Лидогенерация для бизнеса: каналы, стоимость заявки и как считать результат

Обзор каналов лидогенерации: SEO, контекст, карты, Авито, соцсети, партнёры, email и тендеры. Цифры из наших проектов, сравнение каналов по стоимости продажи на реальном отчёте и шаблон ежемесячного отчёта.

7 ноября 202612 мин чтенияАвтор: Евгений Баев

Лидогенерация для бизнеса: каналы, стоимость заявки и как считать результат

Лидогенерация для бизнеса – это набор каналов, которые приводят в компанию обращения возможных клиентов: поиск, реклама, карты, площадки объявлений, соцсети, партнёры и своя база. Хорошо она работает, когда каналы сравнивают не по цене заявки, а по стоимости продажи и времени до оплаты. Ниже разбор каналов с цифрами из наших проектов и схема, по которой мы считаем результат.

Простыми словами, лидогенерация отвечает на вопрос «откуда берутся клиенты и сколько каждый из них стоит». Что такое лид и как считать его цену, CPL, разобрано в статье «Сколько стоит лид: цифры по нишам из наших проектов». Здесь смотрим шире: на набор каналов и на продажи.

Каналы лидогенерации: сводная таблица

Каналы различаются тем, какой спрос они ловят. Поиск, карты и площадки объявлений находят людей, которые уже ищут товар. Соцсети и партнёры выходят на тех, кто пока не ищет, и этот спрос приходится создавать. От этого зависят цена заявки, скорость первых обращений и путь до оплаты.

Канал	Какой спрос ловит	Когда ждать заявок	Что было в наших проектах
SEO	Человек сам ищет товар или услугу	Рост копится месяцами, потом заявки идут без оплаты за клик	«Медюнион»: больше 10 000 обращений в месяц из интернета через 3 года работы
Контекстная реклама	Горячий спрос в поиске и на сайтах	С первых дней после запуска	Aitech: 390 заказов в месяц через 3 месяца работы
Карты и справочники	Люди, которые ищут компанию рядом	После заполнения карточек, растут постепенно	Центр металлопроката: с 2ГИС в среднем 31 заявка в месяц, вдвое больше, чем с Яндекс Карт
Авито и доски объявлений	Покупатели, которые ищут товар на площадке	С публикации объявлений	Канал у центра металлопроката, оценивали вместе с остальными
Таргет в соцсетях	Спрос надо сформировать креативом и аудиторией	После теста аудиторий и креативов	Центр металлопроката: заявка в VK не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽
Партнёры и агрегаторы	Чужая аудитория	Зависит от партнёра	Нишевые агрегаторы: около 20 000 ₽ за два месяца, заявок почти не было
Email и своя база	Те, кто уже знает компанию	Сразу после рассылки	Центр металлопроката: 490 лидов и 21 выигранная сделка за полгода при нулевом расходе в отчёте

Дальше по каждому каналу коротко: что он даёт и на что смотреть при оценке.

SEO

SEO даёт заявки, за которые вы не платите за каждый клик. Цена такого лида складывается из оплаты работ и со временем обычно падает. Минус один: результат приходит не сразу. У медцентра «Медюнион» за 3 года работы обращений стало больше 10 000 в месяц. Больше 1 000 фраз вышли в ТОП-10, а обращения из справочников выросли в 4 раза. Так выглядит канал с длинным разгоном и долгим эффектом.

Контекстная реклама

Контекст ловит тех, кто ищет прямо сейчас, и даёт заявки с первых дней. Поэтому его часто запускают вместе с SEO: реклама приносит клиентов, пока растёт органический трафик. Так было у Aitech, поставщика комплектующих для ноутбуков, смартфонов и планшетов. Контекстная реклама за 3 месяца вышла на 390 оформленных заказов в месяц, а заказы из органической выдачи за тот же срок выросли на 125%.

У центра металлопроката в Челябинске больше всего заявок тоже дал контекст. Поэтому бюджет на него увеличили более чем в 3 раза, с 40 000 ₽ до 130 000 ₽.

