CPS

CPS (cost per sale) – это цена одной продажи: сколько рекламодатель потратил на рекламу в расчёте на один оплаченный заказ. Так же называют модель оплаты, при которой площадка или партнёр получают деньги только за состоявшиеся продажи, обычно процент от суммы заказа.

Заявка ещё не деньги. Человек может оставить номер и не взять трубку, заказать и не выкупить, приехать и передумать. Цена заявки показывает, сколько стоит поток обращений. CPS показывает, сколько стоит выручка, и поэтому ближе всего к вопросу, окупается ли реклама.

Как считается CPS

CPS = расходы на рекламу / число продаж

Пример на условных числах. За месяц реклама потратила 120 000 ₽, пришло 150 заявок, из них 30 закончились оплатой. Цена заявки 800 ₽, цена продажи 4 000 ₽. Если средний чек 25 000 ₽, каждая продажа обошлась в 16% от выручки. Эту долю считают отдельно, о ней статья ДРР, а окупаемость рекламы целиком показывает ROMI.

Между заявкой и продажей стоит отдел продаж, поэтому CPS зависит не от одной рекламы. Если менеджеры закрывают каждую пятую заявку, а потом начинают закрывать каждую третью, CPS падает почти вдвое при тех же расходах. Работает и в обратную сторону: если конверсия заявок в сделки упала, крутить ставки в рекламе бесполезно.

CPS, CPA и CPL

CPS можно считать частным случаем CPA, где действием выбрана оплата. Но на практике у него своя сложность: продажа часто случается не на сайте. Звонок, встреча, счёт, оплата при получении. Метрика всего этого не видит.

Где взять данные для расчёта

Для интернет-магазина с оплатой на сайте хватит электронной коммерции в Метрике: она передаёт заказы и их сумму. Но если часть заказов не выкупают или оплачивают при получении, цифры из Метрики будут завышены. Точный CPS требует связки рекламы с CRM: у каждой сделки должен быть источник, а у источника расход. Если у трети сделок поле «источник» пустое, CPS по каналам считается по остатку и врёт. Статусы сделок из CRM можно передавать обратно в Метрику и Директ, об этом статья Офлайн-конверсии.

1 579 лидов и 77 продаж: CPS Директа у центра металлопроката

Для центра металлопроката в Челябинске мы настраивали сквозную аналитику: выкупили статические номера под каждый канал и настроили UTM-метки, а интеграцию с CRM сделали коллеги из Челябинска. В отчёте с января по июнь 2024 года по Яндекс Директу видно 1 579 лидов, 901 сделку и 77 выигранных сделок при расходах 491 693,84 руб. Из 1 579 лидов до выигранной сделки дошли 77, поэтому цена продажи по каналу многократно выше цены лида. Решения о бюджете стоит принимать по ней.

В том же проекте прослушка звонков показала, что заявки теряются в отделе продаж: операторы долго не перезванивали, не представлялись, не выясняли потребности. Внешний специалист провёл аудит и написал скрипты, после чего колл-центру удаётся закрывать больше сделок. На CPS это влияет так же прямо, как ставки в рекламе.

Когда считать CPS, а когда хватит цены заявки

CPS нужен, когда заявки сильно различаются по качеству или когда каналы приводят разных клиентов. Например, звонки с карт могут закрываться в сделки чаще, чем заявки из соцсетей, и по цене заявки этого не увидеть. В клинике продажей обычно считают состоявшийся приём, в B2B подписанный договор.

Если цикл сделки длинный, CPS считают с запаздыванием: расходы за март сравнивают с продажами, которые пришли из мартовских заявок, а не с продажами в марте. Если CRM нет или источники в ней не проставлены, начните с цены заявки и наведите порядок в учёте. Посчитанный наугад CPS хуже, чем никакого.

CPS как модель оплаты

В партнёрских программах магазин платит партнёру процент с каждой оплаченной покупки, которую тот привёл. На маркетплейсах похожая схема: в «Буст продаж» на Яндекс Маркете продавец задаёт ставку в процентах от цены товара, а плата начисляется после доставки товара покупателю. На момент написания списывается ставка ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи.

Для рекламодателя модель удобна: нет продажи, нет расхода. Но площадка берёт риск на себя и потому выбирает, что показывать. Товары с низкой ценой и редкими покупками в такой схеме получают мало показов.

Связать рекламу с продажами в CRM помогает сквозная аналитика, а снизить цену продажи со стороны трафика можно при настройке и ведении контекстной рекламы.

Данные из Метрики и CRM, потолок цены продажи и «Буст продаж»

Источники

• Яндекс Маркет: справка для продавцов «Буст продаж»
• Яндекс Метрика: справка об электронной коммерции