Почему блог компании не приносит заявки: 9 причин и как их исправить

На сайте каждый месяц выходят статьи, а толку нет: лиды не приходят, продажи не растут, а за контент приходится платить, и блог работает в минус. Если ситуация знакома, эта статья для вас.

Что такое корпоративный блог и зачем его ведут, мы рассказываем в статье глоссария «Блог компании». Здесь разберём другое: почему блог не приносит заявки и что с этим делать. Причины идут от самых очевидных к менее заметным.

Причина 1: некачественные тексты

Это база. Долгие ненужные вступления, абстрактные формулировки, нет экспертизы, сомнительные источники: всё это портит статьи. Добавьте к этому неудобную вёрстку, и дочитывать такие тексты никто не станет.

Что делает текст качественнее:

Логичная структура. С хорошей структурой информацию проще усвоить и быстро найти нужное. Все блоки относятся к главной теме, не уводят читателя в сторону и не вызывают лишних вопросов. Вот пример неудачной структуры:

Пример взяли из реальной статьи, оставили только подзаголовки и начала абзацев

Статья должна помочь выбрать стол, но структура скорее запутает читателя. С первым блоком всё в порядке: общие принципы дают базу для выбора. Следующий блок про выбор стильного стола уже вызывает вопрос: «А до этого были пункты для нестильного?» Третий подзаголовок выбивается из ряда и путает всю структуру. А четвёртый совсем уводит от темы.

А вот логичная структура на примере статьи о выборе дивана:

В блоге Askona по очереди рассказывают о каждом критерии выбора, а подзаголовки написаны в едином формате. Разобраться в структуре и найти ответ на свой вопрос легко

Вёрстка и оформление. Между абзацами есть отступы, шрифт в меру крупный, заголовок и подзаголовки выделены, абзацы примерно одной длины. Такой текст легче читать: он не выглядит сплошным полотном.

Пример реальной статьи: выделений нет, один абзац слишком большой, и читать такое тяжело

Экспертная информация. Если вы ведёте блог компании, у вас наверняка есть специалисты, которые хорошо знают нишу и продукт. Они могут дать интервью копирайтеру, а тот соберёт из ответов статью. Фактических ошибок будет меньше, а текст получится оригинальным. Чтобы статье больше доверяли, укажите эксперта как спикера. Так мы работаем с медицинскими клиниками: для медцентра «Медюнион» авторские тексты готовили по интервью с врачами. Почему экспертность автора важна и для поиска, читайте в статье глоссария «E-E-A-T».

В блоге системы документооборота СБИС у каждой статьи указан автор и его должность или факт, который подтверждает экспертность в теме

Достоверные источники. Провести интервью получается не всегда, а по некоторым темам в открытом доступе столько полезной фактуры, что хорошую статью можно собрать из неё.

Под полезной фактурой мы имеем в виду официальные или надёжные источники. Если пишете об изменениях в налогообложении, опирайтесь на законы и комментарии представителей власти. Если о медицине, то на клинические рекомендации и актуальные научные статьи.

В медицинской нише под статьями часто указывают источники, по которым их писали. Так информации больше доверяют

С правильными источниками выпуск контента не встанет, когда эксперты заняты: вместо интервью им можно показать готовый текст на проверку фактов.

Иллюстрации. Сами по себе картинки текст лучше не делают, но если помогают раскрыть тему, они полезны. Например, алгоритм работы с маркированным товаром удобно показать простой блок-схемой.

Иллюстрации особенно полезны в гайдах и инструкциях. Например, в этой статье журнала «Код» читателю показывают, какой результат у него должен получиться

Причина 2: статьи пишут не для целевой аудитории

Тексты вроде качественные, но непонятно, для кого они. Это серьёзная проблема: такие статьи приводят нецелевой трафик. У блога будут читатели, но на продажах это не скажется.

Например, мебельный магазин публикует статью «Как собрать диван». Вордстат показывает спрос, тема связана с магазином, текст написан хорошо. А лидов нет, потому что аудитория не та. Кто ищет, как собрать диван, скорее всего, уже купил его, и каталог магазина ему неинтересен.

