Показатель отказов

Показатель отказов – это доля визитов, в которых человек посмотрел одну страницу и почти сразу ушёл. По-английски метрика называется bounce rate, её автоматически считают системы аналитики.

Отказ похож на покупателя, который открыл дверь магазина, огляделся и вышел. Причины бывают разные: не туда попал, долго ждал, испугался цен, увидел всё, что нужно, с порога. Показатель отказов сам по себе не говорит, какая из причин ваша. Он подсказывает, на какие страницы и каналы стоит посмотреть внимательнее.

Что считается отказом в Метрике и в GA4

Яндекс Метрика считает отказом визит, в котором был один просмотр страницы и который длился меньше 15 секунд. Если человек провёл на единственной странице минуту и ушёл, это не отказ. Показатель считают в процентах от всех визитов: 30 отказов из 200 визитов дают 15%.

В Google Analytics 4 логика другая. Там отказ равен невовлечённому сеансу. Сеанс вовлечённый, если он длился дольше 10 секунд, или в нём было ключевое событие, или человек посмотрел хотя бы две страницы. Порог в 10 секунд можно увеличить в настройках. Подробнее о сервисе в статье Google Analytics.

В старых статьях можно встретить правило из прежней версии Google Analytics: отказом считался сеанс с одной страницей без взаимодействий, даже если человек читал 10 минут. Эта версия перестала собирать данные в 2023 году, и так отказы больше не считают. А раз правила у сервисов разные, отказы в Метрике и GA4 почти никогда не совпадают, и сравнивать их между собой бессмысленно.

Какой процент отказов нормальный

Одной нормы нет. Отказы зависят от типа страницы, источника трафика и устройства. У статьи, которая сразу отвечает на вопрос, отказов больше, чем у каталога, где человек листает товары. У трафика из рекламных сетей их обычно больше, чем у поиска.

Высокие отказы бывают и нормой. Человек открыл страницу «Контакты», за 10 секунд нашёл телефон и позвонил. Для Метрики это отказ, для бизнеса клиент. Поэтому отказы читают вместе с целями: звонками, заявками, кликами по телефону.

Правильнее сравнивать страницу с её собственной историей и с похожими страницами сайта. Резкий рост отказов после обновления дизайна или запуска новой кампании важнее, чем абсолютная цифра.

В каких срезах Метрики искать причину отказов

Общий процент по сайту почти ничего не даёт. В Метрике отказы есть почти в каждом отчёте отдельным столбцом: по каналам их смотрят в отчёте «Источники, сводка», по страницам в отчёте «Страницы входа». Разбейте отказы по срезам:

• Источник и кампания. Нецелевые запросы в рекламе и случайные площадки дают много отказов.
• Страница входа. Сразу видно, какие посадочные теряют людей.
• Устройство. Если на телефонах отказов вдвое больше, проблема в мобильной версии.
• Браузер. Резкий выброс в одном браузере часто означает ошибку вёрстки.

Берите период хотя бы в месяц: на маленьких выборках процент отказов скачет из-за нескольких случайных визитов.

Условный пример: по сайту 22% отказов, по поиску 15%, а по рекламе в сетях 48%. Скорее всего, дело не в сайте: сначала стоит почистить площадки и аудитории в рекламной кампании.

Дальше подключают Вебвизор и карту скроллинга: они показывают, что человек увидел до ухода. Медленную загрузку проверяют в PageSpeed Insights.

Почему уходят с первой страницы и что с этим делать

Причины обычно повторяются. Человек искал цену, а попал на общий текст о компании. Страница долго грузится на мобильном интернете. Чат и баннеры закрывают контент в первые секунды. Непонятно, куда идти дальше. Или реклама обещает одно, а страница показывает другое. Отсюда порядок работы:

1. Проверьте, что первый экран отвечает на запрос, по которому приходят люди: цена, срок, товар, ответ на вопрос.
2. Ускорьте загрузку, начиная с мобильной версии.
3. Уберите окна и баннеры, которые выскакивают в первые секунды.
4. Дайте понятный следующий шаг: ссылки на связанные страницы, кнопку записи или расчёта. Подробнее в статье про CTA.
5. Почистите рекламу: добавьте минус-слова, отключите площадки с плохим трафиком, сверьте текст объявлений со страницей.

Крупные изменения страницы лучше проверять A/B-тестом, чтобы не спутать эффект доработки с сезонными колебаниями.

В проекте медцентра «Медюнион» мобильную версию дорабатывали по итогам UX/UI-аудита и анализа поведения посетителей. Ещё в шапке закрепили телефон, адрес и кнопки «Запись онлайн» и «Заказать звонок», а на сайте появилась онлайн-запись к конкретному врачу. Подробнее в кейсе «Медюнион».

Отказы в Метрике и позиции в поиске

Поисковики оценивают поведение людей по своим данным, например по возвратам в выдачу. Цифра из Метрики сама по себе позиции не снижает, но часто указывает на ту же проблему, которую видит поисковик: страница не решает задачу человека. Об этом в статье Поведенческие факторы.

Причины высоких отказов ищем в UX/UI-аудите, а исправляем при оптимизации юзабилити. Нецелевой трафик из рекламы убираем при ведении контекстной рекламы.

Частые вопросы про показатель отказов

Справки и кейс

• Справка Яндекс Метрики: отказы
• Справка Google Analytics: вовлечённые сеансы и показатель отказов
• Кейс E.BAEV: «Медюнион»