SEO-оптимизация для бизнеса: что даёт и как работает

SEO-оптимизация – это работа над сайтом, после которой он поднимается выше в бесплатной выдаче Яндекса и Google по запросам ваших клиентов. Что входит в сам термин, мы разобрали в статье wiki «SEO». Здесь поговорим о практической стороне: что SEO даёт бизнесу, как устроена работа и сколько она стоит.

Что SEO-оптимизация даёт бизнесу

Поисковик зарабатывает на том, что люди к нему возвращаются. Поэтому он старается показывать сверху сайты, которые быстрее и точнее всего решают задачу человека. Для этого он сравнивает страницы по множеству параметров, причём их набор и вес меняются от запроса к запросу.

Клики в выдаче распределяются неравномерно. Большая часть переходов достаётся первым позициям, а до второй страницы доходят немногие. Если сайта нет на первой странице по запросам, с которыми к вам приходят клиенты, для этих людей вас почти не существует. SEO нужно, чтобы занять эти места и получать с них органический трафик, то есть посетителей, за переход которых вы не платите.

Что это значит для бизнеса на практике:

• Заявки из поиска не прекращаются в тот день, когда закончился бюджет, как бывает с рекламой. Сайт с хорошими позициями приводит клиентов каждый день.
• Стоимость заявки со временем снижается. Основные вложения приходятся на первые месяцы: техника, структура, тексты. Дальше сайт поддерживают, а трафик продолжает расти.
• Из поиска приходят люди, которые уже ищут ваш товар или услугу. Их не нужно убеждать, что проблема есть, нужно показать, что вы решаете её лучше других.

Как это выглядит в цифрах, видно по нашим кейсам. В клинике effi с июня 2019 по октябрь 2020 года трафик из поисковых систем вырос в 7 раз, заявок с сайта и из справочников стало в 6,5 раза больше, до 1300 в месяц, а стоимость обращения снизилась в 3 раза. Компания «Моя ванная», которая продаёт товары для ремонта ванной комнаты, вышла на уровень больше 3 600 обращений в месяц из интернета, а в ТОП-10 поисковых систем у неё больше 800 ключевых фраз.

Переносить эти цифры на свой сайт один в один не стоит: многое зависит от ниши и стартовой точки. Но порядок везде одинаковый. Сначала сайт приводят в порядок и закрывают спрос нужными страницами, потом растут трафик и заявки.

Главный принцип: ответить на запрос лучше конкурентов

За каждым запросом стоит задача человека, её называют поисковым интентом. Человек вводит в строку два-три слова, а в голове у него целая фраза о том, что ему нужно. Поисковик эту фразу угадывает, и сайт должен угадать её тоже. Для этого надо знать свою аудиторию, её проблемы и ожидания и сразу показать на странице ответ. Тогда посетитель увидит, что попал куда нужно, и останется.

Контент, структура, дизайн строятся поверх этой задачи. Если страница не отвечает на запрос, её не спасут ни ключевые слова, ни ссылки.

Плюсы и минусы SEO в сравнении с рекламой

Если делать SEO честно, его цель совпадает с целью поисковика: сайт, который полно и удобно отвечает на запросы людей. В такой работе минусов для самого сайта нет. Деление на «белое», «серое» и «чёрное» SEO появилось, когда алгоритмы были проще и их пытались обойти: делали страницы для роботов, бесполезные для людей, с горой ключевых слов и накрученными ссылками. Сейчас алгоритмы учитывают множество сигналов сразу, рывок за счёт одного фактора почти невозможен, и выигрывает тот, кто улучшает сайт целиком.

Минусы у SEO как у канала всё же есть, и о них лучше знать до старта.

Результат приходит не сразу

После работ над сайтом поисковики должны переобойти и переиндексировать страницы, а потом накопить данные о поведении настоящих посетителей. Устойчивый рост позиций обычно виден через несколько месяцев. Если заявки нужны на этой неделе, лучше подойдёт контекстная реклама или реклама в соцсетях. Часто их запускают параллельно: реклама приводит клиентов, пока SEO набирает ход.

Трудно измерить вклад каждого действия

Результат SEO накопительный. На позиции одновременно влияет много факторов, поэтому сложно сказать, какая правка дала рост и куда вкладываться дальше. В контекстной рекламе проще: запустили два варианта кампании, через неделю сравнили цифры и поправили стратегию. В SEO решения принимают по динамике за месяцы, а не по одному тесту.

