Видеомаркетинг

Видеомаркетинг – это продвижение компании и продаж с помощью видео: ролики для сайта, соцсетей, видеоплатформ, рекламы и рассылок, которые подчинены общей цели и измеряются общими метриками. Это часть digital-маркетинга, а не отдельный проект «снять ролик».

Типичная история: компания заказывает красивый имиджевый ролик, выкладывает его на канал, получает пару сотен просмотров и решает, что видео в её нише не работает. Проблема не в видео: у ролика не было задачи, зрителя и места, где его увидят нужные люди. Видеомаркетинг начинается с этих трёх вопросов.

Видео на разных этапах воронки

Человек проходит путь от первого знакомства с компанией до покупки, и на каждом шаге ему нужно своё видео. Подробнее о самом пути в статье Воронка продаж.

Если снимать только верх воронки, будут просмотры без заявок. Если только низ, видео некому будет смотреть.

Видеосервисы, ленты соцсетей и свой сайт

В видеосервисах вроде YouTube, Rutube и VK Видео ролики ищут по запросам и смотрят долго. В лентах соцсетей и Дзена решают первые секунды, туда идут короткие ролики. Горизонтальное видео с канала в такую ленту без переделки не ставят: его перемонтируют в вертикаль и добавляют субтитры, ведь в ленте многие смотрят без звука. В Telegram-канале видео работает для тех, кто уже подписан.

Отдельное место для видео: ваш сайт. Ролик на странице услуги отвечает на вопросы человека в момент выбора. Чтобы поисковики поняли, что на странице есть видео, добавьте микроразметку VideoObject, тогда ролик может попасть в поиск по видео, подробнее в статье Яндекс Видео. Встраивайте плеер с отложенной загрузкой, иначе он замедлит страницу, об этом в статье Скорость сайта.

Доступность и правила площадок в России за последние годы заметно менялись. Поэтому держите исходники и основной архив роликов у себя и не делайте одну площадку единственным каналом.

Видео в проектах effi и «Три Сердца»

Для клиники effi мы добавили видеоконтент в блоки страниц услуг, а в новом дизайне сделали видеогалерею: интервью специалистов, обзоры услуг, оборудования и препаратов. Видео было частью работы по SEO, контенту и дизайну. С июня 2019 по октябрь 2020 года трафик из поиска вырос в 7 раз, заявки с сайта и из справочников в 6,5 раза, до 1 300 в месяц.

У сети клиник «Три Сердца» видео живёт в соцсетях: короткие ролики и видеоинтервью с врачами выходят в Дзене, ВК и Телеграме вместе с анонсами, постами и сообщениями о свободных окнах записи.

Как запустить видеомаркетинг и мерить отдачу

1. Сформулируйте цель: заявки, узнаваемость, найм, снижение нагрузки на поддержку.
2. Опишите зрителя и выпишите его вопросы. Каждый частый вопрос клиента может стать роликом.
3. Выберите форматы и площадки под этапы воронки.
4. Составьте контент-план. Регулярные короткие ролики обычно дают больше, чем один дорогой фильм раз в год.
5. Снимайте сериями: за один съёмочный день можно записать материал на несколько роликов и нарезок.
6. Публикуйте, смотрите метрики и корректируйте план.

Метрики для последнего шага выстраиваются цепочкой:

• Охват и просмотры: сколько людей увидели ролик.
• Досмотры и удержание: до какой секунды смотрят, где уходят. Долю досмотров считают через VTR.
• Действия: переходы на сайт, подписки, комментарии, сохранения.
• Деньги: заявки и продажи, которые пришли после просмотра, и стоимость заявки.

Просмотры без действий – повод пересмотреть сценарий или площадку. Бывает и наоборот: ролик для этапа выбора собирает мало просмотров, но приносит заявки. Ссылки из описаний роликов размечайте UTM-метками, чтобы видеть заявки в аналитике.

Если ролик идёт как реклама, его маркируют: пометка «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор рекламы по статье 18.1 закона «О рекламе». Музыку в роликах используйте только с лицензией.

Когда видео не нужно

Видео окупается не всегда. Если у сайта нет страниц услуг с ценами и формы заявки, ролик приведёт людей туда, где им нечего делать. Если продукт простой и его выбирают по цене, хватит хороших фото и понятной карточки товара. А если в компании некому регулярно публиковать ролики и отвечать на комментарии, начните с видео на сайте: оно работает без ежедневного ведения.

Снимаем ролики под задачи продвижения по услугам видеоролики и короткие видео для YouTube, Rutube и соцсетей и имиджевый ролик, а план публикаций строим в контент-маркетинге.

Первые ролики, поиск и просмотры без заявок

Источники

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.1
• Schema.org: тип VideoObject
• Кейс E.BAEV: effi
• Кейс E.BAEV: «Три Сердца»

См. также: Digital-маркетинг, Микроразметка, Короткие вертикальные видео, Контент-маркетинг.