Автотаргетинг

Автотаргетинг – это технология Яндекс Директа, которая показывает объявления без ключевых фраз. Система сама решает, подходит ли объявление к запросу, интересам человека или тематике площадки, и опирается на заголовок, текст объявления и содержимое страницы перехода.

Автотаргетинг долго считали источником мусорного трафика и выключали первым делом. Сейчас так не получится: в кампаниях с показами на поиске и в Картах он обязателен. Значит, вопрос уже не в том, включать ли его, а в том, как им управлять.

Как автотаргетинг подбирает запросы и площадки

На поиске Директ в реальном времени подбирает объявления, у которых заголовок (без дополнительного), текст и страница перехода лучше всего соответствуют запросу. Учитываются синонимы, формы слов, родственные темы и ваши минус-фразы. В сетях система смотрит в первую очередь на интересы пользователя, а если о нём мало данных, на тематику площадки.

Автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами, с равным приоритетом, а статистика по нему считается отдельно. Доступен он в Единой перфоманс-кампании и в Мастере кампаний.

Пять категорий запросов и упоминание брендов

Чтобы автотаргетинг не уходил слишком далеко, Директ делит подходящие запросы на категории. Покажем на объявлении про кроссовки для бега:

Отдельно настраивают упоминание брендов: запросы с вашим брендом, с брендами конкурентов и без брендов. Категории и бренды работают вместе, через «И». Например, можно вынести брендовые запросы в отдельную кампанию и посмотреть их стоимость заявки отдельно от остального трафика.

Где автотаргетинг можно выключить, а где только сузить

Полностью только в кампаниях с показами в одной Рекламной сети Яндекса. Для поиска и Карт он обязателен: в ЕПК все категории включены по умолчанию, ненужные можно исключить, но в каждой группе должна остаться хотя бы одна категория с прогнозом показов. Если переключить кампанию с РСЯ на поиск, автотаргетинг вернётся к настройкам по умолчанию, поэтому после смены мест показа его стоит проверить.

Как настроить, чтобы не сливать бюджет

1. Начните с объявлений и страницы. Автотаргетинг подбирает запросы по ним, поэтому размытый заголовок вроде «Всё для спорта» даст размытый трафик.
2. Посмотрите примеры запросов. В ЕПК их можно открыть в отдельном окне или выгрузить в XLSX прямо из настроек группы.
3. Исключите лишние категории и настройте бренды. Если вы продаёте только кроссовки, сопутствующие запросы про носки и часы, скорее всего, не нужны.
4. Добавьте минус-фразы. Они работают и для автотаргетинга, а в новом сценарии настройки, если он уже есть в вашем кабинете, нежелательные запросы можно ещё и описать текстом.
5. Используйте конверсионную стратегию с целями Метрики. Сам Яндекс пишет, что так автотаргетинг работает эффективнее.

В ручной стратегии ставку для автотаргетинга на поиске можно задать самостоятельно. По умолчанию она считается автоматически как средневзвешенная ставка по фразам группы с учётом кликов и не превышает максимальную ставку по фразе в группе. Яндекс советует держать её сопоставимой со ставками по ключевым фразам.

Какие отчёты показывают, что приносит автотаргетинг

В Мастере отчётов добавьте группировки «Тип условия показа» и «Категория запроса», а из метрик конверсии, CR и CPA. Сразу видно, какая категория приносит заявки, а какая только расход. В отчёте «Поисковые запросы» смотрите реальные фразы, по которым были показы, и прямо оттуда добавляйте нерелевантные в минус-фразы. Если цена цели по автотаргетингу выше, чем по ключевым фразам, снизьте ставку или сузьте категории.

Почему автотаргетинг приводит нецелевой трафик

• Отключать все категории, кроме целевых, ещё до запуска. Любое сужение режет охват, и Яндекс прямо советует отключать категорию только тогда, когда она неэффективна по данным.
• Не заглядывать в поисковые запросы. Автотаргетинг без регулярной чистки минус-фразами со временем расползается.
• Вести рекламу на главную страницу. Если на странице всё сразу, система подберёт запросы ко всему сразу.

Автотаргетинг хорошо работает в паре с нейрообъявлениями, но основу всё равно даёт семантическое ядро: ключевые фразы показывают, какие запросы вам точно нужны. Про то, чем коммерческий запрос отличается от информационного, читайте в статье Поисковый интент.

Автотаргетинг, категории запросов и минус-фразы мы настраиваем и регулярно чистим при ведении контекстной рекламы.

Отключение, ставки и бренды в автотаргетинге

Документация и справки

• Яндекс Директ: справка «Автотаргетинг»
• Яндекс Директ: справка «Новый сценарий настройки автотаргетинга»