4 марта 2024 
320 На сайте каждый месяц выходят несколько статей, но особого толку от них нет — лиды не приходят, продажи не растут, а создание контента приходится оплачивать, что делает блог убыточным. Если ситуация знакома, то эта статья для вас. В тексте разберем возможные причины: от более до менее очевидных.
Причина 1: некачественные тексты
Как говорится, это база. Долгие и ненужные вступления, абстрактные формулировки, отсутствие экспертизы и использование сомнительных источников — все это портит качество статей. А если добавить к этому непонятную верстку, то дочитывать такие тексты вряд ли будут.
Что поможет сделать текст качественнее:
Логичная структура. Структура помогает проще усвоить информацию и при необходимости быстро пробежаться по интересующим темам. При логичной структуре все блоки перекликаются с главной темой, не уводят читателя в сторону и не вызывают дополнительных вопросов. Рассмотрим неудачную структуру на примере ниже:
Пример взяли из реальной статьи, но оставили в нем только подзаголовки и начало абзацев
Задача статьи — помочь с выбором стола, но если смотреть на структуру, то она может запутать читателя. С первым блоком все хорошо — общие принципы дают базовую информацию, которая поможет в выборе. Но следующий блок про выбор стильного стола уже вызывает вопрос — «А до этого были пункты для не стильного?». Третий подзаголовок выбивается среди остальных и из-за этого создает путаницу в общей структуре. А четвертый пункт совсем отводит от основной темы.
Ниже — пример логичной структуры, только про выбор дивана:
В статье из блога Askona пользователю по очереди рассказывают про каждый критерий выбора, а все подзаголовки написаны в едином формате. Разобраться в структуре и найти ответы на свои вопросы становится легко
Верстка и оформление текста. Между абзацами есть расстояние, шрифт в меру крупный, есть выделение заголовка и подзаголовков, а абзацы примерно одинаковые по размеру. Читать такой текст легче, так как он не выглядит единым полотном.
Пример реальной статьи. В тексте нет выделений, один абзац слишком большой, для пользователя такой текст может показаться непосильным
Экспертная информация. Если вы ведете блог компании, то у вас наверняка есть специалисты, которые хорошо разбираются в нише и особенностях продукта. Эти специалисты могут дать интервью копирайтеру, а тот соберет из ответов статью. Риск фактических ошибок будет меньше, а сам текст будет уникальным. А чтобы статья вызывала больше доверия, можно указать эксперта в качестве спикера.
В блоге системы для документооборота СБИС в каждой статье указан автор и его должность или факт, который подтверждает экспертность в теме
Использование достоверных источников. Не всегда есть возможность провести интервью, а для некоторых тем так много полезной фактуры в открытом доступе, что собрать хорошую статью можно из нее.
Под полезной фактурой мы имеем в виду официальные или надежные источники. Например, если пишете про изменения в системе налогообложения, то обращаться можно к законам и комментариям от представителей власти, а если про медицину, то к официальным клиническим рекомендациям или актуальным научным статьям.
В медицинской нише под статьями часто указывают источники, которые использовали для написания. Это позволяет повысить доверие к информации
Работа с правильным источниками поможет не приостанавливать выпуск контента, когда эксперты заняты — вместо интервью им можно будет показать текст, а они проверят его на фактические ошибки.
Наличие иллюстраций. Сами по себе иллюстрации не делают текст лучше, но если они помогают раскрыть тему, то будут на пользу. Например, алгоритм работы с маркированным товаром можно описать простой блок-схемой.
Иллюстрации особенно полезны в гайдах и инструкциях. Например, в этой статье журнала «Код» читателям показывают, какой у них должен получиться результат
Причина 2: нет ориентации на целевую аудиторию
Тексты вроде и качественные, но только не понятно, для кого их пишут. И это серьезная проблема, так как такие статьи могут приводить нецелевой трафик. В итоге у блога будут читатели, но на продажах это не будет сказываться.
Например, магазин мебели публикует на сайте статью «Как собрать диван». Вроде и Вордстат показывает спрос на тему, и сам текст соответствует деятельности магазина, и написан он так, что не придраться. А лидов нет. Все потому что у такого текста не та целевая аудитория. Если человек ищет сборку дивана, то, вероятно, диван у него уже есть, поэтому и каталог магазина ему будет не интересен.
Чтобы таких ситуаций не возникало, при подготовке тем нужно отвечать на вопрос «Это интересно нашей целевой аудитории?». Если ответ положительный, то отвечаем на вопрос «Почему?» и «Как наша статья поможет пользователям, какую задачу они смогут решить?». Если ответ отрицательный, то лучше найти другую тему.