Карты и справочники

Яндекс Карты, 2ГИС и Google Карты приводят людей, которые ищут компанию рядом с собой. У центра металлопроката пакет Яндекс Бизнеса стоил 27 000 ₽ на три месяца и давал до 15 заявок в месяц, каждая не дороже 800 ₽. Маршрут до филиалов в Яндексе построили суммарно 167 раз. 2ГИС обходился примерно в 21 000 ₽ в месяц и давал в среднем 31 заявку в месяц, вдвое больше Яндекс Карт. Описание с преимуществами там давало более стабильные заявки. Как поднять компанию в поиске по картам, рассказывает статья «Продвижение в Яндекс Картах».

Авито

Авито подходит, если ваш товар или услугу ищут на площадке. Цены зависят от категории и региона, а платить можно за размещения, просмотры или звонки и чаты. Тарифы, расчёт цены контакта и связку с CRM мы разобрали в статье «Авито для бизнеса: сколько стоит реклама и как понять, что она окупается». Главное правило то же, что для других каналов: контакт на площадке ещё не заявка, а заявка ещё не продажа.

Соцсети и таргетированная реклама

Таргет показывает рекламу тем, кто сейчас ничего не ищет. Заявки здесь бывают дешёвыми, но до оплаты может доходить меньше людей. Это видно в таблице ниже. У центра металлопроката лучший таргетинг в VK нашли за неделю, а итоговая заявка вышла не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽. Подробный разбор настроек по этому кейсу есть в статье про стоимость лида, повторять его не будем.

Партнёры, агрегаторы и рекомендации

Сюда входят партнёрские программы, отраслевые каталоги и агрегаторы, рекомендации текущих клиентов. Канал выглядит дёшево, пока не посчитаешь заявки. У центра металлопроката нишевые агрегаторы съели около 20 000 ₽ за два месяца и почти не дали заявок, поэтому размещение прекратили. С партнёрами работает то же правило: заранее договоритесь, как отмечать их заявки в CRM, иначе не поймёте, кто сколько привёл.

Email, своя база и тендеры

Своя база клиентов часто недооценена. В отчёте сквозной аналитики центра металлопроката за январь–июнь 2024 года у email-маркетинга расход стоит ноль, а лидов 490 и выигранных сделок 21. Рекламную рассылку можно отправлять только тем, кто на неё согласился: этого требует статья 18 закона «О рекламе» в редакции на октябрь 2026 года.

Ещё один источник для B2B: площадки заказов и тендеров. У себя в агентстве мы отдали эту рутину ИИ-агенту. Он собирает заказы с площадок фриланса и тендеров и ставит лиды в Битрикс24 с черновиком ответа, а менеджеру остаётся проверить заказ и ответить. Если хотите так же у себя, посмотрите услугу «Внедрение ИИ в бизнес».

Лидогенерация из нескольких каналов работает, когда кто-то сводит их в один отчёт и переносит бюджет туда, где дешевле продажа. Этим мы занимаемся в услуге «Комплексный performance-маркетинг под ключ»: Директ, карты, Авито, соцсети и аналитика с CRM. Услуга стоит от 380 000 ₽.

Как сравнивать каналы по стоимости продажи

Цена лида отвечает на вопрос, сколько стоит обращение. Бизнесу важнее, сколько стоит оплата. Покажем разницу на реальном отчёте сквозной аналитики центра металлопроката за январь–июнь 2024 года. В таблице каналы, где есть расход, лиды и выигранные сделки. Цена лида и продажи посчитаны нами по цифрам отчёта.

Канал	Расход	Лиды	Выигранные сделки	Цена лида	Цена выигранной сделки	Из лида в продажу
Яндекс Директ	491 693,84 ₽	1 579	77	около 311 ₽	около 6 386 ₽	4,9%
2ГИС	240 219,30 ₽	474	35	около 507 ₽	около 6 863 ₽	7,4%
Яндекс Бизнес	88 900 ₽	197	19	около 451 ₽	около 4 679 ₽	9,6%
ВКонтакте	11 060,70 ₽	59	1	около 187 ₽	11 060,70 ₽	1,7%

Самый дешёвый лид дал ВКонтакте, около 187 ₽. Но из 59 лидов до выигранной сделки дошёл один, и продажа обошлась в 11 060,70 ₽. Яндекс Бизнес, наоборот, давал лид дороже, а продажу дешевле всех: около 4 679 ₽, потому что до сделки доходил почти каждый десятый лид. Одна сделка во ВКонтакте не повод для окончательного вывода, выборка маленькая. Но по цене лида вывод получился бы обратным.

