SEO-переезд сайта

Новый сайт готов: свежий дизайн, удобный каталог, всё летает. Запускаете его, а через две недели трафик из поиска падает вдвое, и заявки вместе с ним. Так бывает, когда переезд делают как запуск нового сайта. Для поисковика это другой сайт, и всё, что старый сайт годами набирал в выдаче, может пропасть.

Держится переезд на трёх вещах: карте 301-редиректов со старых адресов на новые, аккуратном переносе контента и технической проверке до и после запуска. Ниже разберу каждую на реальном проекте.

Когда переезд опасен для трафика

Опасен любой переезд, при котором меняются адреса страниц или их содержимое. Для поисковика страница с новым URL это новая страница без истории. Если не сказать ему, куда делась старая, он честно покажет пользователю ошибку 404 и со временем выкинет её из выдачи.

Как мы переносили сайт с 300 000 визитов из поиска в месяц

Самый показательный переезд в моей практике, «Посуда Центр», федеральная сеть товаров для дома формата Cash&Carry: 60 магазинов в 48 городах. Компания меняла сайт целиком: новый дизайн, новая структура каталога и новая учётная система, из которой выгружаются товары. Сами товары остались теми же, а вот категории у них поменялись.

На старом сайте в тот момент было около 300 000 уникальных посетителей из поиска в месяц. Потерять даже треть такого трафика для розницы значит потерять заметную часть продаж. Задачу поставили прямо: переехать и сохранить трафик и позиции.

Что сделали, по шагам:

• Весь новый сайт собирали на тестовом домене, закрытом от индексации. В выдачу он попал только в день переезда.
• Написали скрипт, который сопоставлял товары старого и нового сайта по артикулу и сам ставил 301-редирект с каждой старой карточки на новую. Руками такое количество товаров не перенести.
• Собрали все остальные страницы, которые приносили трафик из поиска за последние полгода: статьи блога, категории, акции. Их оказалось больше 500. Контент с них перенесли вручную и составили по ним отдельную карту 301-редиректов.
• Новый сайт по технике должен был быть не хуже старого: провели техническую оптимизацию, ускорили загрузку, сделали микроразметку Schema.org и автоматическую генерацию мета-тегов.

На всё ушёл месяц. Переехали в январе. Позиции и органический трафик сохранились, а в феврале и марте, в праздничный сезон, сайт уверенно собирал поисковый трафик уже с новых адресов.

Подробно проект разобран в кейсе «Посуда Центр».

Пошаговый план SEO-переезда

Порядок работ почти всегда один и тот же. Отличается объём: у лендинга карта редиректов влезает в десять строк, у интернет-магазина это десятки тысяч адресов и скрипт.

1. Слепок старого сайта. Выгрузите все URL краулером и из Google Search Console и Яндекс Вебмастера. Отдельно сохраните страницы, которые приносили трафик за последние полгода–год, с их title, description и текстами.
2. Карта редиректов. Таблица «старый адрес → новый адрес» для каждой страницы. Только 301, только на самую близкую по смыслу страницу. Редирект всего подряд на главную поисковик считает мягкой 404.
3. Перенос контента. На страницах, которые приносят трафик, тексты, заголовки и мета-теги лучше не трогать в момент переезда. Улучшать будете потом, когда трафик устоится.
4. Техника на тестовом домене. Скорость (проверьте в PageSpeed Insights), адаптивность, robots.txt, sitemap.xml, canonical, микроразметка, хлебные крошки. Тестовый домен закрыт от индексации.
5. День переезда. Включаете редиректы, открываете новый сайт для индексации, отправляете новый sitemap. При смене домена: инструмент «Переезд сайта» в Яндекс Вебмастере и «Изменение адреса» в Search Console.
6. Мониторинг 2–3 месяца. Ежедневно смотрите ошибки сканирования и 404, позиции по ключевым запросам и трафик по разделам. Проседание одного раздела обычно значит, что там сломались редиректы.

Где переезд чаще всего ломается

• Открыть тестовый домен для индексации. Поисковик находит дубль сайта ещё до переезда.
• Забыть снять запрет индексации после запуска. Самая обидная ошибка: сайт готов, а поисковики его не видят.
• Ставить 302 вместо 301 или цепочки редиректов через три адреса.
• Переписать тексты и заголовки одновременно с переездом. Если трафик упадёт, вы не поймёте, что именно сработало.
• Смотреть только на главную и пару категорий. Трафик интернет-магазина обычно живёт в тысячах карточек и статей блога.

Вопросы о SEO-переезде

Что проверить перед запуском

Перед тем как включать новый сайт, пройдитесь по короткому списку. На каждый пункт уходит пара минут, а пропущенный может стоить месяца трафика.

• Каждый адрес из слепка старого сайта отдаёт 301 на живую страницу с ответом 200.
• Title, description и H1 на страницах с трафиком совпадают со старыми.
• В robots.txt нет запрета индексации, а в коде нет noindex.
• Sitemap.xml содержит только новые адреса с ответом 200.
• Счётчики Яндекс Метрики и Google Analytics стоят и цели настроены заново.

Если переезд уже запланирован, проще подключить SEO-специалиста на этапе прототипа, а не за неделю до запуска. Для этого есть отдельная услуга: перенос сайта без потери позиций, её часто берут вместе с редизайном. А если переезд уже прошёл и трафик упал, начните с SEO-аудита: по нему видно, какие адреса потерялись.

Источники

• Google Search Central: «Перенос сайта с изменением URL» (developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/site-move-with-url-changes)
• Google Search Central: «Переадресация и Google Поиск» (developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/301-redirects)
• Яндекс Вебмастер, справка: «Переезд сайта» (yandex.ru/support/webmaster)
• Кейс E.BAEV: «Посуда Центр», сопровождение переезда на новый сайт

См. также: Ошибка 404, Протокол HTTPS, Google Search Console, CMS.