Wiki · Дизайн и брендинг
Платформа бренда
Платформа бренда – это короткий документ, в котором записано, для кого бренд, что он обещает, чем отличается от конкурентов и каким голосом говорит. На платформе строят название, фирменный стиль, брендбук и рекламные тексты.
Дизайнер просит бриф для логотипа, копирайтер для сайта, таргетолог для объявлений. Все задают одни и те же вопросы: кто ваш клиент и почему он должен выбрать вас. Если ответы нигде не записаны, каждый придумывает свои. Через полгода сайт говорит одно, реклама другое, менеджер по телефону третье, и клиент не может понять, что это за компания.
Платформа собирает ответы в одном месте. Её читают все, кто делает что-то от имени бренда.
Из чего состоит платформа бренда
Моделей много: пирамида, колесо, луковица. Названия разные, а вопросы почти одни и те же:
- Аудитория: кто покупает, какая у человека задача и что ему мешает.
- Позиционирование: в какой категории бренд и чем отличается от соседей по выдаче и по улице.
- Главное обещание: что клиент получит, одной фразой.
- Доказательства: факты, опыт, гарантии, кейсы. Без них обещание звучит как реклама.
- Миссия и ценности: зачем компания работает и чего она не будет делать даже ради денег.
- Характер и тон голоса: на «вы» или на «ты», строго или с юмором, какие слова под запретом.
Платформа семейной стоматологии на одной странице
Вот как может выглядеть платформа условной семейной стоматологии. Это учебный пример, не клиентский:
| Блок | Что записано |
|---|---|
| Аудитория | Родители, которые лечат зубы себе и детям и хотят делать это в одном месте |
| Задача клиента | Вылечить ребёнка так, чтобы он не боялся следующего визита |
| Позиционирование | Семейная клиника рядом с домом, где врачи работают и со взрослыми, и с детьми |
| Обещание | Ребёнок придёт на второй приём без слёз |
| Доказательства | Детские врачи в штате, отдельный детский кабинет, план лечения с ценой до начала работы |
| Тон голоса | Спокойный, на «вы», без медицинских страшилок |
По такой странице дизайнер понимает, что нужен тёплый стиль, а не стерильный белый. Копирайтер знает, о чём писать первый экран сайта. А руководитель может отказаться от рекламы «отбеливание за час», потому что она не про этот бренд.
Когда платформа нужна, а когда можно обойтись
Платформа нужна перед неймингом, разработкой фирменного стиля, запуском сайта и ребрендингом: всё это дорого переделывать. И она точно пригодится, если от имени компании с клиентами говорит больше одного человека.
Обойтись можно, если вы проверяете идею и через месяц продукт может стать другим. Тогда хватит трёх строк: кто клиент, что обещаем, чем доказываем. Полную версию пишут, когда идея подтвердилась.
С чего начинается стиль: транспортная компания и личный бренд
В проекте фирменного стиля для транспортной компании мы начали с брифинга и анализа рынка и конкурентов. На выходе были три ассоциации, которые должен вызывать бренд: технологичность, надёжность, современность. Потом клиенту показали три варианта логотипа сразу на носителях, и он выбрал минималистичный знак.
Когда такие слова записаны, обсуждать варианты проще. Вопрос «нравится или нет» сменяется вопросом «похоже ли это на надёжную технологичную компанию».
Основа нужна и личному бренду: врачу, юристу, эксперту, который продаёт свои знания. Платформа у него короче, чем у компании, но отвечает на те же вопросы: кому он помогает, с какими задачами и чем это подтверждено. Уже по ней делают логотип, брендбук и сайт, иначе стиль описывает не человека, а вкус дизайнера.
Как собрать платформу
- Интервью с собственником и сотрудниками, которые общаются с клиентами.
- Разговоры с клиентами: почему выбрали вас, что чуть не помешало. Метод описан в статье про CustDev.
- Конкурентный анализ: что обещают другие и где у них пусто.
- Черновик на одну-две страницы и обсуждение с командой.
