Сколько стоит лид: цифры по нишам из наших проектов

В наших проектах лид стоил от 60–70 ₽ за обращение в клинику из SEO до 2 200 ₽ за заявку с сайта из таргетированной рекламы. Обе цифры честные, просто они про разные ниши, каналы и разное понимание слова «лид». Ниже таблица по кейсам с периодами, формула допустимой цены лида для вашего бизнеса и то, что снижало стоимость заявки на практике.

Стоимость лида, она же CPL, считают так: расход на канал за период делят на число заявок за тот же период. Определение и варианты расчёта есть в wiki, здесь разбираем наши цифры.

Стоимость лида по нишам: цифры из наших кейсов

В таблице цифры из наших опубликованных кейсов. Рядом с каждой указан период, потому что без него цена лида ничего не значит.

Напрямую эти цифры сравнивать нельзя, и вот почему. В клиниках лидом считали обращение в клинику, у металлопроката целевую заявку после чистки. В SEO рекламного бюджета нет, поэтому цену обращения считают от оплаты работ, а в платных каналах от расхода на рекламу. Разные годы, города и конкуренты тоже дают разницу.

Зато из таблицы видно главное. Медицина в Красноярске с сильным SEO и торговля металлом в Челябинске с платной рекламой живут в разных диапазонах цены лида. Сравнивать свою заявку стоит с планом и прошлым периодом, а не с чужой нишей. Подробнее о том, как продвигают клиники, рассказывает статья wiki «SEO для медицинских клиник».

Что считать лидом, чтобы цифра не врала

Лид – это обращение человека, который может стать клиентом: звонок, заявка с сайта, сообщение, заказ. Проблема в том, что в отчёт легко попадает лишнее. Повторный звонок того же клиента, спам, звонок поставщика, вопрос «как проехать» тоже выглядят как обращения.

У металлопроката мы считали цену заявок с карт только после чистки: из количества вычли 20% на повторные обращения и спам. Без этого Яндекс Бизнес и 2ГИС выглядели бы дешевле, чем есть на самом деле. До запуска договоритесь с подрядчиком о правилах:

• какие звонки считаются целевыми, а какие нет;
• что делать с повторным обращением того же человека;
• учитываются ли сообщения в чатах и мессенджерах;
• кто и где отмечает, что лид оказался мусорным;
• с какими данными сверяется отчёт: рекламный кабинет, Метрика, коллтрекинг или CRM.

Дальше лид проходит несколько ступеней. Все обращения, потом целевые, потом квалифицированные, то есть с реальной потребностью, бюджетом и подходящим регионом. Потом сделки в CRM и оплаты. На каждой ступени своя цена, и чем ближе к оплате, тем она выше.

Вот как это выглядит на одном канале. Возьмём отчёт сквозной аналитики центра металлопроката за январь–июнь 2024 года. У Яндекс Директа там расход 491 693,84 ₽, 1 579 лидов, 901 сделка и 77 выигранных сделок. По нашему расчёту лид обошёлся примерно в 311 ₽, сделка в CRM в 546 ₽, а выигранная сделка в 6 386 ₽. Это один и тот же канал и одни и те же деньги.

Поэтому рядом с ценой лида всегда смотрите две соседние метрики. CPA показывает цену целевого действия, например оплаты. CAC показывает, во что обошёлся новый клиент со всеми расходами на маркетинг и продажи.

От чего зависит стоимость лида

В кейсе металлопроката цена заявки в одном только таргете VK отличалась в несколько раз. По таким расхождениям хорошо видно, что на неё влияет. Последние два пункта списка общие для любого бизнеса.

• Куда ведёт реклама. Таргет VK сначала вёл людей на сайт, потому что группу ВКонтакте клиент не вёл. За месяц с сайта пришло всего три заявки по 2 200 ₽. На лид-формах VK, где заявку оставляют прямо в соцсети, лид обходился в среднем в 484 ₽.
• Кому показывают рекламу. Аудитория, собранная по ключевым фразам, давала лид за 460 ₽. Аудитории по другим интересам приносили заявки примерно по 2 000 ₽, и их отключили.
• Какая картинка в объявлении. Креативы отличались только изображением. Два лучших дали заявки по 319 ₽ и 477 ₽, остальные от 747 ₽ до 1 326 ₽.
• Где показывают рекламу. Из приложений, где платят за просмотр рекламы, шли пустые заявки. До отключения таких площадок CTR мог быть больше 3%, после него средний CTR стал 0,7%. Кликов стало меньше, но платить за пустые заявки перестали.
• Насколько горячий спрос. Поиск и карты ловят человека, который уже ищет товар. Соцсети показывают рекламу тем, кто пока не ищет, и заявку там приходится заработать креативом и аудиторией.
• Ниша, регион и сезон. Цена клика и конкуренция зависят от рынка, и тут повлиять можно только стратегией, а не настройками.

