CTB (click to buy) – это доля посетителей, пришедших по рекламному объявлению, которые совершили целевое действие: купили, оставили заявку или позвонили. По сути это конверсия рекламного трафика.
Объявление может собирать много кликов и при этом ничего не продавать. CTR показывает, насколько реклама цепляет взгляд, а CTB отвечает, приводят ли эти клики покупателей. Для бюджета вторая цифра важнее: платите вы за клики, а зарабатываете на заказах.
Формула: 24 заказа с 800 кликов
CTB = конверсии с объявления / клики по объявлению × 100%
Пример на условных числах. Кампания в Яндекс Директе получила 800 кликов, из них 24 человека оформили заказ. CTB = 24 / 800 × 100 = 3%. Иногда CTB записывают долей, без процентов: 0,03. Это та же цифра.
Считайте CTB по кампании в целом, а затем по группам, фразам, объявлениям и площадкам. Средний показатель часто прячет одну фразу, которая съедает бюджет без заказов.
Какое действие считать конверсией
Название click to buy намекает на покупку, но на практике CTB считают до того действия, которое можно измерить. В интернет-магазине это оформленный заказ. В услугах и B2B с первого визита почти никто не покупает, поэтому целью становится заявка или звонок. Если реклама связана с CRM, можно считать CTB до оплаты: так видно, какие кампании приводят клиентов, а какие только заявки.
Не смешивайте разные действия в одной цифре. Если в одной кампании конверсией считается заказ, а в другой клик по номеру телефона, сравнивать их CTB нельзя.
Как CTB связан с ценой заявки
Цена заявки = цена клика / CTB
Эта формула объясняет, почему CTB важен для рекламного бюджета. Сравним три варианта, числа условные:
| Вариант | Цена клика | CTB | Цена заявки |
|---|---|---|---|
| Исходный | 40 ₽ | 2% | 2 000 ₽ |
| Улучшили посадочную страницу | 40 ₽ | 4% | 1 000 ₽ |
| Купили дешёвый трафик | 30 ₽ | 1% | 3 000 ₽ |
Рост CTB вдвое снижает цену заявки вдвое, и ставки трогать не нужно. А дешёвые клики могут обойтись дороже, если с них никто не покупает. Формулу можно развернуть: если план по цене заявки 1 500 ₽, а клик стоит 45 ₽, CTB кампании должен быть не ниже 3%. Подробнее о реальной цене клика в статье eCPC.
Как посчитать CTB в Директе и Метрике
- Привяжите к кампании счётчик Яндекс Метрики и настройте цели: заказ, отправка формы, звонок.
- В статистике Директа, в Мастере отчётов, выберите эти цели. Появятся конверсии по кампаниям, группам, фразам и объявлениям.
- Сверьте картину в Метрике в отчёте «Директ, сводка».
- Для других площадок, например VK Рекламы, разметьте ссылки UTM-метками и смотрите цели в Метрике по меткам.
- Если сделки закрываются по телефону или в CRM, загружайте их в Метрику как офлайн-конверсии по ClientID. Тогда CTB будет считаться до реальной продажи.
Клик и визит не одно и то же: часть людей закрывает страницу раньше, чем загрузится счётчик. Поэтому конверсия от кликов и конверсия от визитов немного расходятся. Для сравнения кампаний выберите одну базу и не меняйте её.
Лид-форма VK против сайта: 484 ₽ и 2 200 ₽ за заявку
В кейсе центра металлопроката в Челябинске мы вели таргетированную рекламу VK двумя способами: с переходом на сайт и с лид-формой внутри соцсети. С сайта за месяц пришли всего три заявки по 2 200 ₽, а лид через форму обходился в среднем в 484 ₽. Кампанию на сайт отключили и оставили только лид-форму. Место, где человек оставляет заявку после клика, меняет её цену в разы, поэтому CTB считают по каждому варианту отдельно.
Где искать причину низкого CTB
- Объявление обещает одно, а страница показывает другое: в рекламе скидка, на сайте о ней ни слова.
- Реклама ведёт на главную страницу, и человек сам ищет нужный товар.
- Широкие фразы без минус-слов и пустые площадки в сетях приводят любопытных, а не покупателей.
- Форма заявки неудобна на телефоне, а большая часть кликов как раз с мобильных.
- В объявлении нет цены. Человек узнаёт её только на сайте и уходит, а клик уже оплачен. Цена в объявлении отсеивает тех, кому дорого, ещё до клика.
- Страница долго грузится с мобильного интернета, и часть людей уходит, не увидев предложения.
