Поисковый интент

Поисковый интент – это намерение, с которым человек вводит запрос: узнать, купить, найти конкретный сайт или сравнить варианты.

По запросу «ремонт квартиры» одни хотят нанять бригаду, другие, прочитать, с чего начать. Поисковик это понимает и показывает смешанную выдачу. Если вы продвигаете прайс там, где люди ищут советы, или статью там, где ищут подрядчика, топа не будет, как ни оптимизируй текст.

Типы интента

Как определить интент

Самый надёжный способ: посмотреть топ-10 по запросу в своём регионе. Если там карточки магазинов и страницы услуг, интент коммерческий. Если статьи и видео: информационный. Если всего понемногу: смешанный, и шанс есть у страницы, которая совмещает ответ и предложение.

Информационные запросы тоже приводят клиентов

Частая ошибка: считать информационный трафик бесполезным. В медицине путь пациента почти всегда начинается с вопроса. Для клиники «Три Сердца» мы сделали справочник заболеваний, который отвечает на вопросы на каждом этапе, от первых симптомов до выбора врача. Из справочника стоят ссылки на услуги, и пациент, который пришёл за ответом, узнаёт клинику раньше, чем решит записаться. Кейс «Три Сердца».

Статья под коммерческий запрос и интент «на глаз»

• Ставить коммерческий запрос на статью блога или наоборот.
• Определять интент по словам, не глядя в выдачу.
• Не ставить из информационных материалов ссылки на услуги: трафик есть, а заявок нет.

Как интент влияет на структуру страницы

Под коммерческий интент страница строится вокруг решения: цена, сроки, что входит, кейсы, кнопка заявки на первом экране. Под информационный интент страница строится вокруг ответа: определение, объяснение, примеры, а предложение услуги появляется в конце, когда человек уже получил пользу.

Если по запросу в выдаче видно смешанный интент, хорошо работает гибрид: короткий ответ на вопрос в начале, затем блок «как мы можем помочь». Так устроены и статьи этой wiki: сначала объяснение термина, потом ссылка на связанную услугу.

Полезная привычка: перед тем как писать любую страницу, открыть выдачу по главному запросу и записать в ТЗ, какой тип страниц там стоит. Это занимает минуту и спасает от месяцев продвижения страницы не того формата.

Интент и сезон

Намерение по одному и тому же запросу может меняться в течение года. «Шины» летом чаще ищут, чтобы почитать, а осенью, чтобы купить. «Подарок маме» в обычное время, информационный запрос, перед праздником: почти коммерческий. Поисковики подстраивают выдачу под такие сдвиги, поэтому сезонным бизнесам стоит проверять выдачу по ключевым запросам перед пиком и при необходимости усиливать коммерческую часть страниц.

Для B2B-ниш интент часто смешанный круглый год: руководитель ищет «внедрение CRM», чтобы и разобраться, и найти подрядчика. Страница услуги с хорошим объяснением процесса закрывает оба намерения.

Чек-лист перед созданием страницы

• Посмотрел топ-10 по главному запросу в нужном регионе.
• Определил преобладающий тип страниц: услуги, категории, статьи, карточки.
• Выбрал тот же тип для своей страницы.
• Для смешанного интента продумал, как совместить ответ и предложение.

Вопросы про интент

Интент мы размечаем при сборе ядра на старте SEO-продвижения, а информационные материалы: в контент-маркетинге.

Источники

• Google: Search Quality Rater Guidelines, раздел «Understanding User Intent»
• Кейс E.BAEV: «Три Сердца»

См. также: Семантическое ядро, Кластеризация запросов, Коммерческие факторы.