Wiki · Специалисты
Интернет-маркетолог
Интернет-маркетолог – это специалист, который отвечает за привлечение клиентов из интернета целиком: выбирает каналы, распределяет бюджет, координирует исполнителей и считает, сколько стоит заявка из каждого канала. Он смотрит на результат в деньгах, а не на отдельные клики и позиции.
У компании работают SEO-специалист, таргетолог и подрядчик по контексту. Каждый присылает отчёт со своими цифрами, и у каждого всё хорошо. А на простой вопрос «какой канал приносит клиентов дешевле всего» никто ответить не может. Отвечать на него и есть работа интернет-маркетолога.
Профстандарт 06.043 и чего ждёт бизнес
В России есть профессиональный стандарт 06.043 «Специалист по интернет-маркетингу», его утвердил приказ Минтруда России от 19.02.2019 № 95н. Основная цель профессии в нём записана так: повышение посещаемости веб-сайтов и частоты использования веб-сервисов среди целевой аудитории. Трудовые функции идут по уровням: от подготовки поискового, контекстного и социального продвижения до разработки стратегии интернет-продвижения, стратегического планирования кампаний и управления персоналом.
На практике от маркетолога ждут больше, чем посещаемость. Бизнесу нужны заявки и продажи, поэтому хороший специалист доводит аналитику до CRM.
Чем он отличается от узких специалистов
| Специалист | За что отвечает | Главная метрика |
|---|---|---|
| SEO-специалист | Видимость сайта в поиске | Трафик и позиции |
| Специалист по контекстной рекламе | Кампании в Директе | Цена клика и конверсии |
| Таргетолог | Реклама в соцсетях | Цена лида в кабинете |
| Интернет-маркетолог | Все каналы вместе и связь с продажами | Стоимость заявки и клиента, ROMI |
Маркетолог не обязан сам настраивать каждую кампанию. Он ставит задачи исполнителям, сравнивает каналы между собой и перераспределяет деньги туда, где заявка дешевле. Подробнее о подходе в статье Performance-маркетинг.
Порядок работы: от разбора бизнеса до продаж
- Разобраться в бизнесе: продукт, клиенты, маржа, сезонность, кто и как продаёт.
- Изучить рынок и сделать конкурентный анализ.
- Поставить цели и KPI, составить медиаплан: какие каналы, с каким бюджетом и планом по заявкам.
- Запустить каналы и наладить учёт: UTM-метки, коллтрекинг, цели в Метрике, передача заявок в CRM.
- Каждую неделю сравнивать каналы, отключать дорогие и масштабировать удачные.
- Смотреть, что происходит с заявками дальше: как их обрабатывают менеджеры и сколько из них становятся продажами.
Пять каналов и одна аналитика у центра металлопроката
В проекте для центра металлопроката мы вели сразу несколько каналов: Яндекс Директ, рекламу VK, Авито, Яндекс Бизнес, 2ГИС. Под каждый канал выкупили отдельный номер, настроили UTM-метки и свели все источники в одну сквозную аналитику. В рекламе VK сравнили два варианта: лид-формы давали заявку в среднем за 484 ₽, а заявка с сайта стоила 2 200 ₽. Оставили только лид-формы.
Прослушка звонков показала, что часть заявок теряется у операторов: долго перезванивали, не выясняли потребности. Клиенту привели специалиста по отделу продаж, он провёл аудит и написал скрипты. Итог года: 2 664 целевые заявки, по всем каналам, кроме таргета, заявка не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽.
Какие навыки проверять у кандидата
- Аналитика: Яндекс Метрика, цели, UTM-метки, отчёты по источникам, умение свести данные рекламы и CRM в одну таблицу.
- Понимание каналов на уровне постановки задачи и приёмки: что реально может дать SEO, контекст, таргет, карты и площадки объявлений.
- Экономика: маржа, средний чек, допустимая стоимость заявки и клиента.
- Умение говорить с продажами. Без обратной связи от менеджеров не понять, какие заявки хорошие.
Даже сильный специалист не поможет, если компания закрывает от него данные о продажах. Тогда он оптимизирует клики, а не клиентов.
Штатный маркетолог или агентство
Штатный маркетолог хорошо знает продукт и всегда под рукой, но в одиночку редко глубоко разбирается и в SEO, и в контекстной рекламе, и в соцсетях. Агентство даёт команду узких специалистов, но ему нужен человек со стороны клиента, который знает продажи. Часто лучше всего работает связка: маркетолог в штате ставит цели и проверяет результат, а исполнители работают в агентстве. Искать одного человека, который сам настроит рекламу, напишет тексты, нарисует баннеры и продвинет сайт, обычно бесполезно.
