Wiki · Маркетинг

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ – это сбор и сравнение данных о компаниях, которые борются за тех же клиентов: их предложений, цен, сайтов, рекламы и видимости в поиске. По итогам решают, чем отличаться и где можно забрать спрос.

Спросите владельца, кто его конкуренты, и он назовёт три компании из своего города. Откройте поиск по главному запросу, и там окажутся агрегатор, маркетплейс, федеральная сеть и сайт, о котором он не слышал. Для интернет-маркетинга важны оба списка, и обычно они почти не совпадают.

Три уровня конкурентов

Уровень	Кто это	Что смотреть
Бизнес	Те, к кому уходят ваши клиенты	Предложение, цены, гарантии, сроки
Поиск	Сайты в топ-10 по вашим запросам	Структуру, страницы, тексты, коммерческие факторы
Реклама	Кто показывает объявления по вашим запросам	Тексты, офферы, посадочные страницы, охват запросов

Схема трёх уровней конкурентного анализа: конкуренты в бизнесе, в поисковой выдаче и в контекстной рекламе — Три уровня конкурентов

Список бизнес-конкурентов проще всего пополнить у самих клиентов. Спрашивайте на звонке, с кем ещё человек вас сравнивает, и записывайте ответы.

Как анализировать контекстную рекламу конкурентов

Возьмите 20–30 главных коммерческих запросов из своего ядра.
Введите их в поиске Яндекса с нужным регионом, в режиме инкогнито и с телефона. Запишите, кто показывается в рекламе.
Для каждого объявления зафиксируйте заголовок, оффер, цену, быстрые ссылки и уточнения.
Пройдите по объявлению и оцените посадочную страницу: куда ведёт, есть ли цена, форма, ответ на запрос.
Расширьте картину сервисами. SpyWords, например, показывает запросы конкурентов в поиске и рекламе, тексты объявлений и оценку бюджетов.
Сведите всё в таблицу и сравните со своими объявлениями.

С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется по закону «О рекламе»: в ней есть пометка «Реклама», токен и сведения о рекламодателе. Так видно, какая компания стоит за объявлением, даже если сайт незнакомый.

Пять шагов анализа контекстной рекламы конкурентов: запросы, просмотр выдачи, разбор объявлений, посадочные страницы и сводная таблица — Анализ рекламы конкурентов

Что записывать в таблицу

Поле	Зачем
Запрос и позиция объявления	Видно, кто стабильно показывается по главным запросам, а кто заходит эпизодически
Заголовок и оффер	Какие аргументы уже заняты: скидка, срок, гарантия, бесплатный выезд
Цена в объявлении	Показывает ли кто-то цену и насколько ваша отличается
Посадочная страница	Ведёт ли реклама на страницу под запрос или на главную
Вывод	Что вы можете предложить иначе или лучше

Последняя колонка важнее остальных. Без неё таблица остаётся описанием рынка, а не планом действий.

Оценивайте связку «запрос, объявление, страница» целиком. Сильное объявление с плохой посадочной тратит деньги конкурента, слабое объявление с точной страницей часто продаёт лучше.

Что сравнивать на сайтах из топ-10

Для SEO смотрят сайты из топ-10 по группам запросов. Какие разделы и страницы у них есть, а у вас нет. Есть ли отдельные страницы под каждую услугу, цены, врачей или мастеров, отзывы. Сравнение по коммерческим факторам часто сразу даёт список доработок.

У центра репродуктивной медицины «Три Сердца» контент-план строится по анализу спроса и конкурентов, а среди инструментов проекта есть SpyWords и Allposition. Подробности в кейсе «Три Сердца».

Отдельно смотрят удобство: как устроена запись, где цены, сколько шагов до заявки. В проекте нового сайта «Трёх Сердец» мы провели UX-аудит конкурентов, изучили старый сайт и составили карту пути пользователя. Это есть в кейсе о разработке сайта.

Конкуренты в задаче на фирменный стиль

Анализ нужен и для бренда. В проекте фирменного стиля для транспортной компании мы начали с брифинга и аналитики рынка и конкурентов. Из неё вышли главные ассоциации, которые должен вызывать бренд: технологичность, надёжность, современность. Потом сделали три варианта логотипа с примерами на носителях. Когда у всех конкурентов на сайтах одинаковые фото фур и слоган про надёжность, это видно сразу, и становится понятно, чем выделиться.

Что делать с результатами

Итог анализа выглядит как короткий список решений, а не папка скриншотов:

Запросы и сегменты, где конкуренты слабы или их нет.
Офферы и аргументы, которых нет ни у кого из них.
Страницы и разделы, которые нужно добавить на сайт.
Гипотезы для тестов в рекламе и на сайте.

Чек-лист итогов конкурентного анализа: слабые места конкурентов, свои офферы, новые страницы, гипотезы для рекламы и доработки сайта — Что должно получиться в итоге

Когда анализ нужен в первую очередь

Перед разработкой сайта, чтобы не повторить чужие слабые места. Перед запуском рекламы, чтобы понять плотность конкуренции и подобрать офферы. При выходе в новый регион. И когда заявок вдруг стало меньше: часто причина в том, что рядом появился игрок с более сильным предложением.

Анализ конкурентов входит в предпроектное обследование перед разработкой сайта, в SEO-аудит и в старт контекстной рекламы.

Копия лидера, одни гиганты и разовый срез: чем это плохо

Копировать лидера. Его офферы уже знакомы клиентам, и вы просто станете вторым таким же.
Смотреть только федеральных гигантов. У них другие бюджеты, ваши реальные соперники часто местные.
Сделать анализ один раз. В рекламе картина меняется за недели, поэтому проверяйте её хотя бы раз в квартал.

Первый анализ, число конкурентов и связь со SWOT

С чего начать, если конкурентный анализ делаете впервые?

Начните со списка соперников из трёх мест: кого называют клиенты на звонках, кто стоит в первой десятке по главным запросам и кто показывает рекламу по ним. Списки почти наверняка разойдутся. Дальше возьмите 20–30 коммерческих запросов для разбора объявлений, а сайты из выдачи сравните по разделам и коммерческим факторам.

Скольких конкурентов брать в разбор?

Обычно хватает 5–10 компаний: пара-тройка прямых местных соперников, лидеры выдачи по главным запросам и самые заметные рекламодатели. Расширять список стоит на крупном рынке, где много сегментов.

Чем разбор конкурентов в поиске отличается от разбора их рекламы?

В поиске изучают сайты из первой десятки: структуру, набор страниц, тексты, коммерческие факторы. В рекламе смотрят, кто платит за показы по вашим запросам, что обещает в объявлении и куда ведёт трафик. Компании в этих двух списках часто разные, поэтому одной таблицы на оба канала мало.

Как узнать, какая компания стоит за незнакомым объявлением?

Посмотрите маркировку. С осени 2022 года у интернет-рекламы в России есть пометка «Реклама», токен и данные рекламодателя, поэтому юрлицо видно даже у сайта без контактов.

Как связаны конкурентный анализ, SWOT и пять сил Портера?

SWOT и пять сил Портера помогают оценить рынок и стратегию целиком, а разбор сайтов и рекламы даёт им конкретные данные. Пустые сегменты и слабые офферы соперников идут в графу возможностей, новый сильный игрок по соседству в графу угроз. Для решений по сайту и рекламе обычно хватает таблиц из этой статьи.

Источники