Wiki · Анализ эффективности

CTR в рекламе

6 мин чтенияАвтор: Ксения КлёповаСоавторы: Евгений Баев

CTR в рекламе (click-through rate, кликабельность) – это доля показов рекламного объявления, после которых человек по нему кликнул. Считают так: клики делят на показы и умножают на 100%.

CTR стоит в первых столбцах любого рекламного кабинета, и по нему хочется судить обо всей рекламе. Но он отвечает только на вопрос, цепляет ли объявление тех, кто его увидел. Приносит ли реклама заявки, по CTR не понять.

Чем CTR объявлений отличается от CTR выдачи и Click Rate

Формулы похожи, а считают метрики разное:

Метрика	Что делят на что	Где смотрят
CTR объявления	клики по рекламе на показы рекламы	кабинеты Директа, VK Рекламы
CTR выдачи	клики по обычному сниппету сайта на его показы в поиске	Яндекс Вебмастер, Google Search Console
Click Rate	получатели, перешедшие по ссылке из письма, на доставленные письма	сервис email-рассылок

Сравнивать их между собой бессмысленно: за рекламу вы платите, выдача бесплатна, а письмо читает тот, кто сам на вас подписался.

Как посчитать CTR кампании, в которой несколько объявлений

Ошибаются обычно не в формуле, а в среднем CTR кампании. Условный пример:

Объявление	Показы	Клики	CTR
А	20 000	200	1%
Б	1 000	80	8%
Вся кампания	21 000	280	1,33%

Если сложить проценты и поделить пополам, выйдет 4,5%, и кампания покажется в три с лишним раза удачнее, чем есть. Средний CTR считают только от сумм: все клики на все показы. И не спешите хвалить объявление Б: на тысяче показов каждый случайный клик сдвигает CTR на 0,1 процентного пункта.

Почему у поиска, РСЯ, VK и баннеров разный CTR

Кликабельность зависит от того, где и в каком настроении человек видит рекламу.

Поиск Яндекс Директа. Человек сам набрал запрос и ищет ответ, поэтому CTR здесь обычно самый высокий.
РСЯ. Яндекс сам предупреждает, что из сети может приходить менее заинтересованная аудитория: человек пришёл на сайт читать, а не покупать.
VK Реклама. Ленты, истории, клипы и рекламная сеть VK, аудитория по интересам. Многое решают места размещения: по умолчанию их выбирает система, и среди них есть приложения с вознаграждением за просмотр.
Баннеры и медийная реклама. Их чаще покупают за тысячу показов ради охвата. В справке Директа прямо сказано: для медийных кампаний охват и частота показа важнее кликов и конверсий.

Поэтому «средний CTR по рынку» мало что говорит о вашей рекламе. Ориентиры расходятся даже в материалах Яндекса: в одной статье для РСЯ хорошим называют CTR от 0,5 до 2%, а всё выше 2% советуют проверить на случайные клики, в другой средним для мобильных в РСЯ называют CTR от 2 до 5%. Сравнивайте объявление со своими же на том же типе площадок и с его прошлыми неделями.

Как CTR влияет на цену клика в Директе и VK Рекламе

В Директе аукцион идёт при каждом показе: объявления ранжируются по сочетанию ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для этого показа. Прогноз строится на статистике показов и кликов по ключевой фразе и на других признаках, например есть ли в тексте слова из запроса. Он же входит в расчёт списываемой цены. Вывод справки Директа: чем менее привлекательно объявление для пользователя, тем дороже обойдётся трафик. А низкий совокупный CTR у сайта может поднять для него минимальную цену на поиске.

Схема: как прогноз CTR участвует в аукционе Яндекс Директа и как CTR входит в eCPM объявления в аукционе VK Рекламы — Где CTR входит в аукцион Директа и VK

В VK Рекламе аукцион сравнивает объявления по eCPM, эффективной стоимости тысячи показов. Если цель кампании клики, eCPM = ставка × CTR × 1 000, а для заявок и покупок в формулу добавляется ещё конверсия. При той же ставке кликабельное объявление получает больше показов. Как складывается итоговая цена перехода, разобрано в статье CPC.

Почему высокий CTR бывает пустым

Обещание вроде «скидка 70% всем» или картинка не по теме соберут много кликов. Но человек не найдёт на сайте обещанного и уйдёт, а клик уже оплачен. Поэтому CTR смотрят в паре с конверсией в заявку (CR) и ценой заявки (CPA): объявление с CTR вдвое ниже может приводить клиентов дешевле.

Так было у нас в проекте центра металлопроката в Челябинске. В VK Рекламе часть показов уходила в приложения с вознаграждением за просмотр, оттуда шли нецелевые клики и пустые заявки. Из-за этого трафика CTR до отключения неэффективных мест размещения мог быть больше 3%. После чистки площадок, аудиторий и креативов средний CTR составил 0,7%: некачественных переходов стало меньше, а среднее количество заявок не изменилось.