Цена лида у карт в этой таблице сырая, без чистки повторов и спама, поэтому она ниже, чем в итогах кейса. Для сравнения каналов между собой это неважно, если все строки посчитаны одинаково.

Сравнение каналов центра металлопроката по цене лида и цене продажи: ВКонтакте, Яндекс Бизнес и Яндекс Директ за первое полугодие 2024 года — Дешёвый лид не значит дешёвая продажа

Вывод для любого бизнеса простой. Бюджет переносят туда, где ниже цена продажи и выше ROMI, а не туда, где дешевле заявка. На этом строится performance-маркетинг. Для этого в CRM у каждой сделки должен быть источник, а у каждого канала свой номер или метка.

Как считать результат лидогенерации

Мы считаем результат по одной схеме для всех каналов. Её можно повторить и без агентства, если у вас есть CRM.

Начните с плана продаж. Сколько оплат нужно в месяц, какая доля лидов доходит до оплаты, сколько лидов для этого нужно. Как отсюда получить допустимую цену лида, показано в статье про стоимость лида.
Разметьте каналы. UTM-метки в рекламных ссылках, отдельный номер на каждый канал, цели в Метрике. У центра металлопроката под каждый канал выкупили статический номер и настроили подменные e-mail.
Сведите заявки в одну CRM с источником. Звонки, формы, чаты и письма должны попадать туда без ручного переноса, иначе часть потеряется.
Раз в месяц собирайте отчёт по каналам: расход, лиды, квалифицированные лиды, оплаты, выручка. Из них считаются цена продажи и ROMI.
Считайте путь до оплаты по каждому каналу. В CRM видно дату первого обращения и дату оплаты, разница между ними и есть цикл сделки. Канал с длинным циклом рано оценивать по первому месяцу.
Учитывайте, что каналы помогают друг другу. Человек может увидеть рекламу в соцсети, а оставить заявку из поиска. Такие касания называют ассоциированными конверсиями, и их стоит проверить, прежде чем отключать канал.
Принимайте решения по цифрам. Канал с лучшей ценой продажи получает больше денег, канал без заявок отключают, как отключили агрегаторы у металлопроката.

Шаблон ежемесячного отчёта по каналам:

Показатель	Как считать	Откуда данные
Расход	Бюджет площадок + работа + сервисы	Рекламные кабинеты, счета
Лиды	Все обращения без повторов и спама	CRM, коллтрекинг
Квалифицированные лиды	Лиды с потребностью, бюджетом и подходящим регионом	CRM, отметка менеджера
Оплаты	Сделки со статусом «оплачено»	CRM или учётная система
Цена продажи	Расход ÷ оплаты	Расчёт
ROMI	(Валовая прибыль − расход) ÷ расход × 100%	Расчёт
Цикл сделки	Дни от первого обращения до оплаты, медиана по каналу	CRM

Если считать новых клиентов со всеми расходами на маркетинг и продажи, получится CAC. Это следующий уровень, когда отчёт по каналам уже работает.

Схема расчёта результата лидогенерации: план продаж, разметка каналов, одна CRM с источником, ежемесячный отчёт и перераспределение бюджета — Как считать результат лидогенерации

Лидогенерация под ключ или своими силами

Когда каналов больше двух, кто-то должен вести их и сводить отчёт. Вариантов три: свой маркетолог, агентство с оплатой за работу, подрядчик с оплатой за лид. У каждого свои риски.

Свой специалист знает продукт, но редко одинаково хорошо ведёт контекст, карты, Авито и соцсети. Аналитику с CRM ему тоже придётся собирать самому.
Агентство с оплатой за работу ведёт несколько каналов сразу. Проверяйте, отчитывается ли оно продажами из вашей CRM или только кликами и заявками.
Оплата за лид кажется безопасной: платите только за результат. Но подрядчику выгодно приводить много дешёвых заявок, а не клиентов. Если выбираете эту модель, пропишите в договоре, какой лид засчитывается, и кому ещё может продаваться тот же контакт.

