Офлайн-конверсии

Офлайн-конверсии – это целевые действия клиента, которые происходят вне сайта: покупка по телефону, визит в офис или магазин, оплата заказа, закрытая сделка в CRM. Их загружают в систему аналитики и связывают с рекламным визитом, чтобы понять, какая реклама приводит к деньгам, а какая только к заявкам.

Типичная картина. Человек пришёл из Директа, оставил заявку на сайте, через неделю менеджер договорился с ним и выставил счёт. Метрика видит только заявку. Про счёт и оплату она ничего не знает, и Директ продолжает искать тех, кто оставляет заявки, включая случайных людей и спамеров. Офлайн-конверсии возвращают в аналитику то, что произошло после заявки.

Что считают офлайн-конверсией

• Покупка по звонку: человек был на сайте, но заказал по телефону.
• Визит в офлайн-точку: посмотрел каталог и приехал в магазин или офис.
• Оплата вне сайта: оформил заказ онлайн, а заплатил при получении или по счёту.
• Смена статуса сделки в CRM: заявка подтверждена, договор подписан, заказ отменён или помечен как спам.

Если продажа целиком проходит на сайте с онлайн-оплатой, она и так видна в Метрике через электронную коммерцию. Офлайн-конверсии нужны там, где между заявкой и деньгами стоят менеджер, звонок или поездка клиента.

Как статус сделки находит рекламный визит

Вся схема держится на одном условии: у заявки в CRM должен быть идентификатор, по которому Метрика найдёт исходный визит.

1. Метрика присваивает посетителю сайта ClientID.
2. Когда человек оставляет заявку, сайт передаёт ClientID в CRM вместе с телефоном и почтой.
3. Менеджер ведёт сделку, статус меняется: в работе, оплачено, отказ.
4. CRM или выгрузка отправляет статусы в Метрику.
5. Метрика связывает их с визитом и источником, и конверсия становится видна в отчётах и доступна стратегиям Директа.

Со звонками схема та же. Коллтрекинг передаёт в Метрику сам факт звонка и источник, а чем закончился разговор, купил человек или нет, приходит позже из CRM.

Связать данные можно по ClientID, телефону или почте. По справке Директа от этого зависит качество атрибуции:

Коннектор, Центр конверсий или API

• CRM-коннектор. Для Битрикс24 у Метрики есть официальное приложение в Маркете Битрикс24: статусы сделок сопоставляют с типами статусов Метрики, и появляются цели вида «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Свой коннектор есть и для amoCRM.
• Центр конверсий: файл по FTP или SFTP, по ссылке или из Google Таблиц.
• API Метрики, если выгрузку пишет разработчик.

На момент написания Метрика дополняет визиты офлайн-данными в течение 21 дня. Поэтому выгрузку настраивают автоматической или хотя бы еженедельной. Подробнее о технической стороне в статье Интеграция сайта с CRM.

На каких целях учится стратегия Директа

Конверсионные стратегии Директа учатся на тех целях, которые вы им дали. Цель «отправил форму» учит алгоритм искать людей, которые заполняют формы. Цель «CRM: Заказ оплачен» учит искать покупателей. Разница видна не в CPL, а в выручке: заявок может стать меньше, а продаж больше.

Оплаченных сделок обычно мало, и стратегии их не хватает для обучения. Тогда берут промежуточный статус, например «заявка подтверждена менеджером». Это уже квалифицированный лид, и он ближе к продаже, чем любая отправка формы.

Как часто выгружать сделки и какую цель отдать Директу

Сделки из CRM в отчётах: клиника effi и металлопрокат

В проекте клиники effi мы связали сайт, Яндекс Метрику, коллтрекинг CoMagic и Бит.УМЦ, систему управления медцентром на базе 1С. Отчёт показывал по каждому каналу число заявок, число продаж и сумму продаж. С такими данными спор «какой канал работает» решается цифрами.

В проекте центра металлопроката в Челябинске у клиента уже были CRM Битрикс и коллтрекинг, но без нормальной интеграции. Мы выкупили статические номера под каждый канал и настроили UTM-метки, коллеги из Челябинска сделали подменные e-mail и интеграцию с CRM. Офлайн там очень заметен: только из Яндекс Бизнеса маршрут до филиалов проложили 167 раз. Кто доехал и купил на месте, ни сайт, ни Метрика сами не увидят.

Почему сделки не доходят до Метрики или учат стратегию не тому

• Не сохранять ClientID в CRM. Тогда связь идёт только по телефону, и атрибуция хуже.
• Менеджеры не меняют статусы. Сделка висит «в работе», и Метрика не получает ничего.
• Выгружать данные раз в месяц вручную. Часть конверсий не успевает привязаться к визитам.
• Ставить в стратегию самую редкую цель. Если оплат в неделю единицы, алгоритму не на чем учиться.
• Путать статусы при сопоставлении. Если «спам» попал в «заказ создан», стратегия учится на мусоре.

Итог оценивают уже по ROMI: с офлайн-конверсиями расходы на каждый канал можно сравнить с выручкой, а не с количеством заявок. Это база для performance-маркетинга.

Передачу статусов из CRM в Метрику мы настраиваем при внедрении сквозной аналитики, а затем переводим на CRM-цели кампании в контекстной рекламе.

Источники

• Яндекс Директ: справка «Офлайн-конверсии»
• Яндекс Метрика: справка «Импорт офлайн-данных»
• Яндекс Метрика: справка «Подключение к Битрикс24 для выгрузки данных из CRM»
• Кейс E.BAEV: effi