Wiki · Видеопродакшн

Социальный фильм

5 мин чтенияАвтор: Антон ПетровСоавторы: Евгений Баев

Социальный фильм – это фильм или ролик об общественно значимой проблеме, который показывает её через судьбы людей и призывает зрителя к действию. Его заказывают некоммерческие организации, государственные учреждения и компании, у которых есть социальные программы.

Как устроена работа над таким фильмом на практике, мы описали на странице о съёмке социальных фильмов.

Темы известные: донорство крови, безопасность на дорогах, помощь пожилым, экология, защита от мошенников. Об этом печатают листовки и плакаты, но мимо плаката легко пройти. Фильм даёт зрителю несколько минут побыть рядом с конкретным человеком, и проблема перестаёт быть абстрактной.

Чем фильм отличается от социальной рекламы и документального кино

Формат	О чём	Цель
Социальная реклама	Короткий призыв по общественной теме	Привлечь внимание, изменить поведение
Социальный фильм	История людей и проблемы, подробнее и глубже	Объяснить, вызвать сочувствие, позвать к действию
Документальный фильм	Событие или человек, призыв не обязателен	Рассказать и сохранить историю
Ролик о социальной программе компании	Что компания делает для общества	Укрепить репутацию бренда

Граница между фильмом и социальной рекламой во многом юридическая. Закон «О рекламе» в пункте 11 статьи 3 называет социальной рекламой информацию для неопределённого круга лиц, направленную на благотворительные и иные общественно полезные цели, а также на обеспечение интересов государства. Если короткую версию фильма показывают как социальную рекламу, к ней применяют требования статьи 10 этого закона.

Что закон запрещает в социальной рекламе

Упоминать конкретные марки товаров, товарные знаки, компании и людей. Исключения перечислены в части 5 статьи 10: органы власти, спонсоры, социально ориентированные НКО и люди, которым нужна помощь на лечение или в трудной жизненной ситуации.
Затягивать упоминание спонсора. В телепрограммах, при кино- и видеообслуживании на него отводят не больше трёх секунд и не больше семи процентов площади кадра.
Размещать ролик в интернете без идентификатора социальной рекламы. Это условие части 17 статьи 18.1.

Требования закона о рекламе к социальной рекламе: упоминание спонсора до трёх секунд и семи процентов кадра, квота пять процентов — Цифры из закона о рекламе

Отсюда практический вывод. Если компания хочет подробно рассказать о своём вкладе, с логотипом и руководителем в кадре, это уже ролик о социальной программе компании, а не социальная реклама. Решите это на старте, потому что от формата зависят сценарий и площадки. И даже в таком ролике в центре остаётся проблема, иначе выйдет фильм о заказчике, который зритель воспринимает как обычную рекламу.

В интернете есть отдельный механизм: рекламораспространители обязаны размещать социальную рекламу в пределах пяти процентов годового объёма своей рекламы, а распределяет её оператор социальной рекламы, некоммерческая организация, которую определяет Правительство.

Как строится история

Сильный социальный фильм почти всегда держится на четырёх опорах.

Одна проблема и один герой. Фильм о помощи «всем, кому трудно» не запоминается. Фильм о конкретном человеке, у которого есть имя, лицо и своя история, запоминается.
Достоинство героя. Человек в кадре не объект жалости. Показывайте его таким, каким он сам готов себя показать.
Правда вместо постановки. Если сцена постановочная, не выдавайте её за документальную: обман легко вскрывается и бьёт по доверию к организации.
Конкретный призыв. «Будьте добрее» не действие. «Запишитесь донором, адрес пункта на экране» действие. Финал без понятного призыва к действию тратит впустую всё внимание, которое фильм собрал.

Приёмы построения истории подробно разобраны в статье Сторителлинг.

Структура социального фильма: одна проблема, один герой, достоинство героя и конкретный призыв к действию — На чём держится социальный фильм

Исследование темы и работа с героями

Производство устроено как обычный видеопродакшн, но с двумя особенностями. Первая: долгий этап исследования. Сценарист встречается с героями, сотрудниками фонда, врачами или волонтёрами, а все цифры о проблеме проверяют по источникам. Вторая: работа с героями. Без согласия человека его изображение можно использовать только в исключениях из статьи 152.1 Гражданского кодекса, поэтому согласие обсуждают до съёмки, а снимают небольшой группой, чтобы не превращать чужую жизнь в съёмочную площадку.

