CTA: что это в маркетинге и рекламе

CTA (call to action) – это призыв к действию: кнопка, фраза или блок, который прямо говорит человеку, что сделать дальше. Например, «Записаться на приём», «Рассчитать стоимость» или «Скачать прайс».

Представьте страницу услуги, которую человек дочитал до конца. Цены устроили, врач понравился. Внизу серая кнопка «Отправить» под формой из семи полей. Часть посетителей уйдёт искать телефон, часть просто закроет вкладку. Интерес был, но шаг к заявке оказался неочевидным. CTA нужен как раз для этого момента: показать, что делать, и сделать этот шаг простым.

Где встречается CTA

На сайте это кнопки, формы, баннеры и ссылки вида «Посмотреть все цены». В рекламе это текст объявления и кнопка в нём. В рассылке кнопка в письме, в соцсетях фраза в конце поста. Везде правило одно: один понятный следующий шаг.

Призывы под разную готовность к покупке

Не каждый посетитель готов купить прямо сейчас, поэтому CTA подбирают под его готовность:

В B2B и дорогих покупках сразу предлагать «Купить» рано. Человек сначала сравнивает, советуется, считает. Для него лучше работает мягкий CTA: инструкция, подборка кейсов, расчёт ипотеки, доступ к демоверсии. Так вы получаете контакт и продолжаете разговор.

Как написать текст кнопки

Сильный CTA отвечает на вопрос «что я получу, если нажму». Поэтому в нём глагол и результат, а не процесс.

• Пишите конкретно: «Получить расчёт стоимости» вместо «Отправить».
• Снимайте страх рядом с кнопкой: «Бесплатно», «Без предоплаты», «Перезвоним в течение часа», если это правда.
• Говорите языком клиента. Иногда хорошо работает первое лицо: «Хочу такой же ремонт».
• Держите обещание. Если кнопка «Узнать цену» открывает форму без цены, доверие падает.

Условный пример. Допустим, на странице стоматологии стоит кнопка «Отправить» под формой «Имя, телефон, почта, комментарий». Вариант после доработки: кнопка «Записаться на бесплатную консультацию», в форме только телефон, под кнопкой строка «Перезвоним и подберём удобное время». Человек видит, что получит, и тратит на заявку несколько секунд. Сработало ли это, покажут цели в аналитике, а не впечатление команды.

Где ставить CTA на странице

На длинной странице призыв повторяют несколько раз: на первом экране для тех, кто уже решился, после преимуществ и цен, в конце страницы. На мобильных удобно закрепить кнопку звонка или записи внизу экрана.

В каталоге интернет-магазина главный призыв: кнопка «В корзину» в карточке и в списке товаров. Рядом часто ставят второй, менее заметный: «Купить в один клик» для тех, кто не хочет проходить всю корзину.

Так мы делали на сайте медцентра «Медюнион»: в шапке закрепили телефон, адрес и кнопки «Запись онлайн» и «Заказать звонок», они видны и при прокрутке. Ещё добавили онлайн-запись к конкретному врачу на конкретную услугу. Это часть большой работы по проекту, за три года количество обращений выросло до 10 000 в месяц. Подробнее в кейсе «Медюнион».

С оформлением всё просто: кнопка заметна на фоне страницы, на телефоне в неё легко попасть пальцем, а на одном экране есть один главный призыв. Всплывающее окно, которое выскакивает каждые несколько секунд, раздражает и уводит людей со страницы.

Сколько призывов ставить, какого цвета и куда

CTA в рекламе

В объявлении призыв подсказывает, что будет после перехода: «Рассчитайте стоимость онлайн», «Запишитесь на консультацию». Посадочная страница должна выполнить это обещание. Если объявление зовёт рассчитать стоимость, человек ждёт калькулятор, а не общий каталог. Когда обещание и страница расходятся, растут отказы, и каждая заявка обходится дороже.

Как проверить, что CTA работает

В Яндекс Метрике настройте две цели: клик по кнопке и отправку формы. Первая покажет, замечают ли призыв, вторая доводят ли люди дело до конца. Если кликов много, а заявок мало, проблема в форме. Если кликов мало, в самой кнопке или в том, что ей предшествует.

Дальше гипотезы проверяют через A/B-тестирование: меняют текст или место кнопки и сравнивают конверсию двух вариантов на одинаковом трафике.

Почему на кнопку не нажимают или не доходят до заявки

• «Подробнее» на каждой кнопке. Непонятно, что будет после клика.
• Пять равноценных призывов на одном экране. Человек выбирает и в итоге не выбирает ничего.
• Кнопка ведёт на форму с десятком обязательных полей.
• Кнопка сливается с фоном или выглядит как обычный текст, и её просто не замечают.
• Единственный призыв стоит в самом низу длинной страницы, куда доходит меньшинство.
• Винить во всём кнопку. Она влияет на конверсию, но не одна: если оффер слабый или цены нет, никакой текст кнопки не спасёт.

Призывы к действию прорабатываем при UI/UX-проектировании и разработке посадочных страниц, а слабые места на готовом сайте находим в UX/UI-аудите.

Источники

• Справка Яндекс Метрики: цели
• Кейс E.BAEV: «Медюнион»