Этапы воронки продаж: какие инструменты digital-маркетинга использовать для каждого из них

Чтобы продажи были предсказуемее, с клиентами работают по воронке продаж. Разберём каждый этап воронки и расскажем, какие инструменты digital-маркетинга помогают не терять на нём клиентов.

Что нужно знать о воронке продаж

Воронка продаж – путь человека от первого знакомства с брендом до покупки. Что это за понятие, какие бывают воронки и как их считать, мы рассказываем в статье глоссария «Воронка продаж». Здесь сосредоточимся на этапах и инструментах.

Формул воронки в сети много, но почти все сводятся к пяти этапам:

• знакомство с брендом и продуктом;
• информирование о продукте;
• закрытие возражений;
• предложение продукта;
• удержание клиента.

Примерно так выглядит воронка продаж со стороны пользователя. На каждом этапе с аудиторией работают своими маркетинговыми инструментами

По сути, мы делим целевую аудиторию на сегменты по принципу «один сегмент, одна стадия принятия решения» и под каждый сегмент подбираем инструменты. Ниже разберём, что подходит для каждого этапа.

Этап первый: у пользователя нет потребности в продукте

Здесь работаем с холодным трафиком. У этих людей есть проблема, которую решает ваш продукт, но они о ней либо не задумываются, либо не знают, как её решить. Разберём на примере.

Допустим, вы производите открытые гардеробные системы. Они занимают меньше места, чем привычные шкафы и комоды, а вмещают столько же. К тому же выглядят стильно и вписываются в любую комнату.

Целевых аудиторий у такого продукта несколько. Например, люди, у которых уже стоят обычные шкафы: они понимают, что шкафы занимают много места, но не знают об альтернативе. Или те, кто только переехал в новую квартиру, собирается покупать мебель и думает, как не загромождать пространство.

Многие просто не знают, что от громоздких шкафов можно отказаться в пользу открытой гардеробной. Искать такой продукт в поиске они не станут, а значит, и на ваш сайт не попадут. Поэтому бизнесу нужно самому заявить о себе.

С холодной аудиторией главная задача бизнеса одна: запомниться. Люди должны понять, кто вы, что предлагаете и чем это им поможет.

Для холодного трафика подходят такие инструменты.

Реклама у блогеров. Если блогер публикует контент, интересный вашей аудитории, у него можно купить размещение. Это не обязательно инфлюенсер с сотнями тысяч подписчиков: нишевые блоги с небольшой, но лояльной аудиторией тоже работают.

SMM. Если просто завести группу и публиковать посты, без платного трафика аудиторию нарастить сложно. Охваты лучше собирают видео: снимайте ролики о продукте и рассказывайте, чем он отличается от аналогов и чем полезен.

Публикации на площадках вроде VC и Хабра. На обеих можно бесплатно разместить статью о своём бизнесе и привлечь первых клиентов. Площадки больше подходят для B2B, их часто читают предприниматели. Но и B2C-компании могут так повысить узнаваемость. Например, на Хабре ведёт блог премиальная стоматология, и каждый её текст собирает по несколько тысяч прочтений.

На Хабре в основном читают айтишники. Эту аудиторию считают платёжеспособной, и стоматология получает с площадки клиентов, о чём тоже рассказывает в блоге

ПромоСтраницы. Инструмент Яндекса для продвижения через нативные статьи. Формат нативный, но в тексте всё равно нужно раскрывать преимущества продукта и плавно подводить читателя к переходу на сайт. Инструмент недешёвый и не всегда даёт прямые продажи, зато с холодной аудиторией решает главное: делает бренд узнаваемым.

Так привлечение к гардеробным системам из нашего примера выглядит в ПромоСтраницах. Текст начинается не с продукта, а с желания читателя сэкономить

Баннерная реклама в РСЯ. Это вид контекстной рекламы: баннеры с вашим предложением показываются на сайтах-партнёрах Рекламной сети Яндекса. Можно настроить оплату за показы, чтобы баннер увидело как можно больше людей.

Один из вариантов того, как могут выглядеть ваши баннеры в РСЯ

Этап второй: пользователь знает о проблеме и думает, как её решить

Человек уже осознал проблему и ищет решение, но к покупке пока не готов: присматривается к предложениям и изучает информацию.

Например, начинающий музыкант записывает песни дома и недоволен тем, как звучит голос в записи. Он ищет, как улучшить звук, и узнаёт, что дело может быть в дешёвом микрофоне, плохой шумоизоляции или неудачном сведении. Теперь у него есть варианты полного или частичного решения.

Инструменты для второго этапа воронки:

SEO-продвижение. Если человек ищет ответы в поисковиках, сайту нужно быть в верхних позициях выдачи. Из поиска пользователь попадает на информационные статьи, а оттуда переходит к примерам работ или сразу на страницы услуг.