- Проверка делом: пишут заголовок сайта, пару объявлений и текст визитки.
Если на последнем шаге тексты не складываются, платформа размыта. Лучше вернуться к ней сейчас, чем переделывать логотип и сайт потом.
Как проверить готовую платформу
Простой тест: замените название бренда на имя конкурента. Если текст по-прежнему верен, позиционирования нет. Слова «качество», «надёжность», «индивидуальный подход» подходят любому.
Второй тест: дайте платформу новому сотруднику и попросите рассказать о компании своими словами. Если рассказ совпадает с документом, платформа понятна. Доказательства из неё потом пригодятся на сайте: реальный опыт и квалификация людей входят в то, что Google называет E-E-A-T, а тон голоса задаёт правила для копирайтинга.
Почему готовая платформа не работает
- Писать платформу только со слов руководства, не поговорив ни с одним клиентом.
- Сделать толстую презентацию, которую никто не открывает. Рабочая платформа помещается на одну-две страницы.
- Придумать обещание, которое компания не выполняет. Клиент заметит это на первом же заказе.
- Начать с логотипа, а платформу дописать под готовую картинку.
Платформа становится основой для разработки нейминга и брендбука.
Модели, объём и обновление платформы
Сколько страниц должно быть в платформе бренда?
Одна-две. Пока идея только проверяется, хватит трёх ответов: кому продаём, что обещаем и какими фактами это подтверждаем. Толстую презентацию команда не открывает.
Чем платформа бренда отличается от брендбука?
Платформа отвечает на вопрос, что и кому говорит бренд. Брендбук показывает, как это выглядит: логотип, цвета, шрифты, правила макетов. Поэтому брендбук собирают по готовой платформе, а не наоборот.
Какую модель выбрать: пирамиду, колесо или луковицу?
Ту, с которой вашей команде удобнее работать, сама форма мало что меняет. В любой схеме придётся ответить про аудиторию, обещание, доказательства и тон. Если один из блоков остаётся пустым, проблема не в модели, а в том, что этих ответов пока нет.
Когда пересматривать платформу бренда?
При смене рынка, аудитории или продукта и перед ребрендингом. Ещё один сигнал: сайт, реклама и менеджеры снова рассказывают о компании разное. Если ничего такого не случилось, документ не переписывают, а сверяют с ним каждую новую кампанию.
Позиционирование – это часть платформы или отдельный документ?
Часть платформы, один из её блоков: в какой категории вы работаете и чем отличаетесь от соседей. Сама платформа шире, в ней ещё аудитория, обещание, доказательства, миссия и тон. Если позиционирования нет, остальное не держится, и тест с подменой имени на конкурента это сразу покажет.
Кого звать на интервью при разработке платформы?
Собственника и сотрудников, которые каждый день говорят с клиентами: продавцов, администраторов, менеджеров проектов. Отдельно поговорите с самими клиентами о том, почему они выбрали вас и что едва их не остановило. Документ со слов одного руководства обычно описывает компанию такой, какой её хотят видеть.
Как собрать платформу личного бренда?
По тем же блокам, только доказательства тут личные: опыт, квалификация, реальные работы. На сайте их показывают через описание квалификации, примеры работ и тексты, написанные по интервью с самим специалистом. Тон тоже задаёт сам человек: как он говорит с клиентами на консультации, так бренд звучит и в текстах.
Источники
См. также: Копирайтинг, Digital-маркетинг, Конкурентный анализ, Товарный знак.
Остались вопросы по теме «Платформа бренда»?
Напишите нам в Telegram или MAX. Ответит специалист, который отвечает за эту тему, или руководитель проектов в рабочее время.
Отвечает по темеДарья СухихUX/UI-дизайнер, бренд-дизайнерНад статьёй работали
Услуги
Услуги по теме
Посчитайте стоимость проекта за 2 минуты
Калькулятор соберёт смету по нашим тарифам: сайт, дизайн, интеграции и поддержка.