ККТУ в маркировке рекламы

ККТУ – это классификатор категорий товаров и услуг, по которому при маркировке интернет-рекламы указывают, что именно рекламирует креатив. Код состоит из трёх чисел через точку, например 12.1.2 «Медицинские услуги», и уходит в ОРД вместе с остальными данными о рекламе.

Знакомая картина: креатив готов, договор в ОРД заведён, токен нужен ещё вчера, а система просит выбрать категорию из длинного списка. Рука тянется к первой похожей строке. Так появляются клиники с кодом «Прочие товары и услуги» и магазины электроники, у которых вся реклама записана как «Интернет-торговля», хотя в объявлении конкретный ноутбук.

Где ККТУ в цепочке маркировки

По статье 18.1 закона «О рекламе» сведения об интернет-рекламе передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Эта обязанность лежит на рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем. Показывать рекламу можно только после того, как ОРД присвоит ей идентификатор, тот самый erid.

При регистрации креатива в ОРД указывают договор, форму распространения, тип кампании, целевую ссылку и категорию объекта рекламирования. Эта категория и есть код ККТУ. По нему реестр видит, какой товар или услугу вы продвигаете.

Как устроен код

В классификаторе три уровня. Первый уровень делит рекламу на тридцать крупных разделов: от алкоголя до прочих товаров и услуг. Второй уточняет группу, третий называет конкретную категорию. В ОРД передают код третьего уровня целиком, с двумя точками. Несколько примеров из справочника на момент написания:

Справочник ведёт реестр, и он меняется. В начале 2025 года, например, переименовали коды социальной рекламы. Перед регистрацией новой кампании сверяйтесь с актуальным списком в своём ОРД, а не со скачанной год назад таблицей.

Чем ККТУ отличается от ОКВЭД

Раньше ОРД просили указать код ОКВЭД. Он описывает вид деятельности компании, а не то, что показано в объявлении. С начала 2025 года ОКВЭД из данных о креативе убрали, а ККТУ стал обязательным полем.

Разница видна на примере. Интернет-магазин электроники по ОКВЭД занимается торговлей. Но в одном креативе он рекламирует ноутбуки, в другом наушники, в третьем доставку за час. Это три разных объекта рекламирования, и у каждого креатива может быть свой код. Одна компания, один ОКВЭД, несколько кодов ККТУ. Подбирать код по ОКВЭД по старой привычке поэтому бессмысленно: реестру нужен объект рекламы, а не профиль бизнеса.

Как выбрать код для креатива

1. Посмотрите на сам креатив и ответьте на вопрос: что здесь предлагают купить или заказать? Не «чем занимается компания», а что в этом объявлении. Поэтому один код на все креативы рекламодателя почти никогда не подходит: если клиника рекламирует и приём врача, и оптику, это разные категории.
2. Найдите раздел первого уровня. Медицинский центр почти всегда окажется в разделе «Медицина и фармацевтика», строительный магазин в «Строительных товарах и услугах».
3. Спуститесь до третьего уровня и выберите самую узкую категорию, которая описывает товар. «Портативные компьютеры» точнее, чем «Компьютеры и оргтехника (прочее)».
4. Если товаров в креативе несколько, ориентируйтесь на главный, ради которого объявление создано.
5. Если подходящей категории нет, выберите 30.15.1 и подробно заполните описание объекта рекламирования. Это запасной вариант, а не способ сэкономить время: без описания ОРД такой код не примет.

Спорные случаи при выборе кода ККТУ

Как проверить коды в действующих кампаниях

Откройте в ОРД список креативов и посмотрите на коды рядом с названиями. Насторожить должны две вещи: одинаковый код у объявлений про разные товары и много креативов с кодом 30.15.1. Обычно это значит, что категорию выбирали в спешке. Отдельно проверьте креативы, которые переделывали: код должен описывать то, что в объявлении сейчас.

Маркировка нужна для любой рекламы в интернете, будь то лид-формы VK или продвижение на Авито, а в рекламе клиник код подбирают особенно внимательно, подробнее в статье Реклама медицинских услуг. Для общей картины платных каналов полезно прочитать про performance-маркетинг.

Маркировку и коды ККТУ мы берём на себя при ведении контекстной рекламы, таргетированной рекламы и в комплексном performance-маркетинге.

Источники

• Федеральный закон «О рекламе», статья 18.1
• Классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ) Единого реестра интернет-рекламы
• ОРД Яндекса: история изменений API, поле кодов ККТУ