STR

STR (sell-through rate) – это доля товара, проданного за период, от того, что поступило в продажу за тот же период. Показатель отвечает на вопрос, как быстро расходится партия и насколько закупка совпала со спросом.

Магазин завёз 200 пуховиков, за месяц продал 120. STR за месяц 60%. Цифра простая, но по ней видно, где деньги лежат на складе мёртвым грузом, а где товар закончится раньше, чем придёт следующая поставка. Для интернет-магазина и продавца на маркетплейсе это прямая подсказка, что рекламировать, а что нет.

Как считается STR

STR = продано за период / поступило за период × 100%

Условный пример. В марте магазин получил 500 пар кроссовок одной модели и продал 350. STR = 350 / 500 × 100% = 70%. Оставшиеся 150 пар переходят в апрель.

Продажей здесь считают выкупленную пару, а не оформленный заказ. Если взять заказы, возвраты и отказы завысят STR, и товар будет казаться ходовым, хотя часть его вернулась на склад.

Есть второй вариант расчёта, когда в знаменатель добавляют остаток на начало периода:

STR = продано / (остаток на начало + поступило) × 100%

Если на 1 марта на складе уже было 100 пар, получится 350 / 600 = 58%. Оба способа встречаются, и ни один не правильнее другого. Главное, выбрать один и считать по нему всегда, иначе месяцы и категории нельзя будет сравнить.

Чем STR отличается от похожих показателей

Процент выкупа на маркетплейсах часто принимают за этот показатель, но он про другое: товар может быстро уходить в заказы и так же быстро возвращаться. Конверсия сайта, о ней статья CR, считает людей, а sell-through rate считает штуки товара.

Что рекламировать, а что дозаказать: STR и остаток

Реклама и склад должны знать друг о друге. Если продвигать товар, который почти закончился, вы платите за клики людей, которые увидят «нет в наличии». Если не продвигать то, что лежит месяцами, деньги остаются замороженными в товаре. Доля проданного вместе с остатком подсказывает, что делать:

• Продаётся быстро, остатка мало. Рекламу притормозить, дозаказать товар.
• Продаётся быстро, остатка много. Хороший кандидат на рекламу: спрос есть, товар есть.
• Продаётся медленно, остатка много. Разобраться в причине: цена, фото, описание, сезон. Затем скидка или реклама.
• Продаётся медленно, остатка мало. Распродать и не закупать снова.

В интернет-магазине это удобно делать через товарный фид: метки по остаткам и скорости продаж позволяют исключать из рекламы товары, которых мало, и поднимать ставки на залежавшиеся. Как устроены такие кампании, расскажем в статье Товарная кампания.

Ещё одно применение: оценка акций. Если товар со скидкой и рекламой продался на 80%, а без них на 75%, акция почти ничего не добавила, зато съела маржу. Окупаемость таких вложений проверяют через ROMI.

STR у рекламных площадок

У владельцев сайтов и медиа этот термин означает долю проданного рекламного инвентаря: сколько рекламных мест или показов удалось продать от того, что было доступно. Логика та же, только вместо пуховиков баннерные места. Если доля проданного у площадки низкая, она заполняет пустые места дешёвой рекламой из сетей или снижает цены.

Как читать STR: период, артикулы, маржа

1. Выберите период под свой цикл: неделя для одежды в сезон, месяц для товаров постоянного спроса.
2. Считайте по артикулам и по категориям. Средний показатель по магазину прячет и хиты, и залежавшийся товар.
3. Сравнивайте с прошлыми периодами и с той же категорией, а не с чужими цифрами. Единой нормы нет: у сезонной одежды и у расходников разные циклы. К концу сезона показатель проседает у всех, и это не всегда промах закупщика, подробнее в статье Сезонность.
4. Смотрите STR вместе с остатком и маржой. Высокая доля продаж при большой скидке может означать, что товар продали себе в убыток. А почти 100% без всякой скидки часто говорит о том, что завезли мало и часть покупателей ушла ни с чем.

Почему важно считать по артикулам, видно на условном примере одной категории:

Средние 50% выглядят спокойно. Но куртка А почти закончилась и её пора дозаказывать, а в куртке Б заморожены деньги, которые могли бы пойти на дозаказ хита.

Связать рекламу с остатками и продажами помогает сквозная аналитика, а товарные кампании с учётом STR настраиваем при ведении контекстной рекламы.

Норма STR, формула с остатком, возвраты и акции

Источники

• Retail Rocket: глоссарий, статья «Что такое STR (Sell Through Rate)»

См. также: CR, SEO для интернет-магазина, Юнит-экономика.