Отдельно про таргет VK у металлопроката. За июль 2023 – май 2024 года пришло 176 заявок при расходе 112 850 ₽, около 641 ₽ за заявку. Это сходится с итогом кейса «не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽». Как собрать такую кампанию с нуля, мы разбирали в статье «Как запустить рекламу в VK для бизнеса».

Как посчитать стоимость лида: формула

Базовая формула простая: CPL = расход на канал ÷ число лидов за тот же период. Спорят обычно о том, что входит в расход. Вариантов два, и важно выбрать один и не менять его от отчёта к отчёту.

Для SEO имеет смысл только полная цена: кликов вы не покупаете, платите за работу. Так считали и в «Трёх Сердцах», где 60–70 ₽ означают стоимость одного обращения, которое принесла наша работа.

Заявки берите не из рекламного кабинета, а из места, где их проверяют руками: CRM или журнала звонков. Рекламный кабинет считает отправленные формы, а не живых клиентов. Чтобы источник не терялся, у каждого канала должен быть свой номер или метка: у effi, например, для справочников выделили отдельный номер коллтрекинга. Так стало видно, что звонков из справочников с июня 2019 по октябрь 2020 года стало почти в два раза больше, с 295 до 500.

Средняя стоимость лида: почему мы не называем цифру по рынку

Среднее по рынку сложит 60 ₽ клиники и 2 200 ₽ неудачного теста в соцсети. Получится число, которое не подходит никому. Даже внутри одного проекта металлопроката разброс был от 319 ₽ до 2 200 ₽. Поэтому ориентир лучше считать от своей экономики.

Допустимая цена лида = валовая прибыль со сделки × доля лидов, которые доходят до оплаты.

Пример на цифрах того же отчёта. У Директа металлопроката из 1 579 лидов выиграно 77 сделок, это около 4,9%. Значит, лид Директа окупается, пока стоит меньше 4,9% от прибыли с одной сделки. При фактических 311 ₽ за лид каждая выигранная сделка должна приносить больше 6 386 ₽ валовой прибыли. Подставьте свою прибыль и свою конверсию, и получится потолок цены лида для вашего бизнеса.

Если своих данных пока нет, задайте план до запуска. У металлопроката цели по цене заявки не было, мы посчитали медиаплан из расчёта 1 200 ₽ за заявку. Дальше каждый канал сверяли с этим планом, а окупаемость смотрели по ROMI. Как связаны цена лида и конверсия, рассказывает wiki, а какие показатели закладывать в договор с подрядчиком, статья о KPI.

Как снизить стоимость лида: что сработало в наших проектах

Ниже только то, что мы делали сами, с результатом из кейса.

1. Перевели таргет с сайта на лид-формы. У металлопроката заявка с сайта стоила 2 200 ₽, на лид-форме VK в среднем 484 ₽, поэтому оставили только кампанию на лид-форму.
2. Отключили слабые аудитории и креативы. Оставили таргетинг по ключевым фразам и два лучших креатива по 319 ₽ и 477 ₽.
3. Убрали площадки и каналы без заявок. Отключили приложения с пустыми заявками. Нишевые агрегаторы стоили около 20 000 ₽ за два месяца и почти не дали заявок, размещение прекратили.
4. Переложили деньги туда, где заявки. Больше всего заявок давала контекстная реклама, и бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза, с 40 000 ₽ до 130 000 ₽. По всем каналам, кроме таргета, заявка выходила не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽.
5. Вложились в контент и справочники. У effi написали 860 000 символов текстов, создали 169 страниц услуг, заполнили справочники и выделили им номер. Обращение подешевело в 3 раза. У «Трёх Сердец» после нового сайта, справочника заболеваний и карточек филиалов на картах обращение на январь 2025 года стоило 60–70 ₽.
6. Навели порядок в обработке. Прослушка звонков у металлопроката показала, что заявки терялись: операторы долго не перезванивали, не представлялись, не выясняли потребность. Специалист по продажам написал скрипты, и колл-центр стал закрывать больше сделок, а собственник увеличил штат с 6 до 11 операторов.

Последний пункт цену лида в отчёте не меняет. Зато он влияет на цену квалифицированного лида и продажи: потерянная заявка оплачена, но денег не принесёт.

Коротко

Средней стоимости лида, подходящей вашему бизнесу, нет: в наших проектах она была от 60–70 ₽ до 2 200 ₽. Сначала договоритесь, что считать лидом, и чистите повторы и спам. Потолок цены считайте от прибыли со сделки и конверсии в оплату, а снижайте цену через аудитории, форматы, креативы и обработку заявок.

Вопросы о стоимости лида