Wiki · Маркетинг

Сторителлинг: что это простыми словами

5 мин чтенияАвтор: Юлия ХворостянкоСоавторы: Евгений Баев

Сторителлинг – это приём, при котором мысль о продукте, компании или проблеме передают через историю: у неё есть герой, цель, препятствие и изменение. Его используют в видео, статьях, кейсах, презентациях и рекламе.

Сравните две фразы. Первая: «Мы опытная команда и решаем задачи любой сложности». Вторая: «Федеральная сеть магазинов переезжала на новый сайт. Адреса товаров и категорий менялись, а из поиска приходило около 300 000 посетителей в месяц. Нужно было переехать и не потерять их». Первую забываешь, не дочитав. Во второй есть ситуация, риск и вопрос, получилось ли. Чем закончилось, расскажем ниже.

Из чего состоит история

Элемент	Вопрос	Частая ошибка
Герой	О ком история?	Героем сделали саму компанию
Цель	Чего он хочет?	Цель общая: «расти», «развиваться»
Препятствие	Что мешает?	Конфликт убрали, потому что неловко
Действие	Что сделали?	Перечень работ без логики
Изменение	Что стало иначе?	Нет проверяемого результата

Главное здесь препятствие. Если всё шло гладко, получается отчёт, а не история. В бизнес-историях героем лучше делать клиента, а компанию проводником, который помог ему пройти через трудность.

Пять элементов истории в сторителлинге: герой, цель, препятствие, действие и изменение с проверяемым результатом — Из чего состоит история

Схемы, по которым строят истории

Три акта: завязка, развитие конфликта, развязка. Самая простая схема, подходит почти для любого ролика или статьи.
Путь героя. Джозеф Кэмпбелл в книге «Тысячеликий герой» (1949) описал сюжет, общий для мифов разных народов: герой уходит из привычного мира, проходит испытания и возвращается другим. Для бизнеса это длинная схема, она уместна в фильмах о компании и документальном кино.
Было, стало, как. Короткая схема для кейсов, рекламы и постов: исходная ситуация, результат и путь между ними.

Переезд «Посуда Центра» как история: герой, риск, развязка

Вернёмся к сети из вступления. Это «Посуда Центр», федеральная сеть магазинов товаров для дома в 48 городах. Разложим кейс по элементам истории.

Герой и цель: сеть переходит на новый сайт с обновлённым дизайном и структурой каталога и хочет сохранить поисковый трафик.
Препятствие: адреса товаров и категорий меняются, а на кону около 300 000 посетителей из поиска в месяц.
Действие: мы работали на тестовом домене, закрытом от индексации. Скрипт сопоставил товары старого и нового сайта по артикулу и включил 301 редиректы, а более 500 страниц, приносивших трафик, перенесли вручную.
Изменение: после переезда сайт сохранил позиции и органический трафик.

Те же факты, выписанные списком работ, читаются как техническое задание. Выстроенные в историю, они отвечают на вопрос клиента: «А с моим сайтом так получится?» Подробности о самих работах в статье SEO-переезд сайта.

Кейс Посуда Центр: около 300 000 посетителей из поиска в месяц, более 500 страниц перенесены вручную, сеть в 48 городах — Факты, из которых сложилась история

Сторителлинг в видео и контенте

В имиджевом ролике история основателя или одного рабочего дня говорит о ценностях компании лучше, чем их перечисление в титрах. В документальном кино историю задают реальные люди, и сценарист ищет её в материале, а не придумывает. В социальном фильме история помогает зрителю перейти от сочувствия к действию.

В контенте источник историй один: интервью. Для сети клиник «Три Сердца» тексты пишут журналисты-копирайтеры по интервью с врачами и руководителями клиники, а в соцсетях выходят видеоинтервью с врачами. Для медцентра «Медюнион» мы тоже брали интервью у врачей, а авторских текстов набралось 2 000 000 символов. Живая речь специалиста даёт детали, которые не найти ни в одном справочнике.

Как написать историю по шагам

Соберите факты: интервью с участниками, документы, цифры до и после.
Найдите препятствие. Спросите героя: «Что было самым трудным?» и «Что могло пойти не так?»
Выберите героя и одну линию. Всё, что не работает на эту линию, уберите, даже если это правда.
Разложите материал по схеме: три акта для ролика, «было, стало, как» для кейса.
Сверьте каждую цифру и имя с источником. Одна неточность обесценивает всю историю.

