Маркетинговый план и бюджет на 2027 год: как составить

Бюджет на маркетинг на год считают от цели по продажам. Сколько нужно выручки, сколько для неё продаж и заявок, сколько стоит заявка в каждом канале. Потом сумму раскладывают по каналам и месяцам с учётом сезонности, оставляют часть на тесты и назначают даты проверки. Ниже порядок расчёта на условном примере и шаблон плана в таблицах.

План на год отвечает на вопрос «сколько и куда». Куда двигаться в целом, решает маркетинговая стратегия: кому продаём, чем отличаемся, через какие каналы приходим к клиенту. Если стратегии нет, начните с неё, иначе план превратится в список расходов.

Что входит в маркетинговый план на год

Рабочий план помещается в одну таблицу и пару страниц текста. В нём должны быть:

• цель на год в деньгах и продажах, а не в охватах и подписчиках;
• исходные цифры: средний чек, конверсия заявки в продажу, цена заявки по каналам за прошлый год;
• бюджет по каналам: реклама, работа команды или подрядчиков, сервисы;
• резерв на тесты новых каналов и форматов;
• разбивка по месяцам с учётом сезонности;
• показатели для контроля и даты, когда план пересматривают.

Контент-план, график публикаций и рекламные креативы живут в отдельных документах. Как связать контент с целями бизнеса, разобрано в статье wiki «Контентная стратегия».

Шаг 1. Цель по продажам и исходные цифры

Начните с выручки, которую должен принести маркетинг в 2027 году. Отделите её от продаж постоянным клиентам и от сделок, которые приходят без рекламы. Затем соберите три числа за 2026 год:

1. Средний чек. Берётся из CRM или учёта.
2. Конверсия заявки в продажу. Сколько заявок из ста дошли до оплаты.
3. Цена заявки по каждому каналу. Её считают как расход канала, делённый на число заявок из него.

Если источник заявки в CRM не отмечается, третьего числа у вас нет. Тогда первая строка плана на 2027 год: разметить каналы и связать сайт, телефонию и CRM. Зачем это нужно и сколько стоит, разобрано в статье «Сквозная аналитика: когда она нужна бизнесу и сколько стоит». Ориентиры по цене заявки в разных нишах собраны в статье «Сколько стоит лид».

Для рекламы в поиске, где своих данных ещё нет, примерную цену клика и объём трафика по вашим фразам покажет прогноз бюджета в Яндекс Директе. Цену заявки из него получают через ожидаемую конверсию сайта. Это оценка, её уточняют на тесте.

Шаг 2. Как посчитать бюджет на маркетинг от цели

Расчёт идёт в обратную сторону, от денег к заявкам. Цифры в примере условные, подставьте свои.

Последняя строка важнее, чем кажется. Похожий показатель для одной рекламы, долю рекламных расходов в выручке, называют ДРР. Сравните её с маржой: если с каждой продажи после себестоимости остаётся меньше, чем стоит её привлечение, план убыточен при любом бюджете. Тогда меняют вводные: повышают конверсию отдела продаж, средний чек или ищут каналы с более дешёвой заявкой. Как считать предел цены клиента, объясняет юнит-экономика.

Шаг 3. Бюджет по каналам

Общее число заявок делят между каналами по фактической цене заявки и по тому, сколько заявок канал может дать. Поиск, карты и площадки объявлений ловят готовый спрос, их ёмкость ограничена числом запросов. Таргет и контент формируют спрос, заявки там дешевле не всегда. Чем каналы отличаются по скорости и цене, мы разобрали в статье «Лидогенерация для бизнеса». Продолжим пример:

SEO и контент в эту таблицу не попали намеренно. Заявки из поиска растут постепенно, и в первый год их честнее планировать отдельной строкой работ, без обязательства по числу заявок. Если сайт уже собирает трафик, добавьте органику как канал с ценой заявки, равной стоимости работ, делённой на число заявок.

Кроме рекламы в бюджет входят работа и инструменты. Для ориентира цены «от» на наших страницах услуг и тарифов:

Две детали для 2027 года. Первая: решите, в каких суммах ведёте план, с НДС или без, и считайте все строки одинаково. С 1 января 2026 года основная ставка НДС 22% (пункт 3 статьи 164 Налогового кодекса), и разница заметна. Вторая: площадки и посредники платят отчисления 3% от дохода с интернет-рекламы по статье 18.2 закона «О рекламе». Если покупаете рекламу у иностранной компании, удерживать и перечислять эти 3% должен сам рекламодатель.

