Блог · Маркетинг

Аудит Яндекс Директа: чек-лист для проверки рекламного кабинета

Чек-лист аудита рекламного кабинета в Яндекс Директе: цели и офлайн-конверсии, настройки ЕПК, поисковые запросы и минус-фразы, стратегии, комбинаторные объявления, площадки РСЯ. Что проверить самому и когда нужен специалист.

6 октября 202610 мин чтенияОбновлено 10.10.2026Автор: Ксения Клёпова

Аудит Яндекс Директа: чек-лист для проверки рекламного кабинета

Аудит Яндекс Директа – это проверка рекламного кабинета: за что платит стратегия, по каким запросам и где идут показы, что видят люди. Начинать нужно с целей и аналитики. Если Директ считает заявкой клик по кнопке, остальные настройки работают на неверную цифру.

Какие метрики считать и как оценивать отдачу, мы разобрали в статье «Анализ эффективности контекстной рекламы». Здесь речь о настройках кабинета. Их названия сверены со справкой Директа на октябрь 2026 года: интерфейс сильно менялся, и старые инструкции часто устарели.

Подготовка к аудиту рекламы в Яндекс Директе

Пароль от рекламного аккаунта отдавать не нужно. Владелец или главный представитель добавляет специалиста в разделе «Ваши представители» с уровнем доступа «Только чтение». Тот увидит настройки и статистику, но ничего не изменит (материал Яндекса о доступах).

Что подготовить заранее:

план: сколько заявок нужно в месяц и сколько вы готовы платить за одну, то есть целевой CPL;
выгрузку заявок из CRM за тот же период, что и статистика Директа;
доступ к Яндекс Метрике хотя бы на просмотр.

Цели, Метрика и офлайн-конверсии

Автостратегии учатся на целях Метрики. Если цель настроена неверно, стратегия старательно покупает не те действия. Поэтому этот блок проверяем первым.

В блоке «Счетчики Метрики и цели» стоит счётчик вашего сайта, а не старый.
Цель «Заявка» срабатывает после отправки формы, а не при клике по кнопке. Проверьте тестовой заявкой.
Звонки учтены через коллтрекинг или хотя бы клик по номеру.
Стратегия оптимизирует действие, ближайшее к деньгам: заявку, звонок, оплату.
Заявок в Метрике примерно столько же, сколько в CRM. Большой разрыв означает дубли целей или спам.
В ссылках есть UTM-метки. В ЕПК их задают для всей кампании в «Параметрах URL».

Следующий уровень: офлайн-конверсии, то есть данные из CRM о том, какие заявки стали продажами. В Метрику их загружают файлом CSV или через API. Конверсию связывают с визитом по ClientID, UserID, yclid или PurchaseId. Между последним визитом и обработкой файла должно пройти не больше 21 дня (справка Метрики).

В самом Директе для этого есть Центр конверсий: клиента там узнают по ClientID, телефону или почте. Если продажи из CRM не попадают в Директ, стратегия не отличает покупателя от спама.

Схема: без офлайн-конверсий стратегия Директа учится на кликах по кнопке, с ними на сделках из CRM, загруженных в Метрику или Директ — На чём учится стратегия Директа

Как это выглядит на практике, видно по кейсу центра металлопроката в Челябинске. У прошлых подрядчиков не получилось настроить разбивку заявок по источникам в CRM. Мы выкупили статические номера под каждый канал и настроили UTM-метки, коллеги из Челябинска подключили подменные e-mail и интеграцию с CRM. Теперь расходы и доходы видны по каждому каналу. Большая часть заявок за год пришла с контекстной рекламы, поэтому бюджет на неё увеличили с 40 000 ₽ до 130 000 ₽.

Результаты центра металлопроката: 2 664 целевые заявки за год, план 1 200 рублей за заявку, фактически не дороже 800 рублей — Центр металлопроката в Челябинске

Настройки кампании

В Единой перфоманс-кампании (ЕПК) места показа выбирают внутри одной кампании: Поиск, Рекламная сеть, Карты и список организаций, Мессенджеры. Есть ещё Мастер кампаний для быстрого запуска и Товарная кампания.

Результаты Поиска и сетей смотрите в Мастере отчётов раздельно: они ведут себя по-разному.
Регионы в группах совпадают с географией доставки или выезда.
«Расписание показов» учитывает, когда отдел продаж может перезвонить.
Включён «Мониторинг сайта»: он останавливает объявления, если сайт недоступен больше 15 минут (справка Директа).
Корректировки ставок подтверждены статистикой, а не поставлены на всякий случай.