Кейс центра металлопроката: в VK Рекламе CTR был больше 3% из-за нецелевого трафика, после отключения мест размещения средний CTR 0,7% — CTR до и после чистки мест размещения

Как поднять CTR без кликбейта

Откройте отчёт по поисковым запросам и отправьте нецелевые фразы в минус-слова. Показы по чужим запросам тянут CTR вниз и не дают заявок.
Сверьте объявление с запросом. Человек ищет «ремонт посудомойки Bosch», а в заголовке «Ремонт бытовой техники»: клик уйдёт к тому, кто ответил точнее.
Заполните быстрые ссылки, уточнения и контакты: они рассказывают о предложении ещё до клика.
В РСЯ разберите отчёт по площадкам. Отключайте те, где много расхода и нет конверсий, а не те, где просто низкий CTR.
В VK Рекламе проверьте места размещения и аудитории, потом меняйте в креативе по одному элементу.

Чек-лист при низком CTR: минус-слова, заголовок под запрос, быстрые ссылки и уточнения, площадки РСЯ, места размещения VK, тест креативов — Что проверить, если CTR объявлений низкий

Где смотреть CTR в отчётах Директа и VK Рекламы

В Директе CTR есть в статистике кампаний и в Мастере отчётов, где его разбивают по поисковым запросам, объявлениям и площадкам РСЯ. Для объявлений, которые стояли на разных позициях поиска, есть ещё взвешенный CTR (wCTR).

В VK Рекламе CTR входит в основные метрики кампаний, групп и объявлений, а расширенная статистика делит его по дням, демографии, географии и ключевым фразам. Разбивки по местам размещения, по справке VK, нет. Места задают в группе объявлений, поэтому для сравнения их разносят по разным группам.

Нормы CTR, связь с ценой клика и отчёты Директа и VK

Какой CTR считается хорошим в Яндекс Директе?

Хорошим в Директе считают CTR выше, чем у ваших же объявлений на том же типе площадок: поиск сравнивают с поиском, сеть с сетью. Единой нормы Яндекс не даёт, а ориентиры для поиска в его материалах в разы выше, чем для РСЯ. Рост CTR засчитывайте, только если цена заявки при этом не выросла.

Как связаны CTR и CPC?

Вместе CTR и CPC дают цену тысячи показов: CPC × CTR × 10, если CTR записан в процентах. При клике за 25 ₽ и CTR 2% тысяча показов обойдётся в 500 ₽. В аукционе связь тоже есть: более кликабельному объявлению при той же ставке достаётся больше показов, а в Директе трафик для него обходится дешевле.

Чем CTR в рекламе отличается от CTR выдачи и Click Rate?

CTR в рекламе считают по платным объявлениям в кабинетах Директа или VK. CTR выдачи относится к обычным результатам поиска, его смотрят в Вебмастере и Search Console. Click Rate берут из рассылок.

Почему CTR в РСЯ ниже, чем на поиске?

На поиске человек сам ищет товар или услугу, а в РСЯ замечает рекламу сбоку от статьи или внутри приложения, куда пришёл за другим. Низкий CTR в сети нормален, и равнять его на поисковый не нужно. Сетевые кампании оценивают по конверсиям и цене заявки с отдельных площадок.

Что проверить, если CTR объявлений в Директе упал?

Сначала поисковые запросы: часто объявления начинают показываться по новым нецелевым фразам. Потом посмотрите, не закончилась ли акция из текста, не появились ли в блоке конкуренты с более сильным предложением, не поменялись ли места показа. Если просела только сеть, ищите причину в статистике площадок.

Где посмотреть CTR в VK Рекламе?

CTR есть среди метрик в таблице кабинета VK Рекламы, рядом с показами и кликами, для кампаний, групп и отдельных объявлений. Подробности дают расширенная статистика и её вкладки с демографией, географией и ключевыми фразами.

Что такое взвешенный CTR в Директе?

Взвешенный CTR (wCTR) – это кликабельность с поправкой на объём трафика позиции, где показалось объявление. Показ на более кликабельном месте получает больший вес, поэтому так честнее сравнивать объявления, которые стояли на разных местах в блоке.

Объявления, площадки и креативы под цену заявки, а не под красивый CTR, мы настраиваем в услугах Настройка и ведение контекстной рекламы и Таргетированная реклама.

Источники

Справка Яндекс Директа: «Как работает аукцион в Директе», «Объем трафика и ставки», «Глоссарий»
Справка Яндекс Директа: «Медийная реклама», «Как оценить результат видеорекламы»
Яндекс Реклама, обучающие материалы: «CTR: что это такое в рекламе и маркетинге», «Что такое CTR: что показывает, как его рассчитать и улучшить», «Анализ продвижения в Яндекс Директе: полезные отчёты»
Справка VK Рекламы: «Аукцион», «Метрики и расширенная статистика», «Места размещения», «Этапы создания»
Кейс E.BAEV: платная реклама для центра металлопроката в Челябинске