Пример удачного подбора тем. Магазин музыкальных инструментов публикует обзоры и подборки товаров. Читателями блога как раз могут быть люди, которые ищут подходящий товар и изучают варианты
Причина 3: у статей нет маркетинговой цели
Маркетинговая цель — это причина, по которой бизнес пишет ту или иную статью. То есть при написании нужно учитывать не только, как это поможет пользователю, но и то, получится ли через статью привлечь читателя к своим услугам.
Этот пункт тесно связан с прошлым, но отличие в том, что здесь мы задаем вопрос «Как мы можем продать наш продукт через этот текст?».
Например, бизнес устанавливает деревянные окна и публикует в блоге статью «Деревянные или пластиковые окна: что выбрать для частного дома». В статье автор подробно рассказывает про особенности окон, сравнивает их между собой и в конце приходит к выводу, что деревянные окна, хоть и дороже, но эстетичнее и лучше держат тепло. На этом статья заканчивается.
Тема хорошая: она может заинтересовать целевую аудиторию, а заодно закрыть возражения у сторонников пластиковых окон. Но в тексте нет главного — призыва к действию. В конце можно предложить читателю рассчитать стоимость окна для своего дома или заказать окно по скидке. В самой статье можно добавить истории своих клиентов или примеры работ, которые выполнила компания.
Как сделать так, чтобы текст выполнял маркетинговую цель:
Добавить CTA. После статьи можно предложить пользователям перейти на посадочную продукта. Чтобы читатель с большей вероятностью перешел по ссылке, можно использовать дополнительные стимулы. Например, указать, что у вас действует акция.
В блоге билайн бизнес после каждой статьи есть призыв оставить заявку
Раскрывать свой опыт в статьях. Например, вы пишете статью, в которой рассказываете, почему услуги разработчика на аутсорс — это хорошая идея. В статье можно указывать не просто преимущества, но и примеры из вашей практики. Например, как вы помогли именно своим клиентам и почему для бизнеса это было выгоднее, чем поиск сотрудников в штат.
Платформа для маркетинга Mindbox регулярно публикует экспертные статьи, которые сочетают в себе обычный информационный текст и кейсы других компаний. Пользователи одновременно получают и пользу от контента, и знакомятся с возможностями продукта
Добавить гиперссылки на товары или услуги. Если пишете подборку товаров для дома, то вшейте ссылку на каждое название товара. Тогда пользователь сразу из текста сможет перейти на интересующий варианты, посмотреть стоимость и сделать заказ.
Например, СДЭК сделал подборку идей для подарка на 8 марта и к каждому товару добавил гиперссылку
Добавить в текст врезки с предложением услуги. Вручную можно добавлять врезки с ссылкой на те услуги, которые впишутся в тему статьи, или вставлять сразу галерею товаров или услуг.
Например, Lamoda добавляет в статьи-подборки галерею с одеждой, которую можно заказать в интернет-магазине
Причина 4: статьи продают в лоб
Это другая крайность отсутствия маркетинговой цели. Если в статьях просто рассказывать, чем хорош продукт, то это не принесет большой пользы читателю. Для прямых продаж можно использовать посадочные страницы с продуктом, а блог больше подходит для нативного продвижения и ответов на конкретные запросы пользователей.
|
❌ Почему вам нужно купить программу Х: самое оптимальное предложение на рынке |
✅ 5 процессов, на которых бизнес теряет деньги: рассказываем, как это исправить с помощью Х |
Пример слева нельзя назвать полностью неудачным, иногда и такие статьи могут быть полезны, чтобы закрыть возражения. Но если блог состоит только из подобных текстов, то он становится менее полезным для читателя.
Причина 5: нет SEO-оптимизации
Как бы не хоронили SEO-продвижение, но сегодня без оптимизации попасть в топ сложно. Поэтому статьи нужно писать с учетом пользовательского спроса. Посмотреть его можно в Яндекс Вордстате.
На основе популярности запросов можно сначала писать на темы, у которых наибольший потенциал привести трафик. Затем нужно собрать группу ключевых запросов, которые нужно вставить в текст. Главное, чтобы ключей не было слишком много. В противном случае пострадает общее качество текста, а поисковые системы понижают страницу в списке выдачи.
SEO — это не только про тексты, но и про технические показатели, навигацию и коммерческие факторы. Они тоже могут повлиять на восприятие статьи и любой другой страницы сайта. Именно поэтому мы рекомендуем заниматься оптимизацией сайта комплексно.