Отдельно проверьте «Автоприменение рекомендаций». В новых кампаниях оно включено по умолчанию с базовыми настройками: Директ сам правит объявления, фразы, время показа, счётчик Метрики. В расширенных настройках он меняет и цели, таргетинги, недельный бюджет, причём бюджет может вырасти до 4% в неделю (справка Директа). Это не обязательно плохо, но владелец должен об этом знать. Все правки видны в «Истории изменений».

Семантика, поисковые запросы и минус-фразы

Главный инструмент здесь: отчёт «Поисковые запросы» в библиотеке Мастера отчётов. Он показывает, по каким запросам люди видели объявления и что сработало: фраза или автотаргетинг. Данные доступны за последние 180 дней (справка Директа).

Отсортируйте запросы по расходу. Нецелевые добавляются в минус-фразы прямо из отчёта, на кампанию или на группу.
Среди минус-фраз нет слов, которыми описывают ваш товар. Так бывает после чужих готовых списков.
Лимиты: до 7 слов в минус-фразе, до 4 096 знаков без пробелов на группу и до 20 000 на кампанию (справка Директа).
Группы не перебивают друг у друга одни и те же запросы. Для этого делают кросс-минусовку.
У автотаргетинга пять категорий запросов: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Справка советует отключать категорию, только если она неэффективна: любое сужение снижает охват.
Фразы ведут на страницы с ответом на запрос, а не на главную.

Структура кампаний тоже часть аудита. Её строят от семантического ядра и смысла запроса. В проекте Aitech, поставщика комплектующих для ноутбуков и смартфонов, мы развели контекстную рекламу на две кампании: под поиск конкретного товара и под категории. За 3 месяца реклама вышла на 390 оформленных заказов в месяц.

Проверку можно заказать и у нас: аудит Яндекс Директа заканчивается списком правок. Если после неё кабинет нужно перестраивать, ведение можно передать нам, подробности на странице настройки и ведения контекстной рекламы, цена от 35 000 ₽ в месяц плюс рекламный бюджет.

Стратегии и бюджет

Для ЕПК справка называет четыре стратегии: «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум прибыли», «Максимум кликов с ручными ставками» (справка Директа). Как они устроены, расскажет статья wiki об автостратегиях Директа. При аудите вопрос другой: подходит ли стратегия вашим данным.

Конверсий хватает для обучения. Для оплаты за клики справка называет минимум 10 конверсий в неделю, иначе она может отклоняться от заданной цены конверсии (справка Директа).
При оплате за конверсии вы платите за каждое срабатывание цели. Если цель ловит спам, вы оплачиваете спам.
Настройки не меняют каждый день. Смена цели или атрибуции снова запускает обучение, а результат справка советует оценивать через 7–14 дней.
Стратегия не простаивала больше 28 календарных дней: после такой паузы её статистика сбрасывается.
Цена конверсии в стратегии посчитана от экономики бизнеса. Окупаемость удобно проверять через ROMI.

Если целевой цены нет, её считают до запуска. В кейсе металлопроката медиаплан с расчётом 1 200 ₽ за заявку сделали как раз потому, что у клиента не было ориентира по стоимости заявки. По итогу года по всем каналам, кроме таргета, заявки выходят не дороже 800 ₽.

Объявления

С 30 июня 2026 года текстово-графические объявления в ЕПК можно только редактировать. С июля Директ сам обновляет их до комбинаторных (справка Директа). В комбинаторное объявление добавляют до 7 заголовков и 3 текста. При обновлении переносятся только элементы старого объявления.

В обновлённых объявлениях заполнены все слоты, а не один заголовок и один текст.
Заголовки отвечают на запрос группы и называют товар или услугу.
Есть быстрые ссылки, уточнения и изображения.
Ссылка ведёт на нужную страницу, цена в объявлении совпадает с сайтом.
Слабые элементы найдены по Мастеру отчётов: там есть группировки «Заголовок», «Текст» и «Изображение» (материал Яндекса).
Сгенерированные Директом тексты прочитал человек. Подробнее о них в статье wiki о нейрообъявлениях.

Если кликов много, а заявок мало, посмотрите конверсию посадочной страницы.

Площадки РСЯ

В Рекламной сети Яндекса объявления показываются на сайтах и в приложениях партнёров. Список площадок смотрят в Мастере отчётов, с декабря 2025 года оттуда же их можно запрещать сразу в нескольких кампаниях (новость Яндекса).