На выходе обычно делают несколько версий: полную для показа на мероприятиях и сайте, короткие для соцсетей и размещения как социальной рекламы.

Ошибки и правильные приёмы в социальном фильме: выход вместо страха, герой в центре, честные съёмки, понятный призыв — Что отталкивает и что работает

Сколько времени в кадре можно отдать спонсору?

В телепрограммах и при кино- и видеообслуживании упоминание спонсора ограничено тремя секундами и семью процентами площади кадра. Если компании нужно больше экранного времени, это уже ролик о её социальной программе.

Каких людей и организации закон разрешает называть в социальной рекламе?

Часть 5 статьи 10 закона «О рекламе» делает исключения для органов власти, спонсоров и социально ориентированных НКО. Ещё можно назвать человека, которому собирают помощь на лечение или который попал в трудную жизненную ситуацию. Марки товаров и коммерческие компании, которые не выступают спонсорами, в социальной рекламе не упоминают.

Как работает квота на социальную рекламу в интернете?

Рекламораспространители в интернете обязаны отдавать под социальную рекламу до 5% годового объёма своей рекламы. Распределяет эти показы оператор социальной рекламы, его выбирает Правительство из некоммерческих организаций.

Что обязательно получить перед показом короткой версии в сети?

Идентификатор социальной рекламы. Без него ролик в интернете распространять нельзя, так требует часть 17 статьи 18.1 закона «О рекламе».

В какой форме брать согласие героя на съёмку?

Надёжнее письменно и до первого съёмочного дня. Статья 152.1 Гражданского кодекса разрешает использовать изображение человека без согласия лишь в отдельных случаях, а социальный фильм к ним обычно не относится. Обсудите с героем, в каких версиях и на каких площадках он появится.

Какие версии фильма заказывать для разных площадок?

Обычно хватает полной и нескольких коротких. Полную показывают на мероприятиях и выкладывают на сайт, короткие нарезают под соцсети и под размещение как социальную рекламу. Учтите, что к коротким версиям в статусе социальной рекламы применяются ограничения статьи 10 закона «О рекламе», поэтому спонсора и логотипы в них показывают по этим правилам.

Чем мерить результат, кроме просмотров?

Целевыми действиями зрителей: записями в доноры, заявками волонтёров, суммой пожертвований. Просмотры и досмотры показывают охват, а не то, что фильм кого-то сдвинул с места. Договоритесь о таких показателях с заказчиком до съёмки, иначе после премьеры обсуждать получится только охват.

Почему зрители выключают тяжёлые социальные фильмы?

Страх и жалость без выхода утомляют: человек не видит, чем может помочь, и уходит от неприятных кадров. Работает обратное: герой, показанный с достоинством, и в финале простое действие, которое зритель может сделать сегодня, например записаться в донорский пункт или оставить заявку волонтёра.

Зачем социальный фильм компании, а не только фонду?

Компании он помогает показать сотрудникам, на что идут их пожертвования, и объяснить свою социальную программу. Такой ролик может показывать логотип и руководителя, но тогда это уже не социальная реклама и размещать его придётся по другим правилам.

Когда нужен фильм, а когда хватит поста

Социальный фильм оправдан, когда о проблеме мало напомнить, её нужно объяснить: зритель должен понять, почему это важно и что он может сделать. Фонду фильм помогает искать волонтёров и жертвователей, учреждению объяснять свою программу, компании показывать сотрудникам, на что идут их пожертвования. А если задача в том, чтобы сообщить адрес пункта сбора или дату акции, хватит поста или короткого ролика. Тяжёлые кадры без подсказки, чем помочь, хочется выключить, поэтому даже короткий ролик заканчивайте понятным следующим шагом. Сколько людей его сделали, и есть главный KPI фильма, просмотры тут вторичны.

Снимаем социальные фильмы для фондов, учреждений и компаний: от исследования темы и работы с героями до версий для показа и соцсетей.