Оптимизировать стоит не только статьи, но и кейсы, так как они могут приводить трафик не хуже, чем статьи из блога. А еще можно опубликовать кейс и на его основе написать информационную статью в блог.
Например, компания занимается автоматизацией бизнеса и публикует кейс про работу с крупной производственной компанией. На основе кейса можно отдельно написать статью про специфику автоматизации производства: особенности внедрения, сложности, расчет затрат и пр.
Поисковые системы, как и прежде, учитывают формулировку запроса. Поэтому в топе появляются статьи, которые максимально ему соответствуют
Причина 6: нет лид-магнитов
Лид-магниты помогают повысить вероятность в конверсию, если продукт бизнеса сложный и требует много времени на принятие решения. Например, если мы продвигаем программу для документооборота или дорогой онлайн-курс. Пользователь читает статью и видит поп-ап с предложением подписаться на рассылку и получать больше полезного контента.
Чтобы лид-магнит был убедительнее, можно коротко рассказать, чем будет полезна рассылка. Например, после подписки пользователь может получить бесплатные шаблоны или руководства.
В блоге Skillbox пользователю предлагают получать письма только по интересующим темам
Причина 7: дело не в статьях
Статьи могут выполнять свою задачу на все 100%, а пользователи все равно покидать сайт. И тут разобраться с причинами сложнее, так как факторов очень много. Например:
В чем может быть проблема:
В посадочной странице. Возможно, она недостаточно подробно описывает возможности продукта или у нее непонятная структура.
В обилии мешающих элементов. Несколько кнопок для обратного звонка, всплывающие поп-апы. Такие навязчивые способы добиться конверсии раздражают и не вызывают желания изучать сайт дальше одной статьи.
Технические ошибки. Пользователь может нажать на CTA, но увидеть ошибку. Возможно, дело в неправильной ссылке, в неработающей странице или технических неполадках на сайте.
В особенностях продукта. Пользователя заинтересовал текст, он регулярно читает блог и его интересует предложение, но прямо сейчас не готов к покупке. Причиной может быть стоимость, которую он пока не готов платить, или то, что решение о покупке принимает не он. Подробнее об этом — в следующем блоке.
Причина 8: не ведется аналитика
Статьи далеко не всегда работают так, что пользователь читает и сразу оставляет заявку или идет за покупками. Скорее всего, если человека интересует предложение он прочитает другие статьи, посмотрит отзывы, посоветуется с кем-нибудь и только спустя время вернется на сайт. Иногда это время может занять несколько часов, а иногда несколько месяцев. И без аналитики понять, откуда именно пришел клиент, становится сложно.
Чем сложнее продукт, тем больше нужно времени на принятие решения. Поэтому может быть такое, что блог на сайте становится первым касанием с бизнесом, но пользователь оставил заявку только через неделю. В таком случае его можно считать полезным инструментом и продолжать развивать.
Использовать для анализа можно инструменты Яндекс Метрики. Для этого в отчете об источниках трафика можно смотреть отчеты с выбором модели атрибуции по первому клику — даже если пользователь вернется спустя время, отчет покажет, когда было первое касание с брендом.
Аналитика может быть еще более комплексной. Тогда бизнес сможет в едином окне получать информацию о конверсиях со всех каналов трафика. Для мы этого мы внедряем сквозную аналитику. Подробнее об услуге — здесь.
Причина 9: возможно, блог не так уж и нужен
Привлекать новых клиентов через блог — распространенная практика. Сейчас почти у каждой компании есть свой раздел со статьями, из-за чего это может восприниматься как необходимость для любого бизнеса. Но это не так, не для всех бизнесов статьи будут полезны так же, как для остальных.
Например, сеть цветочных магазинов. Букеты — часто ситуативная услуга. И в таких ситуациях вряд ли человек будет искать статью про виды цветов — он просто зайдет на сайт, выберет красивый букет и если его устраивает стоимость, то закажет его.
Если искать цветы с доставкой в Екатеринбурге, то в органической выдаче первые места занимают сайты, которые не ведут блог
Это не значит, что блог не нужен совсем — публикации с ключевыми запросами помогают закрепить позиции в выдаче. Однако в первую очередь бизнесу нужно делать упор на те каналы, где точно будет его клиент. Продолжая пример с цветочными магазинами, это могут быть продвижение в геосервисах, контекстная и таргетированная реклама.
Если вы хотите проверить качество своего блога, то можете обращаться к нам. Наша команда проводит комплексные аудиты сайтов, в том числе на качество контента.