Конверсия: что это простыми словами

Конверсия – это целевое действие, ради которого работают сайт и реклама: заявка, звонок, заказ, запись на приём. Конверсией также называют долю людей, которые совершили это действие, от всех, кто дошёл до предыдущего шага.

Отсюда путаница в разговорах. Маркетолог говорит «за неделю 40 конверсий» и имеет в виду 40 заявок. Через минуту он же говорит «конверсия упала до 1,5%» и имеет в виду долю. Оба значения правильные, просто важно понимать, о каком идёт речь. Процент подробно разобран в статье CR, а здесь поговорим о конверсии шире: как трафик превращается в деньги и где он теряется по дороге.

Конверсия на каждом шаге от показа до сделки

Между первым показом рекламы и оплатой несколько шагов, и у каждого своя конверсия. Условный пример для сайта услуг:

Из 800 кликов получилось 8 сделок, то есть 1% от клика до продажи. Если поднять конверсию заявки в сделку с 33% до 50%, продаж станет 12. Тот же результат дало бы удвоение рекламного бюджета, но обучить менеджеров и наладить перезвон обычно дешевле. Поэтому смотреть нужно на всю цепочку, сайт в ней лишь одно звено.

Конвертация трафика: от выбора запросов до отдела продаж

Так называют саму работу по превращению посетителей в клиентов. Трафик сам по себе ничего не стоит: тысяча случайных визитов принесёт меньше, чем сто визитов людей, которые ищут именно вашу услугу. Конвертация трафика начинается ещё до сайта, с выбора запросов и аудитории, и заканчивается в отделе продаж.

Что влияет на конвертацию сильнее всего:

• Совпадение рекламы и страницы. Человек кликнул на «ремонт iPhone 13 за час» и должен попасть на страницу про ремонт iPhone 13, а не на главную сервиса. Подробнее в статье Посадочная страница.
• Цена или понятный способ её узнать. Страница услуги без цены теряет часть людей, которые не хотят звонить ради одного вопроса.
• Доверие: отзывы, лицензии, фото, реальные специалисты, адрес.
• Простые формы и видимый телефон, особенно на мобильном.
• Скорость сайта. Медленная страница теряет людей ещё до того, как они увидят оффер.
• Скорость ответа на заявку. Клиент, которому перезвонили через день, уже договорился с конкурентом.

Как поднимать конверсию по шагам

1. Измерьте каждый шаг: цели в Метрике на заявки, коллтрекинг на звонки, статусы сделок в CRM. Без этого непонятно, где именно теряются люди.
2. Найдите шаг с самым большим провалом по сравнению с вашими же прошлыми периодами.
3. Выясните причину. Для сайта помогают записи визитов и аналитика форм, для отдела продаж записи звонков.
4. Проверьте изменение через A/B-тест или хотя бы сравните одинаковые периоды до и после.
5. Посмотрите, что стало со следующим шагом. Больше заявок при меньшем числе сделок означает, что вы привлекли не тех. Так бывает, например, когда из формы убирают поле телефона: заявок прибавляется, а дозвониться до этих людей потом некуда.

Если конверсия резко упала за один день, сначала ищите техническую причину: сломалась форма, перестала срабатывать цель, сменился номер на сайте, запустили новую кампанию с другой аудиторией. Плавное снижение чаще связано с сезоном, конкурентами или ценами.

Что считается конверсией в Директе и Метрике

В Яндекс Директе конверсией считается достижение цели Метрики, которую вы выбрали для кампании. На конверсии работают автоматические стратегии: система учится показывать рекламу тем, кто чаще совершает целевое действие. Отсюда главное правило: цель должна быть настоящей. Если в качестве конверсии выбран просмотр двух страниц, стратегия научится приводить людей, которые смотрят две страницы, а не тех, кто покупает. То же с добавлением в корзину, кликом по кнопке или просмотром цен: это полезные сигналы для анализа, но не деньги, и записывать их в успехи рано.

Следующий шаг – передавать в рекламные системы и Метрику данные о продажах из CRM. Тогда реклама оптимизируется на оплаты, а не на заявки. Подробнее в статье Офлайн-конверсии.

Сколько обращений дают целевые страницы клиники «Три Сердца»

У клиники «Три Сердца» до начала работ обращения не считались вообще. Мы сделали новый сайт, написали тексты для услуг, врачей и направлений, запустили справочник заболеваний со ссылками на услуги и настроили базовую веб-аналитику. Конверсия целевых страниц в обращение составила 10–15% в зависимости от сезонности и спроса, а стоимость обращения на январь 2025 года 60–70 рублей. Подробнее в кейсе «Три Сердца».

Как считать конверсию и где искать её провалы

Найти, где теряются посетители и заявки, помогут UX/UI-оптимизация сайта и внедрение сквозной аналитики. Настроить рекламу на реальные конверсии можно при ведении контекстной рекламы.

Источники

• Яндекс Директ: справка по автоматическим стратегиям и целям
• Яндекс Метрика: справка по целям
• Кейс E.BAEV: «Три Сердца»