CPA

CPA (cost per action) – это цена целевого действия: сколько рекламодатель тратит на одну заявку, звонок, регистрацию или покупку, полученную с рекламы. Так же называют модель оплаты, при которой платят не за показы и клики, а только за совершённые действия.

Возьмём две кампании с условными цифрами. В первой клик стоит 15 ₽, во второй 40 ₽. Кажется, что первая выгоднее. Но первая приводит одну заявку на 200 кликов, а вторая одну на 40. Значит, заявка из первой обходится в 3 000 ₽, а из второй в 1 600 ₽. Цена клика не говорит, сколько вы платите за клиента. CPA говорит.

Как считается CPA

CPA = расходы на рекламу / число целевых действий

Пример на условных числах. За месяц кампания потратила 60 000 ₽, получила 2 000 кликов и 50 заявок. CPA = 60 000 / 50 = 1 200 ₽. Тот же результат получится через цену клика и конверсию сайта:

CPA = цена клика / конверсия
30 ₽ / 2,5% = 1 200 ₽

Из второй формулы видно, что снизить CPA можно двумя способами: платить меньше за клик или чаще превращать клики в заявки. Про конверсию подробно в статье CR, про фактическую цену клика в статье eCPC.

Что считать действием

Действие выбираете вы, и от выбора зависит смысл цифры. Для частых действий есть свои названия:

CPA объединяет их все. Если в отчёте написано просто CPA, уточните, какое действие стоит в знаменателе: цена регистрации и цена оплаченного заказа отличаются в разы. О стоимости заявки отдельно рассказываем в статье CPL.

CPA как модель оплаты

В Яндекс Директе вместо кликов можно платить за конверсии. Такая оплата доступна только в автостратегиях: торги по-прежнему идут за клики, но деньги списываются, когда посетитель достигает цели, выбранной в настройках кампании. На момент написания Директ засчитывает конверсию, если она случилась в течение 21 дня после клика. Подробнее в статье Автостратегии Директа.

Другой вариант модели работает в партнёрских сетях. Рекламодатель назначает вознаграждение за действие, а владельцы сайтов и каналов сами приводят трафик. Платят только за действия, которые рекламодатель проверил и подтвердил.

Оплата за конверсии хороша, когда цель отслеживается без ошибок и конверсий достаточно для обучения алгоритма. Если цель срабатывает на любое открытие формы, система будет закупать мусорные действия. Если заявок пара в месяц, алгоритму не на чем учиться, и кампания набирает мало трафика.

CPL, CPO, партнёрские сети и окно конверсии

Сколько можно платить за действие

Допустимый CPA считают от прибыли с одной сделки и доли заявок, которые доходят до оплаты:

Допустимый CPA = средний чек × маржа × доля заявок, ставших продажами

Условный пример: средний чек 20 000 ₽, маржа 30%, покупает каждый четвёртый, кто оставил заявку. 20 000 × 30% × 25% = 1 500 ₽. Если заявка стоит дороже, реклама работает в минус, даже когда менеджеры довольны потоком обращений. Окупаемость рекламы целиком считают через ROMI.

Обратная крайность, снижать CPA любой ценой, тоже обходится дорого. Пока обе цены ниже допустимой, сто заявок по 900 ₽ дают бизнесу больше, чем десять по 500 ₽. И дешёвые заявки, которые не доходят до оплаты, хуже дорогих, но покупающих, поэтому рядом с CPA держат цену продажи, CPS.

Цена заявки против медиаплана: центр металлопроката

Для центра металлопроката в Челябинске мы вели рекламу в Яндекс Директе, VK, на картах и площадках объявлений. В медиаплане заложили 1 200 ₽ за заявку, для таргетированной рекламы не больше 800 ₽. За год продвижения пришло 2 664 целевые заявки. По всем каналам, кроме таргета, заявки выходили не дороже 800 ₽, по таргету не дороже 650 ₽.

Считать CPA по каждому каналу отдельно получилось после того, как мы выкупили статические номера под каналы и настроили UTM-метки, а коллеги из Челябинска подключили интеграцию с CRM. До этого клиент не мог разделить заявки по источникам.

В проекте клиники effi мы занимались SEO, справочниками и сквозной аналитикой. По итогам стоимость обращения снизилась в 3 раза.

Как проверить, что CPA посчитан честно

• Цель срабатывает на отправку формы, а не на клик по кнопке «Оставить заявку». Как это настроить, разобрано в статье Цели в Яндекс Метрике.
• Звонки тоже учтены. Если половина клиентов звонит, а считаются только формы, CPA завышен вдвое.
• Из заявок убраны дубли и спам. Человек, отправивший форму три раза, остаётся одним клиентом.
• Расходы и заявки взяты за один период, расходы везде с НДС или везде без него.
• Период не короче цикла решения. Там, где клиент думает долго и возвращается на сайт несколько раз, недельный CPA скачет и ничего не говорит.

Цену заявки по каждому каналу видно в сквозной аналитике, а снижают её при настройке и ведении контекстной рекламы.

Справка Директа о моделях оплаты и кейс effi

• Яндекс Директ: справка о моделях оплаты и автостратегиях
• Кейс E.BAEV: «effi»