Чтобы так не получалось, при выборе темы спрашивайте себя: «Это интересно нашей целевой аудитории?» Если да, отвечайте на следующие вопросы: «Почему?» и «Какую задачу читатель решит с помощью статьи?» Если нет, ищите другую тему.

Пример удачного выбора тем: магазин музыкальных инструментов публикует обзоры и подборки товаров. Их читают как раз те, кто ищет подходящий инструмент и сравнивает варианты

Причина 3: у статей нет маркетинговой цели

Маркетинговая цель – то, ради чего бизнес пишет статью. При подготовке текста думаем не только о пользе для читателя, но и о том, приведёт ли статья его к вашим услугам.

Этот пункт близок к предыдущему, но вопрос здесь другой: «Как продать наш продукт через этот текст?»

Например, компания устанавливает деревянные окна и публикует статью «Деревянные или пластиковые окна: что выбрать для частного дома». Автор подробно сравнивает окна и приходит к выводу, что деревянные дороже, но эстетичнее и лучше держат тепло. На этом статья заканчивается.

Тема хорошая: она интересна целевой аудитории и закрывает возражения сторонников пластика. Но в тексте нет главного, призыва к действию. В конце можно предложить рассчитать стоимость окна для своего дома или заказать окно со скидкой. А в саму статью добавить истории клиентов или примеры работ.

Как сделать, чтобы текст работал на маркетинговую цель:

Добавить CTA. После статьи предложите перейти на страницу продукта. Чтобы по ссылке переходили охотнее, добавьте стимул, например укажите, что сейчас действует акция. Подробнее о призывах к действию в статье глоссария «CTA».

В блоге билайн бизнес после каждой статьи есть призыв оставить заявку

Рассказывать о своём опыте. Допустим, вы пишете, почему разработку выгодно отдать на аутсорс. Перечислите не только преимущества, но и примеры из практики: как вы помогли конкретным клиентам и почему им это обошлось выгоднее, чем искать сотрудников в штат.

Платформа для маркетинга Mindbox регулярно публикует экспертные статьи, где информационный текст сочетается с кейсами других компаний. Читатель получает пользу и заодно знакомится с возможностями продукта

Ставить ссылки на товары и услуги. Если пишете подборку товаров для дома, сделайте ссылкой каждое название. Тогда читатель прямо из текста перейдёт к нужному товару, посмотрит цену и закажет. В информационных разделах это тоже работает: в SEO-проекте клиники «Три Сердца» статьи справочника заболеваний ведут ссылками на услуги клиники.

Например, СДЭК сделал подборку идей подарков на 8 Марта и к каждому товару добавил ссылку

Добавить врезки с предложением. В текст можно вручную вставлять врезки со ссылками на подходящие услуги или сразу галерею товаров.

Например, Lamoda добавляет в статьи-подборки галерею одежды, которую можно заказать в интернет-магазине

Причина 4: статьи продают в лоб

Это обратная крайность. Если статья только рассказывает, чем хорош продукт, читателю от неё мало пользы. Для прямых продаж есть посадочные страницы, а блог лучше подходит для нативного продвижения и ответов на конкретные вопросы.

Заголовок слева нельзя назвать совсем неудачным: иногда такие статьи помогают закрыть возражения. Но если блог состоит только из них, читателю в нём делать нечего.

Причина 5: нет SEO-оптимизации

Как бы ни хоронили SEO, без оптимизации попасть в топ сложно. Статьи нужно писать с учётом спроса, а смотреть его удобно в Яндекс Вордстате.

Сначала берите темы, которые могут принести больше всего трафика. Потом соберите группу ключевых запросов для текста. Главное, не переспамить ключами: от этого страдает качество текста, а поисковики понижают такие страницы в выдаче. Как писать тексты под запросы, мы разбирали в статье «Как писать SEO-тексты для сайта».

SEO касается не только текстов, но и технического состояния сайта, навигации и коммерческих факторов. Всё это влияет на то, как воспринимают статью и любую другую страницу сайта. Поэтому оптимизировать сайт мы предлагаем целиком.

