По запросу «ремонт квартиры» одни хотят нанять бригаду, другие, прочитать, с чего начать. Поисковик это понимает и показывает смешанную выдачу. Если вы продвигаете прайс там, где люди ищут советы, или статью там, где ищут подрядчика, топа не будет, как ни оптимизируй текст.
Типы интента
| Тип | Человек хочет | Пример | Нужная страница |
|---|---|---|---|
| Коммерческий | Купить или заказать | «seo продвижение цена» | Услуга, категория, тариф |
| Транзакционный | Совершить действие прямо сейчас | «записаться к стоматологу онлайн» | Страница с формой или корзиной |
| Информационный | Узнать | «что такое семантическое ядро» | Статья, wiki, гид |
| Навигационный | Попасть на конкретный сайт | «яндекс вебмастер вход» | Главная или нужный раздел бренда |
| Смешанный | Разное у разных людей | «ремонт квартиры» | Страница, где есть и ответ, и предложение |
Как определить интент
Самый надёжный способ: посмотреть топ-10 по запросу в своём регионе. Если там карточки магазинов и страницы услуг, интент коммерческий. Если статьи и видео: информационный. Если всего понемногу: смешанный, и шанс есть у страницы, которая совмещает ответ и предложение.
Информационные запросы тоже приводят клиентов
Частая ошибка: считать информационный трафик бесполезным. В медицине путь пациента почти всегда начинается с вопроса. Для клиники «Три Сердца» мы сделали справочник заболеваний, который отвечает на вопросы на каждом этапе, от первых симптомов до выбора врача. Из справочника стоят ссылки на услуги, и пациент, который пришёл за ответом, узнаёт клинику раньше, чем решит записаться. Кейс «Три Сердца».
Частые ошибки
- Ставить коммерческий запрос на статью блога или наоборот.
- Определять интент по словам, не глядя в выдачу.
- Не ставить из информационных материалов ссылки на услуги: трафик есть, а заявок нет.
Как интент влияет на структуру страницы
Под коммерческий интент страница строится вокруг решения: цена, сроки, что входит, кейсы, кнопка заявки на первом экране. Под информационный интент страница строится вокруг ответа: определение, объяснение, примеры, а предложение услуги появляется в конце, когда человек уже получил пользу.
Если по запросу в выдаче видно смешанный интент, хорошо работает гибрид: короткий ответ на вопрос в начале, затем блок «как мы можем помочь». Так устроены и статьи этой wiki: сначала объяснение термина, потом ссылка на связанную услугу.
Полезная привычка: перед тем как писать любую страницу, открыть выдачу по главному запросу и записать в ТЗ, какой тип страниц там стоит. Это занимает минуту и спасает от месяцев продвижения страницы не того формата.
Интент и сезон
Намерение по одному и тому же запросу может меняться в течение года. «Шины» летом чаще ищут, чтобы почитать, а осенью, чтобы купить. «Подарок маме» в обычное время, информационный запрос, перед праздником: почти коммерческий. Поисковики подстраивают выдачу под такие сдвиги, поэтому сезонным бизнесам стоит проверять выдачу по ключевым запросам перед пиком и при необходимости усиливать коммерческую часть страниц.
Для B2B-ниш интент часто смешанный круглый год: руководитель ищет «внедрение CRM», чтобы и разобраться, и найти подрядчика. Страница услуги с хорошим объяснением процесса закрывает оба намерения.
Чек-лист перед созданием страницы
- Посмотрел топ-10 по главному запросу в нужном регионе.
- Определил преобладающий тип страниц: услуги, категории, статьи, карточки.
- Выбрал тот же тип для своей страницы.
- Для смешанного интента продумал, как совместить ответ и предложение.
Вопросы про интент
Может ли интент запроса поменяться?
Что делать со смешанным интентом?
Нейросетевые ответы в поиске меняют интент?
Интент мы размечаем при сборе ядра на старте SEO-продвижения, а информационные материалы: в контент-маркетинге.
Источники
- Google: Search Quality Rater Guidelines, раздел «Understanding User Intent»
- Кейс E.BAEV: «Три Сердца»
См. также: Семантическое ядро, Кластеризация запросов, Коммерческие факторы.