Чтобы понять, проблема в рекламе или в сайте, сравните CTR и CTB вместе. Схема ниже помогает разложить кампании по четырём ситуациям.
Когда цифре CTB нельзя верить сразу
- Делать выводы на малых числах. Две заявки с двадцати кликов дают 10%, но это случайность. Дождитесь, пока наберётся достаточно кликов и заявок.
- Гнаться за CTB в ущерб объёму. Если оставить только запросы с названием компании, CTB вырастет, а новых клиентов станет меньше.
- Отключать фразы по недельному CTB при длинном цикле сделки. Человек может вернуться и купить через месяц, и заказ запишется на другую рекламу.
Если люди после клика ведут себя активно, но не покупают, посмотрите ещё на CTI: он показывает долю заинтересовавшихся. А общую конверсию сайта по всем источникам разбираем в статье CR.
Конверсию рекламы считаем и улучшаем при настройке и ведении контекстной рекламы и в таргетированной рекламе.
План по цене заявки, отчёты и отключение фраз
Какой CTB нужен, чтобы уложиться в план по цене заявки?
Разделите цену клика на плановую цену заявки. Если клик обходится в 50 ₽, а заявка должна стоить не дороже 2 500 ₽, кампании нужен CTB от 2%. Ниже этой планки заявки выйдут дороже плана, сколько бы кликов ни набралось.
Чем CTB отличается от CTR?
CTR считают от показов: какая доля увидевших объявление кликнула. CTB начинается после клика и показывает, сколько из пришедших купили или оставили заявку. Первый говорит о том, цепляет ли реклама, второй о том, приводит ли она клиентов.
Чем CTB отличается от CR?
Логика расчёта одна, разница в трафике. CTB берут по конкретной рекламе: кампании, объявлению или площадке, а CR обычно считают по всему сайту или по любому источнику. Кампании между собой сравнивают по CTB, а общий CR показывает, как сайт работает со всеми посетителями сразу.
Где в Директе увидеть конверсию по каждой фразе?
В Мастере отчётов, если к кампании привязан счётчик Метрики с целями: выберите нужные цели и срез по условиям показа. Перепроверить цифры можно в Метрике, в отчёте «Директ, сводка».
Почему CTB от кликов и конверсия от визитов расходятся?
Визитов почти всегда меньше, чем кликов: часть людей закрывает страницу до загрузки счётчика. Знаменатель у конверсии от визитов меньше, и процент выходит чуть выше. Ошибки тут нет, просто для сравнения кампаний держитесь одной базы.
Как считать CTB, если сделку закрывают по телефону через неделю?
Загружайте сделки из CRM в Метрику как офлайн-конверсии с привязкой к ClientID посетителя. Тогда продажа запишется на тот визит и ту рекламу, с которых человек пришёл, и CTB можно будет считать до оплаты, а не до заявки.
Когда отключать фразу с низким CTB?
Когда по ней набралось достаточно кликов, а заявки устойчиво выходят дороже плана. При длинном цикле сделки недели для такого решения мало: покупатель нередко возвращается через месяц уже с другого объявления или из поиска. Пока данных немного, безопаснее снизить ставку или добавить минус-слова, чем выключать фразу целиком.
Как посчитать CTB для VK Рекламы и других площадок, кроме Директа?
Разметьте ссылки UTM-метками и смотрите достижение целей в Метрике по этим меткам, каждое объявление лучше пометить своим значением utm_content. Кампанию с лид-формой внутри соцсети считайте отдельно от кампании с переходом на сайт: цена заявки у них может различаться в разы.
Как поднять CTB, не повышая ставки?
Сделайте так, чтобы после клика человек сразу видел обещанное: ведите рекламу на страницу нужного товара, а не на главную, и повторите на ней оффер из объявления. Случайных людей отсекайте минус-словами и чисткой площадок в сетях, цену указывайте прямо в объявлении. Отдельно проверьте форму заявки и скорость загрузки на телефоне, если кликов с мобильных много.
Почему CTB вырос, а новых клиентов стало меньше?
Скорее всего, кампанию сузили до самых горячих запросов, например с названием компании. Такие люди и так покупают охотно, процент растёт, но новых клиентов они почти не добавляют. Смотрите CTB вместе с числом заявок и долей новых покупателей.
Источники
- Справка Яндекс Директа: «Мастер отчётов»
- Справка Яндекс Метрики: «Цели»
- Кейс E.BAEV: центр металлопроката, Челябинск
См. также: CTI, CR, eCPC, CTR выдачи.
