Квалифицированный лид

Квалифицированный лид – это заявка, которую проверили по заранее заданным критериям и признали подходящей: человек реальный, ему нужен ваш продукт, вы можете его продать, и разговор стоит продолжать. Обычный лид означает любой контакт, квалифицированный только тот, что прошёл этот фильтр.

Допустим, за месяц пришло сто заявок. Часть из них дубли: человек оставил форму дважды. Часть спам. Кто-то из другого региона, куда вы не возите. Кто-то хотел работу, а не товар. Кто-то уже ваш клиент и звонил уточнить доставку. Реальных покупателей в этой сотне меньше, и именно их считают квалифицированными лидами. Если маркетинг отчитывается сотней, а продажи видят сорок, начинается спор, кто плохо работает.

Чем квалифицированный лид отличается от обычного

В B2B часто делят ещё на два уровня. MQL, marketing qualified lead, подходит по формальным признакам: регион, интерес, поведение на сайте. SQL, sales qualified lead, уже прошёл разговор с менеджером, и тот подтвердил потребность и готовность купить. Для небольшой компании хватает одного уровня, главное записать критерии.

По каким признакам заявку признают квалифицированной

Критерии придумывают не маркетологи в одиночку, а вместе с отделом продаж. Обычно в список входят:

• Контакт реальный: не спам, не дубль, не повторное обращение действующего клиента.
• Регион или формат, с которым вы работаете.
• Потребность совпадает с тем, что вы продаёте.
• Объём или бюджет не меньше вашего минимального заказа.
• Понятен срок покупки, хотя бы примерно.

Есть и готовые схемы, самая известная из них BANT: бюджет, полномочия, потребность, срок. Брать её целиком не обязательно, но она хорошо напоминает, о чём спросить.

Договориться о таком списке с продажами проще всего на живых заявках:

1. Выгрузите последние 50–100 заявок и разметьте их вместе с руководителем продаж: подходит или нет, и почему.
2. Выпишите причины отказов. Их обычно немного, и они повторяются из месяца в месяц.
3. Сведите причины в критерии и в список статусов CRM, чтобы менеджер выбирал причину, а не писал её словами.
4. Раз в месяц смотрите отказы по каналам. Если у одного канала резко выросла доля «не наш регион», дело в настройках рекламы, а не в продажах.

Где заявку проверяют: от капчи до статуса в Битрикс24

1. Автоматический фильтр: капча, склейка дублей по телефону, отсев спама.
2. Вопросы в самой форме. В лид-формах VK можно добавить вопрос про объём или город.
3. Звонок менеджера по скрипту с вопросами из списка критериев.
4. Статус в CRM с причиной, если лид не подошёл.

В Битрикс24 у лида есть итоговые статусы «Качественный лид» и «Некачественный лид». Качественный конвертируют в сделку, контакт и компанию, с некачественным работу заканчивают. Отдельно система отмечает повторные лиды от действующих клиентов. Если CRM работает в простом режиме без лидов, ту же роль выполняет первая стадия сделки.

Что съедало заявки центра металлопроката

В проекте центра металлопроката в Челябинске за год продвижения пришло 2 664 целевые заявки. Когда считали итог по картам, из числа заявок вычли 20%: такую долю занимали повторные обращения и спам.

Ещё оказалось, что часть хороших заявок теряется уже внутри компании. Прослушка звонков показала, что операторы долго не перезванивали, не представлялись и не выясняли потребность. К проекту подключили специалиста по построению отдела продаж, он провёл аудит и написал скрипты. Колл-центр стал закрывать больше сделок, а собственник увеличил штат с 6 до 11 операторов.

Цена квалифицированного лида против CPL

Цена обычной заявки, CPL, легко уходит вниз на дешёвом трафике. Цена квалифицированного лида честнее: по ней видно, какой канал приводит покупателей. Её удобно закладывать в KPI подрядчика, а итог проверять по ROMI.

Пример. Канал А дал 100 лидов по 500 ₽, квалифицированных из них 20, значит каждый обошёлся в 2 500 ₽. Канал Б дал 50 лидов по 800 ₽, квалифицированных 25, каждый по 1 600 ₽. По CPL выигрывает А, по квалифицированным лидам Б.

Статусы из CRM можно вернуть в рекламные системы. VK Реклама принимает статусы вроде «квалифицирован» и «сделка» и показывает их в отчётах, а в Яндекс Директ их передают через офлайн-конверсии.

Как квалифицировать заявку, сколько она стоит и куда передать статус

Из-за чего квалификация отсекает покупателей и путает отчёты

• Не записать критерии. Тогда каждый менеджер квалифицирует по-своему.
• Ставить «некачественный» без причины. Через месяц невозможно понять, в чём была проблема.
• Квалифицировать слишком жёстко. Человек, который покупает через полгода, тоже клиент, ему нужен другой сценарий, а не отказ.

Критерии квалификации и статусы мы настраиваем при внедрении CRM на базе Битрикс24, а по квалифицированным лидам оцениваем каналы в комплексном performance-маркетинге.

Справка Битрикс24, VK Рекламы и Директа о статусах лидов

• Поддержка Битрикс24: «Лиды: что это и как с ними работать»
• Справка VK Рекламы: «Как отслеживать качество лидов из CRM в VK Рекламе»
• Яндекс Директ: справка «Офлайн-конверсии»