CPL (стоимость лида)

CPL (cost per lead, стоимость лида) – это средняя цена одной заявки из рекламы или другого канала: расходы на канал, делённые на число полученных лидов. Метрика показывает, во сколько обходится контакт с будущим покупателем ещё до того, как он что-то купил.

Допустим, за месяц на рекламу в Директе ушло 60 000 ₽, а в CRM пришло 50 заявок. CPL равен 1 200 ₽. Цифра простая, но вокруг неё строится почти вся работа с платным трафиком: по CPL сравнивают каналы, переносят бюджет туда, где заявки дешевле, и договариваются с подрядчиком о результате.

Лидом считают любое обращение, по которому можно связаться с человеком: заявку с сайта, звонок, сообщение в мессенджер, заполненную лид-форму в соцсети. Что именно считать, решают до запуска. Иначе разговор о стоимости лида превращается в спор о терминах.

Как считать CPL

Формула: CPL = расходы на канал / количество лидов из этого канала. Обе части формулы требуют аккуратности.

• В расходы включают всё, что уходит на привлечение: бюджет площадки, оплату подрядчика, коллтрекинг. Если взять только рекламный бюджет, CPL выйдет красивее, чем на самом деле.
• Лиды берут из CRM, а не из рекламного кабинета. Кабинет считает отправки формы, а в CRM видно, что часть из них дубли и спам.
• Период берут не короче месяца. За неделю на CPL сильно влияют случайности: праздники, сломанная форма, один дорогой день.

CPL легко спутать с соседними метриками. Они стоят на разных этапах воронки:

Про цену клика подробнее в статье eCPC. Между кликом и лидом стоит конверсия сайта: при той же цене клика CPL падает, если растёт CR посадочной страницы.

Какой CPL считать нормальным

Общей нормы нет. Заявка на металлопрокат и заявка на стрижку стоят по-разному, сравнивать их бессмысленно. Допустимый CPL считают от экономики своего бизнеса:

1. Берут маржу с одной продажи.
2. Решают, какую часть маржи готовы отдать на привлечение.
3. Смотрят по CRM за прошлые месяцы, какая доля заявок превращается в продажи.
4. Перемножают: допустимый CPL = маржа × доля на рекламу × конверсия заявки в продажу.

Пример: маржа с заказа 20 000 ₽, на рекламу готовы отдать 30% маржи, покупает каждый пятый, кто оставил заявку. Допустимый CPL = 20 000 × 0,3 × 0,2 = 1 200 ₽. Платить дороже можно, но тогда реклама съедает больше, чем закладывали.

Плановый CPL фиксируют в медиаплане и в KPI подрядчика, чтобы через месяц было с чем сравнить.

Сколько стоила заявка в наших проектах

В проекте центра металлопроката в Челябинске мы по медиаплану заложили 1 200 ₽ за заявку. За год продвижения пришло 2 664 целевые заявки, и по всем каналам, кроме таргета, заявка выходила не дороже 800 ₽. В таргете VK сравнили два пути: через лид-форму лид обходился в среднем в 484 ₽, а заявка с сайта стоила 2 200 ₽. Кампанию на сайт отключили и оставили только лид-форму.

В SEO стоимость лида тоже считают. У клиники «Три Сердца» одно обращение, которое дала наша работа, на январь 2025 года стоило 60–70 ₽. В проекте клиники effi стоимость обращения снизилась в 3 раза, а заявок с сайта и из справочников стало в 6,5 раза больше.

Как снизить CPL

• Отключить площадки и аудитории, которые дают клики без заявок. Смотрите CPL по каждому сегменту, а не средний по кампании.
• Сократить путь до заявки: лид-форма внутри соцсети, кнопка звонка, форма из двух полей.
• Тестировать креативы. В таргете того же центра металлопроката две лучшие картинки давали лид за 319 и 477 ₽, остальные от 747 до 1 326 ₽.
• Доработать посадочную страницу: ответ на вопрос «сколько стоит», быстрый контакт, отзывы.
• Перейти на оплату за конверсии там, где она есть. В Яндекс Директе у стратегии «Максимум конверсий» можно платить за конверсии вместо кликов и задать среднюю цену конверсии.

Почему дешёвый лид ещё не успех

CPL ничего не говорит о том, купит ли человек. Стоимость лида можно уронить вдвое, открыв показы на широкую аудиторию, и получить поток заявок от тех, кто нажал случайно. Поэтому CPL смотрят в паре с долей квалифицированных лидов и конверсией в продажу, а итог оценивают по ROMI.

Из-за чего CPL считают неверно и режут не те кампании

• Считать CPL по рекламному кабинету. Кабинет не знает про дубли и спам, а звонки без коллтрекинга не видит вовсе.
• Сравнивать каналы только по CPL, не глядя, сколько заявок дошло до сделки.
• Резать кампанию после двух-трёх дорогих дней. Автостратегии учатся, и за короткий срок CPL скачет.
• Не выносить повторные обращения. Действующий клиент, который позвонил по рекламе, добавляет лид, но новым клиентом не становится.

Как считать и проверять стоимость лида

Плановую стоимость лида мы закладываем при запуске контекстной рекламы и таргетированной рекламы, а считаем её по данным CRM после внедрения сквозной аналитики.

Источники

• Яндекс Директ: справка по стратегии «Максимум конверсий»
• Кейс E.BAEV: «Три Сердца»
• Кейс E.BAEV: effi