CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC (Customer Acquisition Cost) – это стоимость привлечения одного нового клиента. Считается просто: все расходы на маркетинг и продажи за период делят на число новых клиентов, которые купили за тот же период.

Цена заявки в 500 рублей выглядит отлично, пока не посчитаешь дальше. Если покупает каждый десятый, реклама стоит уже 5 000 рублей на клиента. Добавьте зарплату менеджеров, которые обрабатывали эти десять заявок, и сервисы, без которых они бы не работали. Получится настоящая цена клиента, и она может съесть всю маржу с первой продажи. CAC нужен, чтобы видеть эту цифру, а не одну верхнюю часть воронки.

Формула CAC: полный и рекламный

CAC = (расходы на маркетинг + расходы на продажи) ÷ число новых клиентов

В расходы обычно включают:

• рекламный бюджет во всех каналах;
• оплату подрядчиков: агентства, фрилансеров, производство креативов;
• зарплату маркетологов и менеджеров по продажам с премиями или их долю, если они работают и с текущими клиентами;
• сервисы: CRM, коллтрекинг, телефонию, аналитику.

Иногда считают узкий, рекламный CAC: только рекламный бюджет, делённый на новых клиентов. Он удобен для сравнения каналов, но занижает реальную цену клиента. Для решений о бизнесе нужен полный.

Условный пример расчёта за месяц:

Рекламный CAC в том же примере составит 300 000 ÷ 85, около 3 500 ₽. Разница почти в два раза, и именно её обычно не видно в отчётах по рекламе.

Почему посчитанный CAC расходится с настоящим

• Делить расходы на заявки, а не на клиентов. Это CPL, а не CAC.
• Считать повторные покупки как новых клиентов. CAC на глазах падает, но это самообман: реклама не стала работать лучше.
• Брать расходы и клиентов за разные периоды без учёта цикла сделки. Если клиент думает три месяца, сегодняшние продажи оплачены рекламой прошлого квартала.
• Забыть про зарплаты и сервисы. Тогда CAC занижен, и кажется, что можно платить за клиента больше, чем на самом деле.

Чем CAC отличается от CPL и CPA

Все три метрики считают цену результата, но результат разный. CPL показывает цену заявки, CPA цену целевого действия, которое вы сами выбрали: заявки, звонка, регистрации или покупки. CAC показывает цену именно нового платящего клиента и учитывает не одну рекламу.

Между CPL и CAC стоит конверсия отдела продаж. Если менеджеры закрывают в сделку 20% заявок вместо 10%, CAC падает почти вдвое при той же рекламе. Поэтому снижать CAC можно с двух сторон: удешевлять заявки и лучше их обрабатывать.

С чем сравнивать CAC: маржа, LTV и срок окупаемости

Сам по себе CAC ничего не говорит, его сравнивают с тем, сколько клиент приносит. Если с первой покупки остаётся 9 000 ₽ маржи, CAC в 6 000 ₽ окупается сразу. Если маржа 4 000 ₽, каждый новый клиент сначала приносит убыток, и вопрос в том, купит ли он повторно. Здесь на помощь приходит LTV, доход с клиента за всё время. Пока LTV заметно больше CAC, привлечение окупается. Смотрят и срок окупаемости: за сколько месяцев маржа с клиента покрывает его CAC. Вместе эти расчёты составляют юнит-экономику.

Окупаемость рекламы в целом показывает ROMI, а CAC отвечает на более узкий вопрос: во сколько обходится один клиент.

Как считать CAC по каналам

Средний CAC по компании прячет и лучшие, и худшие каналы. Чтобы посчитать его по каждому каналу, нужно знать, откуда пришёл каждый клиент: UTM-метки на ссылках, отдельные номера телефонов, запись источника в CRM. Затем расходы канала делят на число новых клиентов из него. Расходы на отдел продаж распределяют пропорционально числу заявок.

В проекте для центра металлопроката мы выкупили отдельный номер под каждый канал и настроили UTM-метки, а вместе с коллегами-партнёрами связали всё с CRM. Расходы и заявки по всем источникам стали видны в одном месте. Прослушка звонков показала, что часть заявок теряется: операторы долго не перезванивали, не представлялись, не выясняли потребности. К проекту подключили специалиста по построению отдела продаж, он провёл аудит и написал скрипты, и сделок стали закрывать больше. По всем каналам, кроме таргета, заявка выходила не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽.

Как снизить CAC

• Отключить или урезать каналы, где клиент выходит дороже маржи, и перенести деньги туда, где он дешевле.
• Поднять конверсию сайта в заявку: понятные цены, удобная форма, быстрый ответ.
• Наладить обработку заявок: перезванивать за минуты, работать по скриптам, не терять повторные обращения.
• Развивать каналы, где цена клиента со временем падает: SEO, рекомендации, работу с отзывами. Вложения в них продолжают приносить клиентов и после того, как работа сделана.

Зарплаты, повторные покупки и долгие сделки в расчёте CAC

Связать рекламу, заявки и сделки в CRM, чтобы считать CAC по каждому каналу, помогает проектирование и внедрение системы сквозной аналитики. Перераспределить бюджет в пользу каналов с дешёвым клиентом можно при комплексном performance-маркетинге.

Источники

• Яндекс Метрика: справка, метки UTM

См. также: ROI, KPI, Performance-маркетинг, Юнит-экономика, Сквозная аналитика, BI-аналитика (Business Intelligence).