Wiki · Маркетинг

Бриф: что это простыми словами

5 мин чтенияОбновлено 09.10.2026Автор: Евгений Баев

Бриф – это короткий документ, в котором заказчик описывает задачу для подрядчика: что нужно сделать, для кого, зачем, в какие сроки и как оценить результат. С брифа начинается любая работа: сайт, реклама, нейминг, фирменный стиль, видео.

«Нужен современный продающий сайт» – это ещё не бриф. Два подрядчика прочитают эту фразу по-разному: один представит простой лендинг, другой каталог с личным кабинетом. Оценки будут отличаться в разы, и обе окажутся «правильными». Бриф нужен, чтобы заказчик и исполнитель с самого начала представляли один и тот же проект.

Бриф, ТЗ и коммерческое предложение

Эти документы идут друг за другом, и путать их невыгодно обеим сторонам.

Документ	Кто готовит	Что в нём
Бриф	Заказчик, часто вместе с подрядчиком	Задача, цели, аудитория, ограничения
Коммерческое предложение	Подрядчик	Как решить задачу, сроки, стоимость
Техническое задание	Подрядчик вместе с заказчиком	Подробно, что и как будет сделано, по чему принимать работу

Бриф отвечает на вопрос «что и зачем», ТЗ на вопрос «как именно». Писать ТЗ без брифа можно, но тогда в нём закрепят решение задачи, которую никто толком не сформулировал.

Какие пункты есть в любой анкете заказчика

О компании: чем занимаетесь, где работаете, чем отличаетесь от конкурентов.
Задача и цель. Задача: «сделать сайт». Цель: «получать заявки на монтаж из поиска, сейчас они приходят лишь по рекомендациям».
Аудитория: кто покупает, кто принимает решение, что для этих людей важно.
Конкуренты и примеры: что нравится и что нет, с объяснением почему.
Сроки и бюджетные рамки. Даже вилка избавляет обе стороны от лишней переписки.
Ограничения: брендбук, CMS, учётная система, требования закона в вашей отрасли.
Как оценить результат: заявки, стоимость обращения, другие KPI.
Кто со стороны заказчика согласует работу и принимает решение.

Что входит в бриф: о компании, задача и цель, аудитория, примеры конкурентов, сроки и бюджетные рамки, критерии результата и согласование — Что входит в любой бриф

Чем отличаются вопросы под разные услуги

Общая часть одинакова, а дальше вопросы зависят от работы:

Сайт: разделы и функции, каталог, личный кабинет, интеграции с CRM и учётной системой, на какой CMS работать, кто готовит тексты и фото.
Контекстная реклама: регионы и время показа, какие товары и услуги продвигать, посадочные страницы, настроена ли аналитика, допустимая стоимость заявки. Из этих ответов потом собирают медиаплан.
Нейминг: какие ассоциации нужны, слова-табу, языки, нужен ли свободный домен и будет ли название регистрироваться как товарный знак.
Фирменный стиль: позиционирование, на каких носителях будет жить стиль, что не устраивает в нынешнем.
Видео: где его покажут, сколько оно длится, кто в кадре, какой тон.

Вопросы для разных услуг: разработка сайта, контекстная реклама, нейминг и фирменный стиль, у каждой услуги свои пункты — Вопросы брифа под разные услуги

Анкета или встреча с подрядчиком

Анкету заполнить мало. Её читают, а потом проводят брифинг: встречу или созвон, на котором подрядчик задаёт уточняющие вопросы. Часто именно там выясняется главное, например что «сайт для привлечения клиентов» на деле нужен для набора персонала.

В проекте фирменного стиля для транспортной компании клиент находился за несколько часовых поясов от нас, поэтому вся коммуникация шла онлайн. Работа началась с брифинга и анализа рынка и конкурентов. Так определили главные ассоциации будущего бренда: технологичность, надёжность, современность. Затем сделали три варианта логотипа с примерами на носителях, и клиент выбрал минималистичный знак.

