eCPC (effective cost per click) – это фактическая средняя цена клика по рекламе: все расходы на кампанию, делённые на число кликов. Её считают при любой модели оплаты, даже если вы платите за показы или за размещение, а не за клики.
Слово «эффективная» здесь значит «получившаяся на деле». Ставка, которую вы задали в рекламном кабинете, и цена, которую списали, редко совпадают. А при оплате за показы цены клика нет вовсе. eCPC приводит всё к одному знаменателю, и баннер, купленный за показы, можно сравнить с поисковой кампанией.
Формула: 36 000 ₽ расхода на 1 200 кликов
eCPC = расходы на рекламу / число кликов
Пример на условных числах. За месяц кампания в Яндекс Директе потратила 36 000 ₽ и получила 1 200 кликов. eCPC = 36 000 / 1 200 = 30 ₽, хотя максимальная ставка в настройках стояла 45 ₽. В аукционе списываемая цена обычно ниже ставки, поэтому смотреть нужно на фактический расход, а не на настройки.
В отчётах Директа этот показатель называется средней ценой клика, в некоторых кабинетах таргетированной рекламы колонка так и подписана: eCPC. Если сравниваете кабинеты разных площадок, проверьте, что расходы везде посчитаны одинаково: везде с НДС или везде без него. И сравнивайте одинаковые периоды: в сезон цена клика растёт вместе с конкуренцией.
eCPC при оплате за показы
Медийную рекламу часто покупают за тысячу показов (CPM). Тогда цена клика зависит от того, как часто по баннеру кликают:
eCPC = CPM / (1 000 × CTR)
Снова условные числа: тысяча показов стоит 150 ₽, CTR баннера 0,5%. На тысячу показов приходится 5 кликов, значит eCPC = 150 / 5 = 30 ₽. Если CTR вырастет до 1%, кликов станет 10, а eCPC упадёт до 15 ₽, хотя цена показов не изменилась. При оплате за показы хороший креатив напрямую удешевляет клик. Пересчёт работает и в обратную сторону: если вы готовы платить за клик не больше 20 ₽, а CTR баннера 0,4%, тысяча показов должна стоить не дороже 80 ₽.
С фиксированным размещением то же самое. Баннер на сайте партнёра за 20 000 ₽ в месяц принёс 400 кликов: eCPC 50 ₽.
Две метрики под одним названием
Аббревиатуру eCPC используют ещё в двух смыслах, и их легко спутать:
- В CPA-сетях eCPC обычно означает средний доход партнёра с одного клика: заработок, делённый на число переходов. Там чем выше eCPC, тем выгоднее оффер. У рекламодателя логика обратная: чем ниже цена клика, тем лучше.
- В Google Ads так сокращали стратегию Enhanced CPC, или оптимизатор цены за клик. Система сама повышала или снижала ручную ставку в зависимости от вероятности конверсии. Это стратегия, а не метрика.
Если в отчёте подрядчика или в обсуждении встретился eCPC, уточните, о каком из значений речь.
Сколько можно платить за клик
Сам по себе eCPC не говорит, дорого это или дёшево. Его сравнивают с потолком, выше которого реклама уходит в минус. Пусть кампания привела 1 000 кликов, 100 человек купили на 2 000 ₽ каждый, выручка 200 000 ₽. Получается 200 ₽ выручки на клик. Но выручка не прибыль: если ваша маржа 30%, с одного клика остаётся 60 ₽.
Предельная цена клика = средний чек × конверсия × маржа 2 000 ₽ × 10% × 30% = 60 ₽
При eCPC 45 ₽ кампания окупается, и её можно расширять. При 75 ₽ каждый клик приносит убыток, и нужно поднимать конверсию сайта или снижать ставки. Связь цены клика с ценой заявки подробно разобрана в статье CTB, а окупаемость рекламы целиком в статье ROMI.
Как снизить eCPC без потери заявок
- Добавьте минус-слова и отключите площадки, которые тратят бюджет без заявок. Это самый быстрый способ: вы перестаёте платить за клики, которые ничего не приносят.
- Поднимайте CTR объявлений. В поисковой рекламе аукцион учитывает кликабельность, и объявление, по которому чаще кликают, обычно получает клики дешевле.
- Настройте корректировки ставок по времени, устройствам и регионам. Если ночью или с планшетов клики не превращаются в заявки, ставку там можно снизить.
- Не стремитесь всегда быть на первом месте. Верхние позиции дают больше кликов, но каждый из них обходится дороже.
Снижать eCPC имеет смысл, пока не падает число заявок. Самый дешёвый клик часто оказывается самым бесполезным, поэтому каждое изменение проверяйте по цене заявки, а не по одной цене клика.
Визиты вместо кликов, средние по кампании и другие ловушки eCPC
- Сравнивать каналы только по цене клика. Дешёвый клик в рекламной сети и дорогой клик в поиске приводят разных людей. Сравнивать нужно цену заявки и окупаемость.
- Делить расходы на визиты из Метрики вместо кликов из кабинета. Визитов обычно меньше, и eCPC получится завышенным.
- Смотреть только средний eCPC по кампании. Одна фраза по 120 ₽ легко прячется среди десятка фраз по 20 ₽.
- Забывать о расходах вне кабинета. Комиссия подрядчика, сервисы управления ставками и производство креативов в кабинет не попадают, но для расчёта окупаемости их нужно добавить.
Цену клика и окупаемость рекламы контролируем при ведении контекстной рекламы, в таргетированной рекламе и в комплексном performance-маркетинге.
НДС, сезон, потолок цены и прямые размещения: что важно про eCPC
Почему eCPC, посчитанный вручную, не совпадает с цифрой в кабинете?
Чаще всего одна сумма с НДС, а другая без него. Ещё проверьте период и состав расходов: комиссии подрядчика и сервисов в кабинете нет.
Почему eCPC растёт, хотя ставки никто не трогал?
Чаще всего из-за сезона: конкуренты поднимают ставки, и аукцион дорожает для всех. Вторая причина в кликабельности. Если объявление или баннер приелись и CTR упал, в поиске клик обходится дороже, а при оплате за показы тот же бюджет делится на меньшее число кликов.
Как понять, что eCPC для вашего бизнеса слишком высокий?
Сравните его с потолком: средний чек, умноженный на конверсию сайта и на маржу. Если eCPC выше, каждый клик в среднем приносит убыток, даже когда заявки идут. Средняя цена клика в других нишах тут не ориентир: при чеке 2 000 ₽ и при чеке 200 000 ₽ допустимая цена клика при прочих равных отличается в сто раз.
Где взять число кликов для eCPC, если размещение куплено напрямую у площадки?
Если площадка не даёт своей статистики, разметьте ссылку UTM-метками и считайте переходы по ним в Метрике. Это визиты, а не клики, поэтому eCPC выйдет немного выше реального, но для сравнения прямых размещений между собой такой точности хватает.
Источники
См. также: CTB, ROMI, CTR выдачи, Performance-маркетинг.