Отдельное предупреждение про купленные базы и холодные рассылки. Рекламу по сетям электросвязи, например звонки, SMS и письма, по статье 18 закона «О рекламе» можно отправлять только с предварительного согласия адресата. Лиды из такой базы дёшевы до первой претензии.

С каких каналов начать

Мы обычно начинаем с каналов, которые ловят готовый спрос: контекст, карты, Авито, если ваш товар там ищут. Они дают заявки быстрее всего и сразу показывают, сколько стоит продажа. Параллельно запускаем SEO как долгий канал, как у Aitech, где контекст отвечал за быстрый результат, а SEO за долгосрочный. Соцсети и партнёров добавляем, когда есть база для сравнения и понятна допустимая цена продажи.

Матрица каналов лидогенерации: контекст, карты и Авито ловят готовый спрос быстро, SEO медленно, таргет и партнёры работают на формирование спроса — Каналы лидогенерации по типу спроса

Главное на старте не число каналов, а учёт. Три канала с источником в CRM полезнее семи, по которым известны только клики.

Коротко

Лидогенерация – это набор каналов, и у каждого свой спрос, скорость и путь до оплаты.
Сравнивайте каналы по цене продажи и ROMI: в нашем отчёте самый дешёвый лид дал самую дорогую продажу.
Без источника в CRM и отдельного номера на канал результат не посчитать.
Каналы без заявок отключайте, в канал с лучшей ценой продажи переносите бюджет.

Если нужно собрать лидогенерацию из нескольких каналов и видеть, сколько стоит продажа из каждого, посмотрите услугу «Комплексный performance-маркетинг под ключ». Начнём с медиаплана и плановой цены заявки, а дальше будем перераспределять бюджет по данным CRM.

Вопросы о лидогенерации

Что такое лидогенерация простыми словами?

Лидогенерация – это всё, что компания делает, чтобы получить контакты людей, готовых купить: реклама, SEO, карты, площадки объявлений, соцсети, партнёры. Результат меряют не числом заявок, а тем, сколько из них стали оплатами и во что обошлась каждая продажа.

Какие каналы лидогенерации самые эффективные?

Универсального ответа нет, всё решает цена продажи в вашей нише. В отчёте центра металлопроката за январь–июнь 2024 года дешевле всего продажа вышла у Яндекс Бизнеса, около 4 679 ₽. Самый дешёвый лид при этом дал ВКонтакте, а продажа оттуда обошлась в 11 060,70 ₽.

Сколько стоит лидогенерация для бизнеса?

Бюджет складывается из расхода на площадки и оплаты работы. Расход на площадки считают от плана: нужное число лидов умножают на допустимую цену лида. Наша услуга комплексного performance-маркетинга стоит от 380 000 ₽, состав работ описан на странице услуги.

Что лучше: платить за лиды или за работу подрядчика?

Оплата за лид удобна, но подрядчику выгодно приводить много дешёвых заявок. Оплата за работу честнее, если подрядчик отчитывается продажами из вашей CRM. В любой модели заранее пропишите, какой лид засчитывается и как отмечаются нецелевые обращения.

Чем опасны рассылки по купленной базе?

Рекламные звонки, SMS и письма по статье 18 закона «О рекламе» допускаются только с предварительного согласия адресата. Если люди из купленной базы не давали вам согласия, рекламу им отправлять нельзя. Безопаснее работать со своей базой клиентов, которые сами дали согласие на рассылку.

Как посчитать цикл сделки по каналу?

В CRM у каждой сделки есть дата первого обращения и дата оплаты, разница между ними и есть цикл. Считайте медиану по каждому каналу отдельно. Канал с длинным циклом оценивают не по первому месяцу, а когда первые лиды успели дойти до оплаты.

Зачем CRM в лидогенерации?

Без CRM можно посчитать заявки, но не продажи. А сравнивать каналы нужно по цене продажи. У центра металлопроката все каналы сошлись в одном отчёте, когда у каждого появился свой номер. После этого заявки стали попадать в CRM с источником.