Пять вопросов к истории перед публикацией

Можно ли пересказать её в двух предложениях?
Есть ли препятствие, которое герой преодолевает?
Кто герой? Если компания хвалит сама себя, сопереживать некому.
Есть ли проверяемые детали: цифры, места, сроки?
Связан ли финал с тем, что вы предлагаете?

Сравнение списка преимуществ и сторителлинга: конкретный клиент, риск, действия и проверяемый результат вместо общих слов — Список преимуществ или история

Из-за чего история не срабатывает в рекламе

Выдать выдуманную историю за реальную. Если обман вскроется, перестанут верить и остальному.
Затянуть завязку. Читатель и зритель должны быстро понять, о ком речь и что стоит на кону.
Рассказать историю ради истории. Эмоция есть, а связи с продуктом нет, и через день никто не вспомнит, чья это была реклама.

Когда история не нужна

Там, где человек уже выбрал и ищет конкретику: в карточке товара, прайсе, форме заявки. Покупателю, который сравнивает характеристики двух моделей, история мешает найти цифры. Её место раньше, в роликах, кейсах и статьях, пока человек решает, кому доверять.

Хорошая история начинается со сбора фактов и интервью, а заканчивается редактурой по правилам копирайтинга: короткие фразы, конкретика, ничего лишнего.

Строим на историях контент-маркетинг, снимаем имиджевые ролики и документальные фильмы.

Герой, вымысел и материал для историй

Сторителлинг или сторитейлинг: как правильно писать?

Правильно «сторителлинг», с двумя «л»: слово пришло из английского storytelling, где telling означает рассказывание. Вариант «сторитейлинг» появляется по созвучию с «ритейлом», то есть розничной торговлей, и к историям отношения не имеет.

Чем сторителлинг отличается от обычного рекламного текста?

Рекламный текст сообщает о преимуществах, история показывает их на конкретном человеке. Вместо «мы надёжные» читатель видит ситуацию, трудность и то, как с ней справились, и вывод о надёжности делает сам.

Какой элемент истории важнее всего?

Препятствие. Пока у героя всё идёт гладко, читателю не за что переживать, и рассказ превращается в отчёт о проделанной работе. Поэтому на интервью первым делом выясняют, что было самым трудным и что могло сорваться.

Когда допустимо рассказать выдуманную историю?

Когда зритель понимает, что перед ним вымысел: сценка с актёрами в рекламе, притча, анимация. Выдавать придуманный случай за историю реального клиента нельзя. Такой обман быстро вскрывается, и после него компании перестают верить даже в правдивых кейсах.

Кого сделать героем истории компании?

Клиента или сотрудника, в котором зритель узнает себя. Компании лучше достаётся роль проводника, который помог герою справиться с трудностью: в кейсе «Посуда Центра» главный герой сама сеть магазинов, а агентство помогает ей переехать без потерь.

Где брать истории для сторителлинга?

Из разговоров с людьми: клиентами, сотрудниками, руководителями. Хорошо работают разборы завершённых проектов и вопросы, которые клиенты задают отделу продаж. Чаще всего историю не нужно придумывать, её нужно уметь вытащить из собеседника.

Чем заменить слово «сторителлинг» в русском тексте?

Чаще всего подходит просто «история» или «рассказ о клиенте». Если нужен термин, пишут «рассказывание историй». Слово «сторителлинг» оставьте для текстов о самом методе.

Как построить кейс на сайте по законам сторителлинга?

Возьмите схему «было, стало, как» и сделайте героем клиента. Начните с ситуации и риска, назовите цифры, потом покажите, что изменилось, и только после этого расскажите, какие работы привели к результату. Так кейс отвечает на главный вопрос читателя: получится ли то же самое у него. Каждую цифру перед публикацией сверьте с отчётом.

Как рассказать историю в посте или коротком видео?

Покажите героя и то, что стоит на кону, в первых строках или секундах: длинную завязку в ленте не досматривают. Для постов подходит та же схема «было, стало, как». У сети клиник «Три Сердца» в соцсетях выходят видеоинтервью с врачами, и героем там становится сам специалист.

Книга и наши кейсы