Сколько оставить на тесты

Тест – это деньги на проверку гипотезы: новый канал, новая аудитория, другой формат объявлений. Отдельная строка нужна, чтобы тесты не съедали бюджет работающих каналов и не отменялись при первой просадке. Размер доли решаете вы. Чем меньше у вас данных о каналах, тем больше её стоит сделать. В примере выше взяли 15% от рекламного бюджета.

У каждого теста заранее записывают четыре вещи: гипотезу, бюджет, срок и критерий успеха. Например, «2ГИС даст заявки не дороже 900 ₽ за два месяца при бюджете 60 000 ₽». Без критерия тест никогда не заканчивается.

Так мы работали с центром металлопроката в Челябинске. До запуска нового сайта на тест каналов было около 113 000 ₽ в месяц. Плановую цену заявки в 1 200 ₽ взяли из медиаплана: своего ориентира у клиента не было. Нишевые агрегаторы потратили около 20 000 ₽ за два месяца и почти не дали заявок, размещение прекратили. Больше всего заявок пришло из контекстной рекламы, поэтому бюджет на неё увеличили более чем в 3 раза, с 40 000 ₽ до 130 000 ₽. За год продвижения получили 2 664 целевые заявки. По всем каналам, кроме таргета, заявка выходила не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽. По таргету не дороже 650 ₽ при плане 800 ₽.

Шаблон маркетингового плана по месяцам на 2027 год

Годовой бюджет делят по месяцам не поровну, а по сезонности спроса. Коэффициент месяца – это спрос в этом месяце, делённый на средний месяц года. Его считают по сезонности в Вордстате, лучше за два-три года.

Для примера мы взяли запрос «металлопрокат» по России в Вордстате за октябрь 2023 – сентябрь 2026 года и усреднили три года. Самый слабый месяц январь, коэффициент 0,74. Самый сильный апрель, 1,16. Спрос в апреле примерно в полтора раза выше январского, и план заявок стоит строить так же. Для своей ниши посчитайте коэффициенты по главным запросам. На схеме они усреднены по парам месяцев, помесячно они в таблице ниже.

Ниже шаблон помесячного плана. Плановые столбцы заполнены по примеру: 200 заявок в средний месяц, заявка по 1 000 ₽. Столбцы с фактом и решением заполняют в начале следующего месяца.

Сумма по году вышла 2 402 заявки из-за округления коэффициентов. Таблицу удобно перенести в Google Таблицы или Excel и добавить по такому же блоку на каждый канал. Работа команды и сервисы обычно идут ровной суммой каждый месяц, их держите отдельной строкой.

Контрольные точки по месяцам

План без проверок через полгода расходится с реальностью. Назначьте даты заранее и решите, какие цифры смотрите.

• Каждый месяц: заявки и цена заявки по каналам против плана, продажи из заявок прошлого месяца, расход против бюджета.
• Каждый квартал: итоги тестов, перенос денег из слабых каналов в сильные, проверка ROMI по каналам с продажами.
• Раз в полгода: пересмотр цели по выручке и вводных, если поменялись средний чек, цены или конверсия отдела продаж.

Правила решений тоже лучше записать заранее. Например: если цена заявки в канале два месяца подряд выше плана на треть, канал сокращаем, а деньги переносим. Тогда решения принимаются по цифрам, а не по настроению. Набор KPI держите коротким: заявки, цена заявки, продажи, выручка и доля маркетинга в выручке.

С клиентами на тарифах мы созваниваемся каждую неделю, а раз в месяц присылаем отчёт. Данные Метрики, Вебмастера и Search Console для отчётов помогает разбирать ИИ, а выводы и решения остаются за специалистом.

Коротко

Маркетинговый бюджет на год считают от цели: выручка, продажи, заявки, цена заявки. Затем делят по каналам и месяцам с учётом сезонности, выделяют отдельную строку на тесты и сразу назначают даты проверки. Главная проверка плана: доля маркетинга в выручке должна оставлять бизнесу прибыль.

Вопросы о маркетинговом плане и бюджете

Источники

• Налоговый кодекс РФ, статья 164. Налоговые ставки
• Закон «О рекламе», статья 18.2. Обязательные отчисления за интернет-рекламу
• Яндекс: прогноз бюджета в Директе и анализ рекламы
• Яндекс Вордстат