Как работает SEO-оптимизация: из чего состоит

Факторы ранжирования делят на внутренние и внешние. Внутренние находятся на самом сайте: техническое состояние, скорость загрузки и отзывчивость интерфейса, полнота и точность контента, удобство и оформление страниц. Всё это влияет на поведение посетителей, а через него на позиции. Внешние факторы связаны прежде всего со ссылками на сайт с других ресурсов: важны их качество и авторитет источника. Подробный разбор есть в статье «Факторы ранжирования сайта в поисковых системах».

Работа над этими факторами не заканчивается. Техническая часть должна работать без ошибок, контент нужно создавать под реальные запросы по итогам анализа рынка. Структуру регулярно пересматривают: добавляют страницы под новый спрос, а материалы, которые не находят читателя, дорабатывают или убирают, чтобы они не тянули сайт вниз. На возраст и историю домена повлиять трудно, они копятся сами. Но если домен для нового проекта ещё выбирают, стоит смотреть на понятное название, возраст и чистую историю.

Внутренняя оптимизация (On-Page SEO)

Это работа с содержимым и структурой страниц. Главное здесь текст, который полностью отвечает на запрос. Ключевые слова вписывают естественно, без переспама. Заголовки H1, H2, H3 выстраивают логику страницы и помогают поисковику понять, о чём она. Мета-тег title подсказывает поисковику тему страницы, а вместе с description формирует сниппет в выдаче, от которого зависит, кликнут ли по ссылке.

Сюда же относится перелинковка, то есть ссылки между страницами сайта. Она распределяет вес внутри сайта и помогает посетителю найти связанную информацию. Изображения сжимают без заметной потери качества и подписывают понятными alt-атрибутами: так страница грузится быстрее, а робот понимает, что на картинке.

Внешняя оптимизация (Off-Page SEO)

Это работа над авторитетом сайта за его пределами. В её основе ссылки на ваш сайт с авторитетных и близких по теме ресурсов: поисковик воспринимает их как рекомендации. Качество здесь важнее количества. Естественные ссылки из профильных источников работают, массовая покупка ссылок несёт риск фильтра. К внешней оптимизации относится и работа с репутацией: упоминания бренда в соцсетях, на отзовиках и в профильных СМИ, даже без прямой ссылки. Они формируют окружение сайта и косвенно влияют на позиции.

Техническая оптимизация

Без технической базы остальное может просто не сработать. Медленный сайт теряет посетителей, и поисковики это учитывают, поэтому код минимизируют и настраивают кэширование. Файлы robots.txt и sitemap.xml подсказывают роботам, какие страницы индексировать. Дубли страниц, битые ссылки и ошибки 404 убирают или закрывают от индексации.

Сайт должен нормально работать на любом устройстве, от компьютера до смартфона. Это прямой фактор ранжирования: поисковики индексируют сайты в первую очередь по мобильной версии (mobile-first). Протокол HTTPS стал обязательным стандартом, без него к сайту настороженно относятся и поисковики, и посетители.

Код должен быть чистым и понятным роботу. Микроразметка Schema.org сообщает поисковику тип контента: товар, статья, событие, рецепт. Из неё могут получиться расширенные сниппеты, по которым чаще кликают. При смене структуры сайта настраивают редиректы и проверяют навигацию, чтобы не потерять страницы и трафик.

Порядок работ по шагам мы описали в статье «SEO-продвижение сайта: подробная инструкция».

Сколько стоит SEO-оптимизация

Единой цены на SEO нет, потому что объём работ у разных сайтов сильно отличается. Две компании из одной ниши могут получить разные сметы, и обе будут честными.

От чего зависит бюджет

• Конкуренция в нише. Если в топе сидят федеральные сети и маркетплейсы, работы больше, чем в узкой теме с парой сильных конкурентов.
• География. Продвижение по одному городу и по всей России отличается объёмом запросов и количеством страниц, которые нужно создать.
• Размер и тип сайта. Небольшой сайт услуг и интернет-магазин с тысячами товаров требуют разной работы: у магазина больше техники, шаблонов и фильтров.
• Стартовое состояние. Если сайт плохо индексируется, медленно грузится на телефоне или у него нет страниц под важные запросы, первые месяцы уходят на исправления.
• Кто вносит правки. Если подрядчик сам делает техническую часть, пишет тексты и собирает новые страницы, это дороже, чем таблица с рекомендациями. Но рекомендации, которые никто не внедрил, результата не дают.
• Что ещё нужно сайту. Бывает, что без доработки дизайна, новых разделов или переезда на другую CMS продвигать нечего, и это отдельная часть бюджета.