Удобно, когда задача из брифа записана в цифрах: по ним потом и проверяют результат. У клиники effi цели SEO-проекта звучали так: с июня 2019 по октябрь 2020 года увеличить обращения с сайта и из справочников с 200 до 1 000, а трафик на сайт в пять раз. К октябрю 2020 года заявок стало в 6,5 раза больше, до 1 300 в месяц. Подробнее в кейсе effi.

Что происходит после того, как вы отправили ответы

По брифу подрядчик оценивает объём работ и готовит предложение. Если на важные вопросы ответа нет, например никто не знает, почему клиенты выбирают конкурентов, он предлагает сначала короткое исследование: интервью с клиентами или разбор конкурентов. Потом договорённости переходят в ТЗ. А сам бриф остаётся точкой отсчёта до конца проекта: когда на приёмке звучит «я представлял себе иначе», стороны открывают бриф и сверяют результат с задачей, а не с ожиданиями.

Как заполнить бриф, чтобы он помог

Пишите фактами. «Клиенты в основном из соседних районов, чаще всего заказывают монтаж под ключ» полезнее, чем «работаем для людей».
Отвечайте своими словами. Если вопрос непонятен, лучше спросить, чем написать то, что, кажется, хотят услышать.
Приложите материалы: брендбук, прайс, доступы к аналитике, отчёты прошлых подрядчиков.

Сравнение брифов: размытые ответы без цели и бюджета против брифа с целью, конкретной аудиторией, бюджетной вилкой и описанием проблемы — Как писать бриф

Почему подрядчик делает не то, что вы ждали

Описать решение вместо задачи: «нужен квиз и баннер» вместо «мало заявок с мобильных».
Назвать аудиторией «всех». Тогда тексты и реклама получаются ни о ком.
Скрыть бюджет. Подрядчик либо предложит лишнее, либо урежет то, что было нужно.
Заполнить бриф одному человеку, а согласовывать результат другому, который бриф не видел.

С брифа начинаем разработку сайтов, настройку контекстной рекламы и разработку фирменного стиля.

Кто заполняет, что писать о бюджете и как сравнивать подрядчиков

Чем бриф отличается от технического задания?

Бриф описывает задачу и цель, а ТЗ фиксирует решение: разделы, функции, требования и критерии приёмки. Поэтому бриф пишут на старте, до выбора решения, а техническое задание составляют, когда подход уже согласован.

Как должен выглядеть бриф на разработку сайта?

Как анкета из двух частей. Сначала общий блок о компании, цели, аудитории, сроках и бюджете, потом вопросы про сам сайт: какие нужны разделы и функции, будет ли каталог и личный кабинет, с какой CRM или учётной программой связать сайт, на какой CMS его делать и кто готовит тексты с фотографиями.

Кто со стороны компании должен заполнять бриф?

Тот, кто знает бизнес и потом будет принимать работу. Если результат утверждает директор, пусть прочитает бриф до отправки.

Что писать, если на вопрос брифа нет ответа?

Так и напишите: «не знаем» или «нужна помощь». Пустая графа честнее придуманного ответа. Подрядчик разберёт этот пункт на брифинге, а если от него многое зависит, например непонятно, почему покупатели уходят к конкурентам, предложит до старта работ поговорить с клиентами.

Зачем называть бюджет в брифе до коммерческого предложения?

Одну задачу можно решить за очень разные деньги. Зная вилку, подрядчик сразу предложит вариант, который в неё помещается, а вам не придётся сравнивать сметы, разные в разы только потому, что каждый по-своему понял масштаб.

Как сравнить предложения нескольких подрядчиков по одному брифу?

Отправьте всем один и тот же бриф, тогда предложения отвечают на одну задачу и их можно сравнивать по цене, срокам и составу работ. Брифинг всё равно проводите с каждым отдельно. Если один подрядчик задал вопрос, который меняет оценку, перешлите ответ остальным, чтобы условия у всех были равными.

Сколько времени уходит на бриф?

Сами ответы пишутся быстро, дольше собирать цифры и вложения: прайс, доступы к Метрике, старые отчёты. Для портала или ребрендинга добавьте брифинг, на который со стороны заказчика приходят все, кто будет согласовывать работу.

Источники