Узнать больше про SEO-продвижение от нашей команды

Оптимизировать стоит не только статьи, но и кейсы: они приводят трафик не хуже блога. А ещё на основе опубликованного кейса можно написать информационную статью.

Например, компания автоматизирует бизнес и публикует кейс о работе с крупным производством. По мотивам кейса можно отдельно написать статью о специфике автоматизации производства: особенности внедрения, сложности, расчёт затрат.

Поисковики по-прежнему учитывают формулировку запроса, поэтому в топе оказываются статьи, которые точнее всего ей соответствуют

Причина 6: нет лид-магнитов

Лид-магниты повышают шанс конверсии, если продукт сложный и решение о покупке принимают долго. Например, программа для документооборота или дорогой онлайн-курс. Человек читает статью и видит всплывающее окно с предложением подписаться на рассылку с полезными материалами.

Чтобы лид-магнит убеждал, коротко объясните, что даст подписка. Например, бесплатные шаблоны или руководства.

В блоге Skillbox можно подписаться на письма только по интересующим темам

Причина 7: дело не в статьях

Статьи могут справляться со своей задачей на все 100%, а люди всё равно уходят с сайта. Разобраться в причинах сложнее, потому что факторов много.

Где может быть проблема:

В посадочной странице. Возможно, она слабо описывает возможности продукта или у неё запутанная структура.

В навязчивых элементах. Несколько кнопок обратного звонка, всплывающие окна. Такие попытки выжать конверсию раздражают, и изучать сайт дальше одной статьи не хочется.

В технических ошибках. Человек нажимает на кнопку и видит ошибку. Причина может быть в неправильной ссылке, неработающей странице или сбоях на сайте.

В особенностях продукта. Человеку понравился текст, он регулярно читает блог и интересуется предложением, но прямо сейчас купить не готов. Мешать может цена или то, что решение принимает не он. Подробнее об этом в следующем разделе.

Слабые посадочные страницы и навязчивые элементы хорошо видны на UX/UI-аудите: он показывает, где посетители путаются и бросают сайт. Технические ошибки ищут на техническом аудите.

Причина 8: не ведётся аналитика

Редко бывает, что человек прочитал статью и сразу оставил заявку. Если предложение его заинтересовало, он, скорее всего, прочитает другие статьи, посмотрит отзывы, посоветуется с кем-нибудь и вернётся на сайт позже. Через несколько часов или через несколько месяцев. Без аналитики понять, откуда пришёл клиент, сложно.

Чем сложнее продукт, тем дольше принимают решение. Бывает, что блог стал первым касанием с бизнесом, а заявку человек оставил через неделю. Значит, блог работает и его стоит развивать дальше. Как устроен такой путь от первого касания до покупки, мы разбирали в статье об этапах воронки продаж.

Отследить это можно в Яндекс Метрике. В отчёте по источникам трафика выберите модель атрибуции по первому переходу: даже если человек вернётся спустя время, отчёт покажет, откуда было первое касание с брендом.

Аналитику можно сделать полнее, чтобы конверсии со всех каналов были видны в одном окне. Для этого мы внедряем сквозную аналитику, подробнее на странице услуги.

Причина 9: возможно, блог не так уж нужен

Блог есть почти у каждой компании, и кажется, что он нужен всем. Но статьи полезны не каждому бизнесу в одинаковой мере.

Например, сеть цветочных магазинов. Букет часто покупают по ситуации, и статью о видах цветов в такой момент вряд ли кто-то станет искать. Человек зайдёт на сайт, выберет красивый букет и закажет, если устроит цена.

По запросу о цветах с доставкой в Екатеринбурге первые места в органической выдаче занимают сайты без блога

Это не значит, что блог не нужен вовсе: публикации под ключевые запросы помогают закрепиться в выдаче. Но в первую очередь стоит вкладываться в каналы, где точно есть ваш клиент. Для цветочного магазина это продвижение в геосервисах, контекстная и таргетированная реклама.

Если хотите проверить, почему ваш блог не приносит заявки, обращайтесь к нам. Мы проводим аудиты сайтов, в том числе проверяем качество контента. А если блог нужно перезапустить, посмотрите нашу услугу контент-маркетинга, она стоит от 30 000 ₽ в месяц.