CPM

CPM (cost per mille) – это цена тысячи показов рекламы. Так называют модель оплаты, при которой рекламодатель платит за показы, а не за клики, и метрику, по которой сравнивают стоимость охвата на разных площадках.

Mille по-латыни значит «тысяча». Считают именно тысячу, потому что один показ стоит доли копейки и сравнивать такие числа неудобно. При оплате за показы вы покупаете внимание: человек увидел баннер или ролик, и деньги списаны, даже если он не кликнул.

Как считается CPM

CPM = расходы / число показов × 1 000

Пример на условных числах: баннерная кампания потратила 45 000 ₽ и получила 300 000 показов. CPM = 45 000 / 300 000 × 1 000 = 150 ₽. Формулу используют и тогда, когда платили не за показы. Если пост в Telegram-канале стоил 20 000 ₽ и набрал 40 000 просмотров, его CPM равен 500 ₽, и это можно сравнить с баннером.

Где платят за показы

В Яндекс Директе за тысячу показов работают медийные кампании: баннеры, видео и видеобаннеры в Рекламной сети Яндекса. Цена определяется на аукционе: вы задаёте, сколько готовы заплатить за тысячу показов, и конкурируете с другими рекламодателями за ту же аудиторию. Премиальные форматы, например баннер под поисковой строкой, на момент написания продаются по фиксированной цене тысячи показов. В VK Рекламе модель оплаты выбирают при настройке кампании, и показы там один из вариантов. Про форматы подробнее в статье Медийная реклама.

От чего зависит CPM

• Формат. Видео и крупные баннеры на заметных местах дороже маленьких блоков внизу страницы. Поэтому CPM сравнивают внутри одного формата: тысяча показов ролика и тысяча показов маленького баннера дают разный эффект.
• Аудитория. Чем уже и востребованнее сегмент, тем выше цена: за внимание руководителей или будущих покупателей квартир спорит много рекламодателей.
• Сезон. Перед Новым годом и в распродажи медийная реклама дорожает для всех.
• Регион и площадка. Крупные города и популярные сайты стоят дороже.

Показы, охват и частота

CPM считает показы, а не людей. Если один человек увидел баннер пять раз, это пять показов. Поэтому медийную кампанию планируют через три числа:

• охват: сколько разных людей увидели рекламу;
• частота: сколько раз в среднем каждый из них её увидел;
• CPM: сколько стоит тысяча показов.

Бюджет = охват × частота × CPM / 1 000

Условный пример: нужно показать рекламу 100 000 жителям города по 3 раза. Это 300 000 показов, при CPM 150 ₽ бюджет составит 45 000 ₽. Без ограничения частоты система может показать баннер одному человеку двадцать раз, и бюджет уйдёт на тех, кто уже всё видел и к двадцатому показу скорее раздражён, чем готов купить. В Директе для этого есть ограничение частоты показов и стратегия «Снижение цены повторных показов».

CPM или CPC

При оплате за показы цена клика зависит от того, как часто по рекламе кликают. Тысяча показов за 150 ₽ при CTR 0,5% даёт 5 кликов, то есть клик обходится в 30 ₽. При CTR 1% кликов 10, и клик стоит 15 ₽. Подробно этот пересчёт разобран в статье eCPC.

Поэтому площадки сравнивают не по CPM, а по тому, во что обходится результат. Пример на условных числах:

Самые дешёвые показы дали самый дорогой клик. Отсюда простое правило. Если креатив сильный и по нему охотно кликают, покупать показы выгоднее, чем клики. Если CTR низкий, а нужны переходы на сайт, лучше платить за клики, о них в статье CPC.

Но главное различие в задаче. CPM выбирают, когда важно, чтобы рекламу увидели: запуск нового продукта, открытие филиала, анонс акции, напоминание тем, кто уже был на сайте. Для сбора заявок с небольшим бюджетом обычно выгоднее оплата за клики или конверсии.

Как проверить, что показы чего-то стоят

Дешёвый CPM ещё не значит выгодный. Показ может прийтись на низ страницы, куда никто не долистал, или на сайт, который живёт ради рекламы. Перед тем как хвалить кампанию, проверьте:

• Список площадок. Отключите те, где показы есть, а переходов и действий нет совсем, об этом статья Минус-площадки.
• Среднюю частоту. Если она сильно выше запланированной, ограничьте показы на одного человека.
• Отложенный эффект. После медийной кампании растут прямые заходы и поиск по названию компании, это видно в отчётах по трафику.
• Цену заявки после пересчёта. Даже охватная реклама в итоге должна окупаться, просто дольше.

Медийные кампании с оплатой за показы запускаем при настройке и ведении контекстной рекламы, а отложенный эффект охвата отслеживаем через сквозную аналитику.

Норма CPM, посты у блогеров и отложенный эффект охвата

Документация и справки

• Яндекс Директ: справка «Медийная реклама»
• Яндекс Реклама: медийные кампании в Директе

См. также: eCPC, KPI, CPV, Брендовый трафик, CPS.