Поэтому точную цену разумно называть после разбора сайта. Начать можно с SEO-аудита: он покажет, что мешает сайту сейчас, и из него получится список работ. Ещё один вопрос, который стоит решить заранее: за что именно вы платите. Подрядчики берут деньги за позиции, за трафик, за заявки или фиксированную сумму за объём работ. Плюсы и риски каждой схемы разобраны в статье wiki «Модели оплаты SEO-продвижения».

Наши тарифы

Большинство наших тарифов с фиксированной оплатой в месяц, SEO-продвижение у нас стоит от 46 000 ₽ в месяц. Есть и вариант с оплатой за заявки:

• SEO за результат, 32 000 ₽ в месяц плюс оплата за каждое целевое обращение из поиска. Ставку согласуем после аудита.
• SEO Lite, 46 000 ₽ в месяц. Для небольшого сайта до 100 страниц, которому нужны клиенты из своего города или региона.
• SEO Start, 80 000 ₽ в месяц. Стартовый тариф для небольшого бизнеса: наводим порядок на сайте и получаем первые заявки из Яндекса и Google.
• SEO Pro, 99 000 ₽ в месяц. Для растущего бизнеса: работаем на количество заявок, считаем звонки через коллтрекинг и дорабатываем сайт под конверсию.
• SEO Max + AI, 149 000 ₽ в месяц. Для масштабирования: к SEO добавляются A/B-тесты, карточки в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС и техподдержка сайта.
• SEO Ultra + AI, 210 000 ₽ в месяц. Продвижение в Яндексе и Google вместе с постраничным редизайном и полноценной защитой сайта.

Что входит в каждый тариф, смотрите на странице тарифов на SEO-продвижение. С клиентами на тарифах мы созваниваемся каждую неделю, а раз в месяц присылаем отчёт: что сделано, как изменились трафик и заявки, что в плане на следующий месяц.

Почему дешёвое SEO часто не окупается

Желание сэкономить понятно. Но у SEO есть себестоимость: часы SEO-специалиста, разработчика, копирайтера. Если бюджет её не покрывает, часть работы выпадает. Обычно это выглядит так:

• Работа сводится к отчёту о позициях. В список берут редкие запросы, которые легко поднять, отчёт выглядит хорошо, а звонков не прибавляется.
• Рекомендации никто не внедряет. Подрядчик присылает таблицу правок, у вашего программиста до неё не доходят руки, и месяцы оплаты уходят впустую.
• Тексты пишут на поток: пересказывают конкурентов или публикуют черновик нейросети без редактуры. В таких страницах нет ничего нового, и поисковику незачем ставить их выше.
• Рост пытаются купить ссылками с бирж или накруткой поведенческих факторов. Это даёт короткий скачок, а потом сайт попадает под фильтр, например «Минусинск» у Яндекса за покупные SEO-ссылки, и выбираться из-под него приходится месяцами.

В итоге платите меньше, но дольше и без результата, а потом всё равно переделываете сайт. Окупаемость SEO считают не по цене тарифа, а по стоимости заявки из поиска. Для этого нужны цели в Яндекс Метрике и коллтрекинг: тогда видно, сколько обращений принёс поиск и во что обошлось каждое. С этой цифрой удобно сравнивать SEO с рекламой и считать ROMI.

Методы SEO, которые больше не работают

Массовая регистрация в каталогах сайтов, особенно автоматическая. Раньше её считали почти обязательной для наращивания ссылок. Сейчас поисковики такие каталоги просто игнорируют, если это не авторитетные отраслевые ресурсы. А обилие ссылок с мусорных каталогов может стать негативным сигналом.

Набивка мета-тегов ключами. Тег keywords роботы давно не учитывают, а длинный список запросов через запятую только показывает поисковику неестественную оптимизацию. Title и description в выдаче, особенно на телефоне, показываются не целиком, поэтому в них ставят самые важные запросы, которые лучше всего описывают страницу, а не все подряд. То же с H1: заголовок, в который втиснули пять ключевых фраз, невозможно читать. Сейчас заголовок прежде всего часть интерфейса, он должен быть понятным и привлекательным для человека.