Площадки с расходом и без конверсий отобраны за весь период, а не за последнюю неделю.
Запрещённые площадки собраны в блоке «Запрет показов». На поисковых проектах Яндекса запретить показы нельзя. Внешние сети целиком тоже не отключить, только отдельные площадки (справка Директа).
Список не режут подряд: справка предупреждает о потере аудитории. Подробнее в статье wiki о минус-площадках.

Аналитика: сверка Директа, Метрики и CRM

Директ показывает расход и конверсии, Метрика визиты и цели, CRM реальные продажи. До штуки цифры не совпадут, но порядок должен быть один.

Стоимость заявки по CRM посчитана по каждой кампании, а не в среднем по кабинету.
Видна доля спама и повторных обращений.
Понятно, какие кампании приносят продажи, а какие только клики.

Бывает, что кабинет в порядке, а заявки теряются дальше. В том же центре металлопроката прослушка звонков показала, что операторы долго не перезванивали, не представлялись и не выясняли потребности. Для отдела продаж привлекли специалиста, он написал скрипты. Такие потери отчёт Директа не покажет.

Что проверить самому, а когда звать подрядчика

Чек-лист аудита Яндекс Директа: цели, офлайн-конверсии, поисковые запросы, стратегия, комбинаторные объявления и площадки РСЯ — Что проверить в Директе в первую очередь

Блок	Справитесь сами	Нужен специалист
Цели и Метрика	Тестовая заявка, поиск её в Метрике	Цели дублируются или не сходятся с CRM
Офлайн-конверсии	Есть ли загрузка продаж из CRM	Настройка выгрузки и связки по ClientID
Запросы и минус-фразы	Чистка явного мусора по отчёту	Перестройка групп, кросс-минусовка, автотаргетинг
Стратегия	Какая цель выбрана, сколько конверсий в неделю	Смена стратегии, модели оплаты, цены конверсии
Объявления	Ссылки, цены, заполненные слоты	Тесты элементов по Мастеру отчётов
Площадки РСЯ	Площадки с расходом без заявок	Чистка с учётом охвата и обучения стратегии

Специалист нужен, если заявка по CRM дороже плана, а чек-лист очевидных ошибок не находит. Ещё повод: кабинет вели разные люди, и никто не помнит, зачем каждая настройка.

Коротко

Аудит Директа идёт сверху вниз: цели и продажи из CRM, затем настройки и запросы, стратегия, объявления, площадки. Ошибка в цели обесценивает остальное. Большую часть пунктов можно пройти самому по отчётам Директа и Метрики.

Если хотите, чтобы рекламу вёл специалист, посмотрите услугу настройки и ведения контекстной рекламы. Стартовый тариф Start Ads стоит 35 000 ₽ в месяц, остальные варианты собраны на странице тарифов на контекстную рекламу.

Вопросы об аудите Яндекс Директа

Что входит в аудит Яндекс Директа?

В аудит входит проверка целей и офлайн-конверсий, настроек кампаний, поисковых запросов и минус-фраз, стратегий, объявлений и площадок РСЯ. В конце цифры Директа сверяют с Метрикой и CRM, чтобы понять, какие кампании приносят продажи.

Можно ли провести аудит Директа бесплатно и самостоятельно?

Да, большую часть чек-листа можно пройти самому. Отчёт «Поисковые запросы», Мастер отчётов и Метрика доступны в кабинете без доплат. Сложнее с офлайн-конверсиями, сменой стратегии и перестройкой групп: там нужен опыт.

Как дать подрядчику доступ к Директу для проверки?

Добавьте его как представителя с уровнем доступа «Только чтение» в разделе «Ваши представители». Он увидит настройки и статистику, но не сможет ничего менять. Пароль от аккаунта передавать не нужно.

Почему конверсий в Директе больше, чем заявок в CRM?

Чаще всего цель срабатывает на клик по кнопке, а не на отправку формы, или одна заявка засчитывается несколько раз. Ещё одна причина в спаме и повторных обращениях. Проверьте цель тестовой заявкой и сверьте данные по дням.

Нужно ли отключать автоприменение рекомендаций?

Не обязательно, но решение должно быть осознанным. Даже с базовыми настройками опция правит объявления, фразы и время показа, а с расширенными меняет цели и может поднимать недельный бюджет до 4% в неделю. Если оставляете её, регулярно смотрите «Историю изменений».

Что делать, если стратегии не хватает конверсий?

Для оплаты за клики справка Директа называет минимум 10 конверсий в неделю. Если заявок меньше, стратегия может отклоняться от заданной цены. Иногда помогает цель ближе к началу воронки, но её стоит согласовать с тем, как вы считаете окупаемость.