VTR

VTR (view-through rate) – это доля показов видеорекламы, которые закончились просмотром: число просмотров, делённое на число показов. По VTR видно, насколько ролик удерживает внимание и сколько зрителей дошли до вашего сообщения.

Ролик могут показать десяти тысячам человек, а досмотрят его две тысячи. Остальные пролистнут ленту на второй секунде. Оплатить вы можете и показы, и просмотры, но запомнят рекламу только те, кто смотрел. VTR показывает, сколько их.

Как считается VTR

VTR = просмотры / показы × 100%

Пример на условных числах: ролик показали 10 000 раз, до конца его досмотрели 2 500 раз. VTR = 2 500 / 10 000 × 100% = 25%.

Что считать просмотром, решает площадка. Где-то это полный досмотр, где-то определённое число секунд. В Яндекс Директе в статистике видеокампаний есть просмотры 25, 50, 75 и 100% ролика и доля просмотров по каждой четверти: число просмотров, делённое на показы. Поэтому прежде чем сравнивать VTR двух кампаний, проверьте, что в обеих он посчитан по одному определению просмотра.

Где смотреть VTR

В Яндекс Директе досмотры видны в статистике видеокампании: там есть просмотры по четвертям ролика и их доля от показов. Удобно вывести рядом показы, клики и конверсии, чтобы видеть всю цепочку сразу.

Если ролик вышел у блогера или в канале, попросите скриншот статистики удержания. Он показывает, сколько зрителей было на каждой секунде видео, и по нему видно, сколько людей дошли до рекламной вставки. Просмотры ролика целиком тут мало что скажут.

Досмотры по четвертям

Один VTR до конца ролика говорит мало. Гораздо полезнее посмотреть, на каком месте зрители уходят. Условный пример для ролика длиной 30 секунд:

Здесь проблема в начале: ролик не цепляет. Переснимать весь ролик не нужно, достаточно переставить сильный кадр или вопрос в первые секунды. Если бы резкое падение было между 50% и 75%, ролик был бы затянут в середине.

Чем VTR отличается от соседних метрик

• CTR считает клики от показов. Ролик может досматриваться отлично и не приводить ни одного перехода, если в нём нет понятного призыва.
• CPV считает цену одного просмотра. Чем выше VTR при той же цене показов, тем дешевле просмотр. Подробнее в статье CPV.
• View-through conversion, или конверсия после просмотра, звучит похоже, но это другое: заявка от человека, который видел рекламу и не кликнул, а пришёл на сайт позже.

Почему высокий VTR бывает обманчивым

VTR легко раздуть. Ролик, который нельзя пропустить, досматривают почти все, и высокий показатель там ничего не говорит о качестве. Видео, которое играет без звука в углу страницы, тоже может считаться просмотренным, хотя никто на него не смотрел. А на площадках с вознаграждением человек смотрит рекламу ради бонуса в игре или приложении.

Проверить, настоящий ли интерес, можно по поведению после просмотра. Если VTR высокий, а кликов, переходов и поиска по названию компании почти нет, ролик смотрят по принуждению или фоном. Отключите площадки с подозрительно ровными цифрами и сравните результат.

С такими площадками мы сталкивались в таргете VK для центра металлопроката в Челябинске. Там речь шла не о видео, а о кликах, но эффект тот же. После отключения площадок с вознаграждением за просмотр средний CTR составил 0,7%, хотя раньше мог быть больше 3%. Ориентиром для нас оставалась цена заявки: по таргету заявки в итоге выходили не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽.

Как поднять VTR

1. Покажите главное в первые 2–3 секунды: проблему, результат или вопрос. Логотип в начале никого не удерживает.
2. Добавьте титры. Многие ролики в лентах стартуют без звука, и без текста их не понять.
3. Сделайте несколько версий по длине: 6, 15 и 30 секунд. Длинную оставьте тем, кто уже знаком с брендом.
4. Сузьте аудиторию. Ролик про ремонт квартир досмотрит тот, кто делает ремонт, а не все подряд.
5. Сравните версии на реальных показах, как в A/B-тестировании, и оставьте ту, где досматривают и кликают.

Когда VTR ведёт к неверным выводам

• Сравнивать VTR роликов разной длины. Шестисекундный ролик досматривают чаще, чем минутный, и это не значит, что он лучше.
• Ставить VTR главным KPI для продаж. Досмотр означает внимание, а не покупку.
• Оптимизировать кампанию только под досмотры. Алгоритм найдёт людей, которые смотрят всё подряд, а покупателей среди них может не оказаться.
• Смотреть только итоговую цифру без четвертей. Так не понять, что исправлять в ролике.

Видеокампании в Директе запускаем при настройке и ведении контекстной рекламы, а ролики, которые досматривают, снимаем в формате рекламного ролика.

VTR у блогеров, у неотключаемых роликов и при сравнении версий

Где проверить

• Яндекс Директ: справка «Как оценить результат видеорекламы»