Сети однотипных сайтов-одностраничников, которые ссылаются на основной ресурс. Алгоритмы легко находят их по похожей структуре, дизайну и текстам и объединяют в один кластер. Такие сайты вылетают из индекса, а основной может получить ручные или автоматические санкции.

Ставка только на контент и ссылки при плохой технической части. Если сайт медленный, мобильная версия кривая, а битые ссылки и дубли никто не убирал, даже очень хороший контент не вытянет его в топ. Техническая часть давно стала основой, без которой остальные усилия теряют смысл. Поисковики прямо пишут в рекомендациях, что сайт должен быть быстрым, безопасным и удобным с любого устройства.

Чёрное SEO: почему это плохое вложение

Робот до сих пор не понимает смысл текста так, как человек. Поэтому он оценивает сайт косвенно: по признакам, которые обычно есть у качественных ресурсов, и по поведению пользователей. Поисковики копят историю взаимодействия с каждым сайтом: сколько времени на нём проводят, сколько страниц смотрят, совершают ли какие-то действия. Если посетители задерживаются надолго, сайт, скорее всего, хороший, и его можно рекомендовать другим. Если в магазине часто оформляют заказы, ему можно доверять, и его показывают выше.

На этом строится накрутка. Боты имитируют визиты людей и создают ложную историю просмотров. Поисковики учатся распознавать ботов, поэтому те маскируются: сначала «гуляют» по сайтам похожей тематики, набирают поисковую историю и только потом идут на продвигаемый сайт. Поднять сайт со дна такая накрутка не может. При прочих равных она даёт сильный, но короткий толчок, а потом сайт рано или поздно попадает под санкции, теряет позиции и долго из этого выбирается. Поисковики официально запрещают такие методы и борются с ними. По нашим наблюдениям, накрутка поведенческих факторов ботами до сих пор остаётся самым распространённым чёрным методом.

Второй приём связан с чужим контентом. Тексты копируют или парсят чужой сайт целиком, автоматически переписывают и получают бессмысленную копию, которая всё же перехватывает часть трафика. Проверки на уникальность и механизмы определения первоисточника существуют, и копия обычно не получает приоритета. Но бывает и наоборот: кто-то украл текст и успел опубликовать его первым. С нейросетями рерайт на поток стал ещё проще, можно собрать сайт, который сам парсит, переписывает и публикует материалы без участия человека.

Генерацию текстов нейросетями поисковики прямо не запрещают. Им важна добавленная ценность, и это одно из правил, которые они озвучивают публично. Если вы перерабатываете известную информацию и добавляете своё (анализ, комментарий эксперта, собственные данные), у текста есть право на позиции. Пересказ чужого другими словами без нового считается мусором и высоко стоять не должен. Поэтому сейчас идёт своеобразная гонка: поисковики учатся распознавать слабые нейротексты, а те, кто их использует, пытаются сделать результат естественнее и полезнее.

Для бизнеса вывод простой. Чёрное SEO рассчитано на обман алгоритма, а не на клиента, и живёт недолго. Деньги уходят не на развитие сайта, а на борьбу с последствиями. Сайт, в который вкладывали полезный контент, удобный интерфейс и техническую часть, со временем становится активом, а сайт на накрутках всё время рискует попасть под пессимизацию.

SEO для нейропоиска

Часть ответов поисковики теперь собирают нейросетью прямо в выдаче, например Яндекс Нейро и Google AI Overviews. Подробнее о них в статье wiki «AI Overview и Нейро». Чтобы сайт попадал в такие ответы, нужна та же системная работа над контентом, структурой, техникой и репутацией, но с несколькими особенностями.

Структура контента

1. Используйте заголовки H1, H2, H3, чтобы разделить информацию на части. Так алгоритму проще понять, где какой ответ.
2. Стройте материал блоками вроде «вопрос, ответ, пояснение». В начале подраздела дайте короткий тезис в 1–2 предложения, а подробности ниже. Так человек быстро получает ответ, а нейросети проще его процитировать. Списки и таблицы помогают и тому, и другому.

Техническая часть

1. Микроразметка Schema.org помогает поисковику понять страницу и повышает шанс попасть в ИИ-ответ. Используйте типы Article, Product, WebSite.
2. robots.txt не должен блокировать нужных роботов, в том числе ботов нейросетей вроде GPTBot.
3. Страницы доступны для индексации и корректно указаны в sitemap.xml.
4. Сайт быстро грузится, особенно на мобильных устройствах.
5. Сервер стабильно отвечает кодом 200, а внутренняя перелинковка выстроена логично.

