CPC

CPC (cost per click) – это цена одного клика по рекламному объявлению. Так называют модель оплаты, при которой рекламодатель платит только за переходы на сайт, и метрику: среднюю цену клика за период.

Объявление в поиске могут увидеть тысячи людей, но заплатите вы только за тех, кто по нему кликнул. Показы бесплатные. Поэтому CPC остаётся главной моделью в поисковой рекламе: деньги уходят на людей, которые уже искали ваш товар и пришли на сайт.

Как считается CPC

CPC = расходы на рекламу / число кликов

Пример на условных числах: кампания за неделю потратила 18 000 ₽ и получила 600 кликов. Средний CPC = 18 000 / 600 = 30 ₽. В отчётах Яндекс Директа этот показатель называется средней ценой клика.

Рядом с CPC часто встречается eCPC, фактическая цена клика при любой модели оплаты. Разница в том, что CPC обычно говорят про модель и ставку, а eCPC про то, во что клик обошёлся на деле, даже если вы платили за показы. В статье про eCPC разобран и расчёт предельной цены клика, здесь повторять его не будем.

Ставка и списанная цена

В Директе вы задаёте ставку, то есть максимум, который готовы заплатить за клик. При ручном управлении ставку назначаете сами, в автостратегиях её подбирает система под ваш бюджет и цели. Списанная цена почти всегда ниже ставки, потому что место в выдаче разыгрывается на аукционе.

На момент написания в поиске Директ использует VCG-аукцион, в рекламной сети аукцион, где цену определяет ставка ближайшего конкурента. Порядок объявлений зависит не от одной ставки: система учитывает коэффициент качества объявления и прогноз CTR для конкретного показа. Поэтому объявление, по которому чаще кликают, может стоять выше конкурента с большей ставкой и платить за клик меньше. А вот гонка за первым местом через ставку обычно дорога: верхние позиции приносят больше кликов, но каждый из них дороже, и цена заявки легко уходит за допустимый предел.

Кликом в Директе считается переход на сайт или нажатие кнопки звонка. Оплата за клики доступна во всех перфоманс-кампаниях, с ручными и автоматическими стратегиями. В VK Рекламе тоже можно платить за клики, а можно за показы.

От чего зависит цена клика

• Конкуренция. Чем больше рекламодателей хотят показываться по запросу, тем дороже клик. В юридических, медицинских и строительных нишах он обычно выше, чем в недорогих товарах.
• Площадка. Клики в поиске, как правило, дороже кликов в рекламной сети: в поиске человек сам сформулировал запрос. Поэтому CPC поиска и сети оценивают по отдельности: там разные люди с разной готовностью купить.
• Регион, время и устройство. Москва дороже Красноярска, рабочий день дороже ночи.
• Кликабельность объявления. Чем выше CTR, тем дешевле клик при той же позиции.
• Сезон. Перед праздниками и в высокий сезон ниши ставки растут вместе со спросом.

Почему один и тот же CPC бывает дорогим и дешёвым

Цена клика ничего не стоит без того, что происходит после него. Условный пример: два запроса, клик по каждому стоит 40 ₽. По запросу «купить шуруповёрт макита 18 в» из 100 кликов получается 6 заказов, по запросу «шуруповёрты» один. В первом случае заказ стоит около 670 ₽, во втором 4 000 ₽. Поэтому решения принимают по цене заявки, о ней в статье CPA.

Именно так мы строили рекламу для Aitech, поставщика комплектующих для ноутбуков и смартфонов. Сделали отдельную кампанию под фразы с поиском конкретного товара и отдельную под категорийные фразы. За 3 месяца контекстная реклама вышла на 390 оформленных заказов в месяц.

Разделение по намерению удобно ещё и тем, что цену клика в таких кампаниях можно держать разной: за товарный запрос с высокой вероятностью покупки разумно платить больше.

Когда модель CPC подходит, а когда нет

CPC хорош на старте, когда статистики ещё нет. Но вы берёте на себя риск: если сайт не продаёт, деньги за клики всё равно спишутся. Подробнее о показах в статье CPM.

Как проверить цену клика

Средний CPC по кампании мало что говорит. В Мастере отчётов Директа разложите его по фразам, площадкам, устройствам и регионам. Одна фраза по 150 ₽ легко прячется среди двадцати фраз по 25 ₽, а в бюджете она может занимать треть. Затем сравните клики из кабинета с визитами из Метрики за тот же период: небольшое расхождение нормально, двукратное повод разбираться.

Отдельно посмотрите на самые дешёвые площадки. Низкая цена клика часто означает, что по рекламе там нажимают случайно. Если с площадки идут клики без единого действия на сайте, возможно, это боты, об этом статья Кликфрод.

Ставками и ценой клика управляем при настройке и ведении контекстной рекламы, а связь кликов с заявками и продажами показывает сквозная аналитика.

Хорошая цена клика, списания по ставке и метки в ссылках

Справка Директа об аукционе и моделях оплаты

• Яндекс Директ: справка «Как работает аукцион в Директе»
• Яндекс Директ: модели оплаты в перфоманс-кампаниях
• Кейс E.BAEV: «Aitech»

См. также: eCPC, CTB, CR, PPC.