KPI: что это простыми словами

KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности: несколько цифр, по которым видно, движется ли компания, отдел или сотрудник к цели. У каждого KPI есть целевое значение и срок.

Представьте планёрку. Директор спрашивает, как дела у маркетинга. Маркетолог отвечает, что трафик растёт. Директор хмурится: продаж больше не стало. Оба правы, просто они заранее не договорились, какая цифра считается успехом. KPI и есть такая договорённость: «к концу квартала 120 заявок в месяц с сайта, заявка не дороже 1 500 ₽». После этого спорят уже о том, как прийти к цели, а не о том, что считать результатом.

Метрика и KPI: в чём разница

Метрика – всё, что можно посчитать: визиты, отказы, клики, звонки. В Яндекс Метрике их сотни. В KPI попадают единицы, только те, что напрямую связаны с целью бизнеса. У метрики есть значение, у KPI ещё план, срок и ответственный.

Показатель отказов помогает искать проблемы на сайте, но ставить его в KPI маркетологу странно: отказы можно снизить и не получить ни одной продажи. Число заявок и их стоимость подходят лучше, потому что от них зависят деньги.

Финансовые, клиентские, процессные и маркетинговые KPI

• Финансовые: выручка, маржа, средний чек, доход на одного продавца.
• Клиентские: новые клиенты, доля повторных покупок, число и оценка отзывов.
• Процессные: время ответа на заявку, число обработанных обращений, срок выполнения заказа.
• Маркетинговые: заявки, стоимость заявки, конверсия сайта, ROMI.

Ещё KPI делят по уровню: компания, отдел, сотрудник, проект. И по тому, когда они показывают результат. Выручка показывает итог, когда месяц уже прошёл. Число встреч с клиентами или отправленных предложений видно каждый день, и по нему можно успеть что-то исправить. В хорошей системе есть оба типа.

KPI в интернет-маркетинге

Позиции и трафик удобно отслеживать, но платит бизнес за заявки и продажи. Поэтому подрядчику по продвижению разумно ставить KPI по обращениям, а трафик оставить вспомогательной метрикой.

Какие KPI ставили клинике effi и центру металлопроката

С клиникой effi цели записали в цифрах и со сроком: с июня 2019 по октябрь 2020 года поднять обращения с сайта и из справочников с 200 до 1000 и увеличить трафик в пять раз. Итог: трафик из поиска вырос в 7 раз, заявки в 6,5 раза (до 1300 в месяц), стоимость обращения снизилась в 3 раза. Подробнее в кейсе effi.

В рекламе KPI часто задают через стоимость заявки. У центра металлопроката в Челябинске в медиаплане стояло 1 200 ₽ за заявку, для таргетированной рекламы не больше 800 ₽. За год продвижения заявки по всем каналам, кроме таргета, выходили не дороже 800 ₽, по таргету не дороже 650 ₽. Сверять факт с планом по каждому каналу помогла сквозная аналитика: под каналы выкупили отдельные номера, ссылки разметили UTM-метками, и расходы с заявками по Авито, 2ГИС, Директу и ВКонтакте собрались в одном отчёте.

Как сформулировать KPI

Проверяйте каждый показатель по правилу SMART: конкретный, измеримый, достижимый, значимый для бизнеса и ограниченный по сроку. «Увеличить продажи» не проходит ни по одному пункту. «150 заявок в месяц с сайта к 1 марта при стоимости заявки до 1 200 ₽» проходит.

Держите на одного человека или отдел от трёх до пяти показателей. Если их пятнадцать, сотрудник выберет самые простые, а остальные будут висеть в отчёте для красоты. Количество уравновешивайте качеством: менеджер, у которого в KPI одно число звонков, будет звонить много и коротко, а сделок не прибавится.

И проверьте, что человек сам влияет на цифру. Маркетолог отвечает за заявки и их стоимость, но не за то, как менеджер потом перезванивает клиенту.

Как внедрить KPI

1. Сформулируйте цель компании на год или квартал в деньгах и клиентах.
2. Разложите её по отделам: сколько заявок нужно от маркетинга, сколько сделок от продаж.
3. Выберите для каждого несколько KPI и сразу решите, откуда брать данные: Метрика, CRM, учётная система. Если цифры приходится сводить вручную и о них спорят на каждой планёрке, сначала наладьте аналитику и CRM.
4. Составьте матрицу: базовое значение, цель, вес показателя и факт.
5. Свяжите KPI с премией и проверьте систему на одном отделе за один-два месяца.
6. Разбирайте результаты раз в месяц, а сами показатели пересматривайте раз в квартал.

Как посчитать выполнение KPI

Индекс KPI считают так: факт делят на план и умножают на 100%. План 120 заявок, пришло 108, индекс 90%. Если меньше значит лучше, как у стоимости заявки, делят план на факт: план 1 200 ₽, факт 1 300 ₽, индекс 92%. Общий итог считают с весами: 0,6 × 90% + 0,4 × 92% = 90,8%. Числа условные, для примера.

KPI для маркетинга ставим в комплексном performance-маркетинге, а данные для расчёта собираем через сквозную аналитику и CRM на базе Битрикс24.

Сколько KPI ставить, как платить по ним и что писать в договоре

Источники

• Яндекс Метрика: справка по целям и конверсиям
• Кейс E.BAEV: effi