сколько». Медиаплан делит эту сумму по каналам и периодам и к каждой части приписывает ожидаемый результат.

Как выглядит медиаплан рекламной кампании?

Обычно как таблица: строка на канал или кампанию, в столбцах аудитория, период, бюджет, прогноз кликов или охвата, конверсия и плановые заявки с ценой. Справа удобно сразу добавить столбцы с фактом, тогда сверка с планом не требует отдельного отчёта.

Справка Яндекс Директа

См. также: KPI, ROMI, CPL (стоимость лида), Digital-маркетинг.