Если искать, как исправить прикус, первыми в выдаче окажутся статьи стоматологических клиник. Они одновременно отвечают на вопрос и продвигают услуги клиники

SEO затрагивает весь сайт: от технических настроек до мелких правок в дизайне. Что входит в нашу работу, смотрите на странице SEO-продвижения сайта

SMM. В соцсетях публикуют посты о болях целевой аудитории и нативно продвигают в них продукт. Подходит и видео: короткие ролики для охватов и длинные для YouTube.

Если ввести запрос про исправление прикуса на YouTube, мы, как и в поиске, увидим специалистов, которые продвигают свои услуги

Этап третий: у пользователя есть интерес к конкретному продукту

На третьем этапе человек уже знает, какой продукт решит его проблему, но у него остаются сомнения и вопросы. Наша задача: закрыть возражения и показать, почему наш продукт лучше остальных.

Например, у человека нет зуба, и он знает, что это вредно для здоровья. Восстановить зубной ряд можно имплантатом или мостовидным протезом. Имплантация кажется привлекательнее: он прочитал, что она надёжнее и не требует обтачивать соседние зубы. Но вопросы остаются: так ли это безопасно и не выбрать ли вариант подешевле.

Какие инструменты подходят для третьего этапа:

SEO-продвижение и контент на сайте. Здесь полезны статьи о возможностях продукта, кейсы и отзывы. Например, аналитик крупной компании хочет упростить работу с помощью BI-системы. Ему важно понять, какой результат даст внедрение, и почитать про опыт других компаний.

SMM. Снимайте обзоры продукта, рассказывайте о его фишках и отличиях от аналогов.

В группе VK «Битрикс24» публикует ролики о возможностях своей CRM и даже короткие кейсы. Видео собирают десятки тысяч просмотров

Email-рассылка. Подходит для инфопродуктов и B2B с долгим циклом принятия решения. В письмах человек получает полезный контент, который подогревает интерес к продукту и убеждает в его пользе.

Лид-магниты на сайте. Подписаться на рассылку человека побуждает лид-магнит: полезный материал или скидка в обмен на почту. Например, платформа для CRM-маркетинга Carrot Quest предлагает за подписку готовые сценарии для чат-бота.

После подписки Carrot Quest присылает письма с кейсами и полезными статьями, и в глазах аудитории компания выглядит экспертом

Этап четвёртый: пользователь хочет купить продукт

Человек знает о проблеме и готов её решить. Он вводит коммерческие запросы, сравнивает цены, условия и отзывы у разных компаний и думает о покупке.

Задача на этом этапе: сделать так, чтобы выбрали именно вас. Для этого подходят:

Контекстная реклама: клиенты из поиска. Объявление в контекстной рекламе показывается выше органической выдачи, и в нём сразу можно зацепить человека условиями и позвать на сайт.

По некоторым запросам показывается сразу несколько объявлений, и конкуренция в выдаче растёт. Поэтому рекламу имеет смысл запускать, даже если сайт стоит высоко в органике

Ретаргетинг: возвращает ушедших. Это часть контекстной рекламы для тех, кто уже знаком с продуктом. Например, человек зашёл в ваш интернет-магазин, посмотрел товары и ушёл. С помощью ретаргетинга вы снова напоминаете ему о своём предложении.

Таргетированная реклама: клиенты из соцсетей. Объявление показывается в ленте, и если оно попадает в потребность, человек переходит по ссылке. Дальше его прогревают постами или посадочными страницами, и он совершает целевое действие.

SEO: клиенты из органической выдачи. В топе бывают не только информационные, но и коммерческие страницы с описанием продукта и призывом к действию.

Продвижение в геосервисах: клиенты из онлайн-карт. Значок компании на карте становится заметнее, карточка организации поднимается выше и выглядит подробнее. Всё это повышает шанс, что человек обратится именно к вам.

Например, при поиске шиномонтажа в 2ГИС маленькие точки теряются на фоне крупных, а в списке слева сначала идут организации, которые платят за продвижение

Этап пятый: удержание клиента

Клиенты уже купили, теперь пора думать об увеличении LTV, то есть прибыли, которую компания получает от одного клиента за всё время сотрудничества. Чтобы этот показатель рос, клиентов нужно мотивировать покупать снова и повышать их лояльность к бренду.

Например, интернет-магазин может возвращать покупателей акциями. А компания со сложным B2B-продуктом в IT может предлагать клиентам новые модули или подходящее оборудование.

Что использовать на пятом этапе:

Email-рассылки. Текущим клиентам можно рассылать акции и персональные подборки товаров. Плюс рассылок в том, что их легко персонализировать.

Яндекс Маркет раз в несколько дней присылает подборки по разным группам товаров

SMS-рассылки. Принцип тот же, что у почтовых, но из-за ограничения по числу символов они подходят в основном для коротких сообщений об акциях.