Качество и экспертность контента

Работайте по принципу E-E-A-T: подкрепляйте материалы цифрами и фактами, ссылайтесь на исследования и официальные источники, указывайте авторов. Убирайте воду, лишнюю сложность и переспам ключевыми словами, проверяйте факты и давайте ссылки на первоисточники.

Внешние сигналы и репутация

Помогают упоминания на авторитетных площадках, таких как Habr, VC.ru и отраслевые СМИ, PR-статьи и работа с отзывами на картах и агрегаторах. Контент нужно регулярно обновлять: устаревшие материалы попадают в нейроответы заметно реже.

Что ещё учесть

Изучите запросы, по которым хотите попадать в нейроответы, и посмотрите, какие материалы туда уже берут: формат, структуру, подачу. Регулярно проверяйте, цитируют ли ваш сайт. Серые методы здесь так же опасны, как в обычной выдаче: можно потерять видимость. И помните, что даже при идеальной технике и сильном контенте попадание в нейроответ не гарантировано, алгоритмы постоянно меняются.

Сергей, SEO-специалист:

«Если сегодня сайты борются за место в топ-10, то завтра они будут бороться за то, чтобы их информация была признана нейросетью наиболее релевантной, точной и заслуживающей цитирования».

Сколько ждать результата и можно ли остановить SEO

Когда ждать первых результатов

В среднем первые заметные результаты появляются примерно через три месяца активной работы. Это очень усреднённая оценка. Срок зависит от того, сколько часов в месяц тратится на сайт, от ниши и конкуренции. Бывает, что до первых результатов проходит год. Так случается в высококонкурентных нишах или когда сайту нужно много работы на старте: создать большой объём контента или запрограммировать сложный каталог с поиском и фильтрами, как у крупных маркетплейсов, а потом его наполнить.

Поэтому хорошее SEO начинается ещё на этапе разработки, когда думают, каким должен быть полезный сайт, и закладывают структуру и шаблоны. Об особенностях старта читайте в статье wiki о продвижении молодого сайта.

Можно ли «закончить» SEO

SEO всегда работа вдолгую, и это соревнование с другими людьми. Можно привести сайт в порядок, когда он полезен и стоит в топе заслуженно. Но конкурент может вложиться в свой сайт и сделать его лучше. Логика простая: найти лучшего конкурента в выдаче и обогнать его. Потом кто-то найдёт вас и сделает то же самое, и эта гонка не заканчивается.

Вдобавок поисковики периодически перемешивают выдачу. В Яндексе для этого есть механизм, известный как «многорукий бандит»: он подмешивает в топ новые сайты и смотрит, как их оценят пользователи и какие поведенческие факторы они соберут. Если сайт показывает себя хорошо, он задерживается в топе, если плохо, возвращается обратно. Поэтому сайт, над которым перестали работать, рано или поздно уходит из топа.

При этом со временем затраты на SEO снижаются за счёт накопительного эффекта. Когда основные работы сделаны и сайт приведён в хороший вид, вложений нужно всё меньше, а отдача растёт. Поисковик охотнее показывает крупные сайты с хорошими показателями, это для него надёжная ставка. Работа переходит в поддержку: публикация новых материалов, контроль технического состояния. Прекращать её совсем рискованно. Можно пропустить техническую ошибку, которая обрушит трафик, а если сайт выпал из топа, его место занимает конкурент и начинает собирать поведенческие факторы вместо вас. Вернуться бывает очень тяжело. С рекламой проще: перестали платить, показы остановились, пополнили бюджет, вернулись на место. В SEO так не работает.

Если база сделана хорошо, накопленный результат держится долго. Сайт производителя трубопроводной арматуры REON мы оптимизировали, расширили каталог посадочными страницами под коммерческие запросы и перенесли на 1С-Битрикс. На момент подготовки кейса мы уже не вели по нему SEO, а трафик всё равно постепенно рос, хоть и невысокими темпами.

С чего начать

Если сайт уже есть, но заявок из поиска мало, начните с аудита: он покажет, что мешает росту, и из него вырастет план работ. Если план понятен и нужна команда, которая будет его выполнять, посмотрите нашу услугу SEO-продвижения сайтов. Мы работаем из Красноярска с клиентами по всей России.