Яндекс.Директ

Яндекс Директ – это рекламная система Яндекса, через которую размещают объявления в поиске Яндекса, в Рекламной сети Яндекса, в товарной галерее, на Картах и в других местах показа. Рекламодатель платит за клики или за целевые действия, а цену определяет аукцион.

Как запуск и ведение Директа выглядят на практике, мы описали на странице настройки и ведения контекстной рекламы.

Раньше название писали через точку, «Яндекс.Директ», сейчас сам Яндекс пишет без неё. Суть не изменилась: человек вводит «ремонт холодильника на дому», и над результатами поиска видит объявления мастерских. Каждая из них заплатит, только если по объявлению кликнут или, при оплате за конверсии, если человек оставит заявку.

Где показывается реклама

• Поиск Яндекса: объявления над результатами и ниже них.
• Рекламная сеть Яндекса: сайты, приложения, сервисы Яндекса, телеграм-каналы.
• Товарная галерея: карточки товаров с ценой в поиске.
• Яндекс Карты: реклама организаций рядом с пользователем.

Поиск собирает людей, которые уже ищут услугу. Сеть показывает рекламу по интересам тем, кто ещё не начал искать. Поэтому их настраивают и оценивают по-разному.

Директ и Директ Про

С октября 2024 года у системы два интерфейса. Базовый Директ рассчитан на предпринимателей без опыта: в нём есть Простой старт с автоматической настройкой и Мастер кампаний с подсказками. Директ Про сделан для специалистов: к тому же набору добавляются Единая перфоманс-кампания, медийная реклама, реклама в телеграм-каналах, работа через Директ Коммандер и API.

Как устроена кампания

У любой кампании три уровня. На уровне кампании задают бюджет, стратегию, регион и места показа. В группе объявлений живут условия показа: ключевые фразы, автотаргетинг, сегменты аудитории. В объявлениях лежат заголовки, тексты, картинки, видео и ссылка на страницу сайта.

Удобно делать отдельную группу под каждое направление или тип запросов. Тогда видно, какое направление приносит дешёвые заявки, а какое только тратит деньги.

Аукцион и оплата

Места в рекламе распределяет аукцион. Цена клика зависит от ставки и от качества объявления: объявление, по которому чаще кликают, получает хорошее место дешевле. Большинство кампаний сейчас работает на автостратегиях: вы задаёте цель из Метрики и допустимую цену конверсии, а система сама управляет ставками. Если целей мало или они не настроены, стратегии учиться не на чем.

Как запустить первую кампанию

1. Поставьте Метрику и настройте цели: заявка, звонок, покупка.
2. Соберите запросы по семантическому ядру и сразу подготовьте минус-слова, иначе часть бюджета уйдёт на «бесплатно», «своими руками» и «вакансии».
3. Разбейте кампанию на группы по направлениям, а поиск и сеть по возможности ведите раздельно.
4. Ведите рекламу на страницу услуги или товара, а не на главную.
5. Добавьте UTM-метки и коллтрекинг, чтобы заявки и звонки из Директа было видно в CRM.

Первые недели оценивайте по стоимости заявки, а потом и по ROMI. Дешёвый клик ещё ничего не говорит о том, окупается ли реклама.

Почему металлопрокат поднял бюджет на контекст в 3 раза

В проекте для компании, которая продаёт металлопрокат оптом и в розницу, у прошлых подрядчиков заявок было мало и они были дорогими, а в CRM не получалось увидеть, какой канал что приносит. Цен не было ни в объявлениях, ни на сайте: они часто меняются.

Мы запустили и масштабировали кампанию в Яндекс Директе и параллельно настроили аналитику: отдельный номер под каждый канал, UTM-метки, все источники в одном отчёте. За год продвижения компания получила 2 664 целевые заявки по всем каналам. Большая часть пришла с контекстной рекламы, поэтому бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза, с 40 000 до 130 000 ₽. По всем каналам, кроме таргетированной рекламы, заявка выходила не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽.

Когда Директ подходит, а когда нет

Директ хорош там, где люди уже ищут ваш товар или услугу словами. Проверить это просто: посмотрите частоту запросов в Яндекс Вордстате. Если спрос есть, поисковая реклама даст первые заявки в первые же дни после запуска. Ещё Директ удобен, чтобы быстро проверить спрос на новую услугу до того, как вкладываться в сайт и SEO.

Слабее он работает, когда продукт новый и его никто не ищет: тогда больше пользы от сети и таргетированной рекламы. И совсем не работает, если сайт не готов принимать заявки: нет понятной формы, телефон не берут, цены не объяснены.

Маркировка рекламы

Интернет-реклама в России маркируется. В Директе обязательство получить токен через оператора рекламных данных берёт на себя сам сервис, рекламодателю отдельно регистрировать объявления не нужно. Данные о рекламодателе при этом должны быть указаны верно.

Запуск и ведение кампаний в Директе с целями, аналитикой и подсчётом стоимости заявки входят в услугу настройка и ведение контекстной рекламы. Если реклама нужна вместе с другими каналами и общей аналитикой, посмотрите комплексный performance-маркетинг и внедрение сквозной аналитики.

Цена, кабинет и первые заявки в Директе

Справка Яндекса о Директе, аукционе и маркировке

• Яндекс Директ: справка «Единая перфоманс-кампания»
• Новость Яндекс Рекламы «Директ и Директ Про: новые интерфейсы для рекламодателей» (октябрь 2024 года)
• Яндекс Директ: справка «Как работает аукцион в Директе»
• Яндекс Реклама: материал о маркировке рекламы в интернете