«Читай-город» регулярно рассылает по базе SMS об акциях

SMM. Если клиенты подписаны на вашу группу в соцсетях или канал в Telegram, там же можно рассказывать о выгодных предложениях и новинках.

Контекстная реклама. Подходит интернет-магазинам: их клиенты уже знают бренд и покупали у него. Человек видит предложение знакомого магазина и переходит на сайт.

Что ещё нужно знать о воронках продаж

Воронок может быть несколько. Одни люди переходят на сайт, подписываются на рассылку и прогреваются через письма. Другие подписываются на соцсети, на сайт не заходят и прогреваются постами. У каждого из этих сценариев своя воронка.

Один инструмент может работать на нескольких этапах. Например, в одной статье можно и предложить решение проблемы, и закрыть возражения.

Люди не идут по воронке строго по порядку. Контекстную рекламу может увидеть тот, кто только присматривается к продукту. А статью о способах купить квартиру прочитает человек, который пока ничего покупать не собирается. Это нормально. Просто при разработке стратегии продвижения нужно понимать, какую цель вы ставите каждому инструменту.

Не всегда нужно охватывать все этапы. Некоторые услуги нужны здесь и сейчас, и изучать их подробно никто не будет. Например, у человека сломался кран, и ему срочно нужен сантехник. Воронка тут простая: контекстная реклама или страница из топа выдачи → цены и сроки → заявка. Прогрев не нужен, главное, чтобы на сайте были понятные посадочные страницы.

Нужно экспериментировать. Всё, что выше, не жёсткий набор правил. Например, ПромоСтраницы часто используют для узнаваемости, но они подходят и для прямых продаж, особенно в B2C.

То же с таргетированной рекламой: её используют не только для прямых продаж. Часто с её помощью людей сначала приводят в блог, а уже через статьи прогревают к покупке. Если блог в такой схеме не срабатывает, проверьте его по нашему разбору «Почему блог компании не приносит заявки».

Точный набор инструментов для каждого этапа зависит от ниши, продукта и целевой аудитории. Как подобрать их под свой бизнес, мы разбирали в статье «Как правильно выбрать инструменты интернет-маркетинга». А понять, как ваши клиенты на самом деле приходят к покупке и где уходят, помогает исследование пути клиента (CJM).

Почему воронка продаж может не давать результат

Если судить по написанному выше, всё просто: написать статьи, запустить рекламу, вложиться в SEO, и продажи пошли. На практике сложнее.

Вот с чем сталкивается бизнес:

Быстрых результатов нет. Инструмент мало запустить. Дальше нужно смотреть на результаты и вносить правки: оптимизировать рекламные кампании, обновлять посадочные страницы, тестировать форматы контента. Иногда стабильный поток лидов появляется быстро, а иногда на это уходит не один месяц.

Бюджет ограничен. Не каждая компания может сразу вложиться в несколько каналов. Тогда каналы расставляют по приоритету и начинают с самых перспективных.

Чтобы выбрать каналы, для каждого клиента мы разрабатываем стратегию продвижения.

Не видно, где теряются клиенты. Без аналитики непонятно, какой этап воронки проседает: реклама приводит не тех людей, сайт не убеждает или заявки теряются в отделе продаж. Здесь помогает сквозная аналитика. Например, для клиники effi мы связали сайт, Яндекс Метрику, коллтрекинг CoMagic и систему управления медцентром. Теперь отчёт показывает по каждому каналу количество заявок, количество продаж и их сумму.

Нужно работать с отзывами. Перед покупкой люди почти всегда смотрят отзывы, а делиться охотнее готовы негативным опытом. Ваша задача: мотивировать довольных клиентов оставлять отзывы. Для этого есть сервисы, которые отправляют клиентам просьбу поделиться впечатлениями. В SEO-проекте клиники «Три Сердца» отзывы отслеживают каждый день, а в самой клинике внедрили процесс, при котором отзыв просят сразу после услуги.

Нужно менять бизнес-процессы. Товар долго везут, администраторы грубят, клиентам поздно перезванивают. Тогда даже хорошая воронка не принесёт ожидаемой прибыли. Придётся менять регламенты, внедрять ПО для прозрачной аналитики звонков, а иногда и менять сотрудников. Всё зависит от того, где слабое место. В проекте для центра металлопроката в Челябинске прослушка звонков показала, что операторы долго не перезванивали, не представлялись и не выясняли потребности. К проекту подключили специалиста по отделу продаж, он провёл аудит и написал скрипты, и колл-центр стал закрывать больше сделок.

Если хотите работать с аудиторией на всех этапах воронки, обращайтесь к нам. Мы ведём интернет-маркетинг под ключ: от стратегии до рекламы и аналитики.