Wiki · IT-внедрение

Воронка продаж в CRM

5 мин чтенияАвтор: Дмитрий ПавловСоавторы: Евгений Баев

Воронка продаж в CRM – это набор стадий, через которые проходит каждая сделка в CRM-системе: от первого обращения до оплаты или отказа. CRM показывает, сколько сделок стоит на каждой стадии и на каком шаге они теряются.

Отдел продаж без воронки выглядит знакомо: заявки приходят в почту, мессенджеры и на телефон, а менеджеры держат клиентов в голове или в личной таблице. На вопрос «сколько сделок в работе» руководитель получает ответ через день. В CRM-системе та же работа разложена по колонкам, и картину видно в любой момент.

Чем воронка в CRM отличается от маркетинговой

Маркетинговая воронка продаж описывает путь человека от первого контакта с рекламой до покупки. По ней планируют каналы и бюджет. Воронка в CRM начинается позже, когда человек уже оставил контакт, и состоит из настоящих сделок с ответственным менеджером, суммой и датами. Она показывает, что происходит с клиентом после заявки.

Из чего состоит воронка

Воронку собирают из стадий. Хорошая стадия описывает результат, а не действие: не «позвонить», а «потребность выяснена». Тогда переход дальше легко проверить. Вот как может выглядеть воронка компании, которая продаёт оборудование с монтажом (условный пример):

Стадия	Условие перехода на неё
Новая заявка	Заявка попала в CRM из формы, звонка или чата
Квалификация	Менеджер связался, выяснил задачу и бюджет
Расчёт и КП	Коммерческое предложение отправлено клиенту
Счёт выставлен	Клиент согласовал состав и сроки, счёт отправлен
Успешная сделка	Оплата получена
Отказ	Выбрана причина: дорого, не дозвонились, ушёл к конкуренту

Причину отказа лучше выбирать из списка, а не писать свободным текстом. Через квартал по нему видно, сколько сделок вы теряете из-за цены, а сколько из-за того, что не дозвонились.

Пять стадий воронки продаж в CRM: новая заявка, квалификация, расчёт и коммерческое предложение, счёт, оплата — Стадии воронки продаж в CRM

Как считать конверсию по стадиям

Главная польза воронки в цифрах перехода. Возьмём условный месяц: 200 новых заявок, 140 прошли квалификацию, по 90 отправили КП, 40 дошли до счёта, 25 оплатили. Общая конверсия из заявки в оплату 12,5%. Интереснее смотреть на переходы: из квалификации в КП уходит 64% сделок, а из КП в счёт только 44%. Значит, проблему ищут в самом предложении или в том, как менеджеры с ним работают, а реклама тут ни при чём.

Конверсию стадии считают так же, как CR на сайте: число сделок, перешедших на стадию, делят на число сделок на предыдущей. Рядом полезно смотреть среднее время на стадии и сделки, которые лежат без движения дольше обычного.

Сравнивайте конверсию стадий по менеджерам и по источникам заявок. Средняя цифра по отделу часто прячет одного сотрудника, у которого сделки застревают на одном и том же шаге.

Режимы, туннели и роботы в Битрикс24

В Битрикс24 у CRM два режима. В простом обращение сразу становится сделкой. В классическом сначала создаётся лид: менеджер его проверяет и только потом превращает в сделку. Классический режим удобен, когда среди заявок много мусора: спам, ошибочные звонки, вопросы не по теме.

Воронок может быть несколько, например отдельно для опта и розницы или для продажи и сервиса. Туннели продаж связывают их между собой: когда сделка доходит до нужной стадии, она копируется или переносится в другую воронку. Роботы на стадиях делают рутину сами: ставят задачу, отправляют письмо, создают документ. Триггеры следят за событиями, например за оплатой счёта, и передвигают сделку дальше.

Схема воронок продаж в CRM Битрикс24: простой и классический режимы, отдельные воронки, роботы, триггеры и туннели — Воронки в CRM Битрикс24

Когда хватит одной воронки

Одна воронка подходит, если у вас один тип продажи и один отдел. Отдельные нужны, когда процессы действительно разные: у опта договор и отсрочка, у розницы оплата сразу. Цифры конверсии по стадиям потом удобно связать с KPI отдела продаж и с окупаемостью рекламы, которую считают через ROMI.

Что воронка показала у поставщика металлопроката

В проекте комплексного продвижения поставщика металлопроката у клиента уже были CRM Битрикс и коллтрекинг, но без корректной интеграции, и разбить заявки по источникам не получалось. Мы выкупили отдельные номера под каждый канал и настроили UTM-метки, коллеги-партнёры подключили подменные e-mail и интеграцию с CRM. После этого в одном отчёте стали видны расходы, лиды, сделки и выигранные сделки по каждому каналу.

Заодно выяснилось, что часть заявок теряется в отделе продаж. Прослушка звонков показала: операторы долго не перезванивали, не представлялись и не выясняли потребности. Специалист по построению отдела продаж провёл аудит и написал скрипты, после чего стало удаваться закрывать больше сделок, а собственник увеличил штат с 6 операторов до 11. За год продвижения проект получил 2 664 целевые заявки.

Кейс поставщика металлопроката: 2664 целевые заявки за год, штат операторов вырос с 6 до 11 после аудита продаж — Что показала воронка в CRM

Из-за чего воронка перестаёт показывать правду

Сделать двенадцать стадий «на всякий случай». Менеджеры перестают их двигать, и воронка расходится с реальностью.
Назвать стадии действиями: «позвонить», «написать». По ним не понять, случился ли результат.
Закрывать сделки без причины отказа. Тогда непонятно, что чинить в продажах, а что в рекламе.
Не связать CRM с сайтом и рекламой. Воронка покажет, где теряются сделки, но не покажет, из каких каналов пришли оплаченные.

Последнюю ошибку закрывает интеграция сайта с CRM: заявки с форм попадают в воронку сами, вместе с источником.

Воронки, роботов и интеграции настраиваем при внедрении CRM на базе Битрикс24. Чтобы видеть, какая реклама приводит к оплатам, к CRM подключают сквозную аналитику.

Стадии, настройка в Битрикс24 и зависшие сделки

Сколько стадий делать в воронке продаж?

Обычно хватает пяти-семи, считая успешную сделку и отказ. Каждая стадия фиксирует проверяемый результат, например «КП отправлено». Если менеджеры перескакивают через стадии или забывают двигать сделки, стадий больше, чем нужно процессу.

Как настроить воронку продаж в Битрикс24?

Сначала выберите режим CRM: простой, если почти все обращения целевые, или классический с лидами, если много спама и случайных звонков. Затем заведите стадии сделки под свой процесс, причины отказа задайте списком и поставьте на стадии роботов: задача менеджеру, письмо клиенту, счёт. Последний шаг: интеграция с сайтом и телефонией, чтобы заявки попадали в воронку сами.

Что делать со сделками, которые неделями стоят на одной стадии?

Сначала найти причину: у стадии нет ясного условия перехода или у сделки нет следующего шага. Помогают робот, который ставит менеджеру задачу при входе на стадию, и регулярный просмотр сделок, застрявших дольше обычного. Если сделки копятся на одном шаге у всех менеджеров, разбирайте сам шаг, например текст КП.

Как передать сделку из продаж в монтаж или сервис?

Через отдельную воронку и туннель. Когда сделка в продажах доходит до нужной стадии, например «Оплата получена», Битрикс24 копирует её или переносит в воронку монтажа, и дальше её ведёт другая команда по своим стадиям.