CPV

CPV (cost per view) – это цена одного просмотра видеорекламы. Так называют модель оплаты, при которой рекламодатель платит не за каждый показ ролика, а только за просмотр, засчитанный по правилам площадки, и метрику: среднюю цену просмотра за период.

Видеореклама запускается, а человек через пару секунд пролистывает ленту или закрывает вкладку. При оплате за показы такой показ всё равно оплачен. При оплате за просмотры деньги списываются только за тех, кто смотрел достаточно долго. Вопрос в том, что считать «достаточно долго», и у каждой площадки свой ответ.

Как считается CPV

CPV = расходы на видеорекламу / число просмотров

Пример на условных числах: кампания потратила 30 000 ₽ и набрала 15 000 просмотров. CPV = 2 ₽. Если вы покупали показы, цену просмотра можно вычислить через CPM и долю досмотров:

CPV = CPM / (1 000 × доля просмотров)

Тысяча показов стоит 200 ₽, просмотром заканчивается каждый четвёртый показ. На тысячу показов приходится 250 просмотров, и каждый обходится в 0,8 ₽. Долю просмотров от показов считают отдельно, об этом статья VTR.

Что считается просмотром

В Яндекс Директе есть стратегия «Оплата за просмотры». На момент написания просмотр в ней засчитывается так:

• ролик короче 30 секунд нужно досмотреть до конца;
• в ролике длиной от 30 секунд достаточно досмотреть до 30-й секунды;
• клик по объявлению с переходом на сайт тоже считается просмотром.

При этом в статистике видеокампаний Директ показывает среднюю цену досмотра 100% видео и тоже подписывает её как CPV. Для длинного ролика эти две цифры разные: досмотров до конца меньше, чем досмотров до 30-й секунды, поэтому цена полного досмотра выше. Когда сравниваете CPV из разных отчётов или от разных площадок, сначала выясните, что в знаменателе.

У блогеров и в посевах CPV обычно считают проще: цену интеграции делят на просмотры ролика. Но просмотр ролика ещё не просмотр рекламной вставки, которая может стоять в середине. Если площадка даёт статистику удержания, смотрите, сколько людей дошли до вашего фрагмента.

15 или 45 секунд: цена просмотра против цены полного досмотра

Условные числа. На каждую версию ролика потратили по 40 000 ₽ в Директе со стратегией «Оплата за просмотры».

По CPV разница кажется небольшой. Но если предложение и контакты звучат в последних секундах длинной версии, их услышали только 6 000 человек, и каждый такой зритель стоил больше 6 ₽. Либо переносите предложение в начало, либо оценивайте длинный ролик по цене полного досмотра.

Модель CPV до и после 2022 года

Долгое время оплату за просмотры связывали прежде всего с YouTube и Google Ads. В марте 2022 года Google приостановил показ рекламы пользователям в России, и российские рекламодатели перешли на другие площадки. Сейчас это видеокампании в Директе, Видеосеть Яндекса и интеграции у авторов, где модели оплаты и правила подсчёта у каждого свои.

CPV, CPM и CPC

Короткие ролики по 6 и 15 секунд часто выгоднее покупать за показы: их и так досматривают. Длинные ролики, где суть звучит ближе к концу, логичнее покупать за просмотры. Подробнее о показах в статье CPM.

Как оценить кампанию, кроме CPV

• Досмотры по четвертям ролика. Если до 25% доходит почти каждый, а до 75% единицы, ролик теряет зрителя в середине.
• Клики по звуку. Директ показывает, сколько раз зрители включали или выключали звук. Ролик, который смотрят без звука, должен быть понятен по картинке и титрам.
• Охват и частоту. Тысяча просмотров от тысячи людей и тысяча просмотров от двухсот человек дают разный эффект.
• Переходы и поиск по бренду после запуска. Видео редко продаёт сразу, но после него растут прямые заходы и брендовые запросы.
• Цену заявки с учётом отложенного эффекта. Окупаемость видео оценивают за месяцы, а не за дни.

На чём теряют деньги при оплате за просмотры

• Сравнивать CPV площадок с разным определением просмотра. Просмотр до 30-й секунды и полный досмотр двухминутного ролика стоят по-разному.
• Гнаться за самым дешёвым просмотром. Дешёвые просмотры часто дают площадки, где ролик играет без звука в углу экрана.
• Прятать главное в конец ролика. Название и предложение должны прозвучать в первые секунды, пока зритель ещё не ушёл.
• Не учитывать производство. Цена ролика тоже входит в расходы, и при маленьком бюджете на показы она заметно меняет итоговую стоимость просмотра.

Видеорекламу в Яндекс Директе запускаем при настройке и ведении контекстной рекламы, а ролики для неё снимаем в формате рекламного ролика.

Цена просмотра за показы, у блогеров и в статистике Директа

Где проверить

• Яндекс Директ: справка о стратегии «Оплата за просмотры»
• Яндекс Директ: справка «Как оценить результат видеорекламы»

См. также: KPI, Digital-маркетинг, Медийная реклама, VTR, STR.