Как проверить маркетолога до найма
- Спросите о прошлых проектах: сколько стоила заявка, как её считали и что он поменял, чтобы она подешевела.
- Попросите разобрать ваш сайт и рекламу за полчаса. Хороший специалист сразу задаст вопросы про продажи и маржу.
- Уточните, какие метрики он будет присылать. Охваты и лайки без заявок и ROMI мало что говорят. Число запущенных каналов тоже не результат: работу оценивают по стоимости клиента.
Если нужен не отдельный канал, а весь поток заявок из интернета с общей аналитикой, посмотрите услугу комплексный performance-маркетинг под ключ.
Частые вопросы про интернет-маркетолога
Чем интернет-маркетолог занят каждую неделю после запуска каналов?
Сверяет каналы между собой по цене заявки, урезает дорогие и добавляет денег туда, где заявка дешевле. Параллельно смотрит, что стало с заявками дальше: сколько из них менеджеры обработали и сколько дошло до продажи.
Какой профстандарт описывает работу интернет-маркетолога?
Профстандарт 06.043 «Специалист по интернет-маркетингу», его ввёл приказ Минтруда № 95н в феврале 2019 года. Цель профессии там записана через посещаемость сайтов, а функции разложены по уровням, вплоть до стратегии и управления людьми.
Какие цифры просить в отчёте интернет-маркетолога?
Стоимость заявки по каждому каналу, долю заявок, ставших продажами, стоимость клиента и окупаемость рекламы. Клики, охват и позиции оставьте исполнителям как рабочие показатели: по ним не решают, куда переложить бюджет.
Зачем интернет-маркетологу доступ к CRM?
Без CRM он видит только заявки и клики и будет удешевлять их, даже если приходят не те клиенты. Данные о сделках показывают, какие каналы дают продажи и выручку. Поэтому учёт строят так, чтобы каждая заявка попадала в CRM с меткой источника: через UTM-метки, отдельные номера и коллтрекинг.
Как маркетолог решает, какой канал или формат отключить?
По цене заявки, а лучше клиента, в сравнении с планом. У центра металлопроката лид-формы VK давали заявку за 484 ₽, а заявки с сайта по той же рекламе стоили 2 200 ₽, поэтому оставили только лид-формы. Юлу после полугода теста отключили совсем: 30 000 ₽ расхода принесли 10 заявок по 3 000 ₽.
Почему дешёвые заявки не всегда превращаются в выручку?
Их могут терять уже в отделе продаж. В проекте металлопроката прослушка звонков показала, что операторы медленно перезванивали и не спрашивали, что нужно клиенту. После аудита и новых скриптов сделок стало больше, а собственник расширил колл-центр с 6 до 11 операторов.
Когда небольшой компании пора нанимать интернет-маркетолога?
Когда каналов становится несколько и бюджет растёт. Пока реклама идёт в одном канале, обычно хватает толкового исполнителя и простого учёта заявок. Если подрядчиков уже двое-трое и у каждого свой отчёт, нужен человек, который сравнит их по стоимости клиента.
Как поделить работу между штатным маркетологом и агентством?
Штатный специалист ставит цели, знает продажи и принимает работу, агентство даёт исполнителей по SEO, контексту и соцсетям. Так компания не ищет одного человека, который умеет всё, а у агентства есть с кем сверять качество заявок.
Что спросить у интернет-маркетолога на собеседовании?
Попросите разобрать прошлый проект в цифрах: какой была цена заявки, откуда брали данные и за счёт чего она снизилась. Сильный кандидат и сам начнёт с вопросов о продукте, марже и продажах.
С каких навыков начать, если хотите стать интернет-маркетологом?
С аналитики: научитесь ставить цели в Яндекс Метрике, размечать трафик UTM-метками и сводить расходы на рекламу с заявками из CRM. Дальше разберитесь в экономике заказчика: марже, среднем чеке, допустимой цене клиента. SEO, контекст и таргет нужно знать хотя бы на уровне постановки задачи. Настраивать каждый канал самому не обязательно, а вот принимать работу исполнителя придётся.
Где прочитать профстандарт интернет-маркетолога
См. также: Digital-маркетинг, ROMI, Медиаплан, Веб-мастер.
Остались вопросы по теме «Интернет-маркетолог»?
Напишите нам в Telegram или MAX. Ответит специалист, который отвечает за эту тему, или руководитель проектов в рабочее время.
Отвечает по темеЕвгений БаевРуководительНад статьёй работали
Услуги
Услуги по теме
Проверим ваш сайт бесплатно
Экспресс-аудит за 24 часа: скорость, индексация, мета-теги, коммерческие факторы и цели Метрики.